Masalah dengan persona pengguna

Jika Anda pernah mendekati proyek pengalaman pengguna (UX), Anda akan berurusan dengan persona pengguna.

Buka dokumen dan Anda akan melihat gambar stok dari Unsplash tersenyum kembali pada Anda.

Ini Hetty. Dia suka Netflix, Oreo dan belanja di Aldi. Dia juga menyukai Dostoyevsky dan takut pada Tipp-Ex. Dia tidak menderita kebodohan dengan senang hati (mungkin karena dia berusia 37 tahun – tipikal milenial), dan dia memiliki gelar Geografi dari Universitas Aberdeen.

Agen merek klien telah memberi Anda ini, dan Anda sekarang perlu merancang perjalanan digital yang optimal bagi Hetty untuk merekomendasikan produk SaaS kepada tim EMEA-nya.

Ya, hal di atas adalah lelucon tetapi ini adalah versi kejadian yang cukup akurat yang telah saya lihat berkali-kali. Persona pengguna umumnya menawarkan sedikit penggunaan dalam desain UX dari sebuah pengalaman. Perlu lebih banyak bukti? Oh, lihat, itu sama sekali bukan meme yang terlalu sering digunakan lagi… Namun, persona pengguna, jika dilakukan dengan benar, menawarkan nilai yang sangat besar. Mereka bisa:

• Memanusiakan pengguna Anda untuk bisnis yang lebih luas
  
• Berikan konteks seputar tindakan
  
• Menunjukkan motivasi (di luar kebutuhan inti)
  

Tak satu pun dari ini membutuhkan usia atau buku favorit mereka. Ini membutuhkan wawancara mendalam dan penciptaan persona pengguna yang membawa motivasi pengguna ke depan. Tidak menciptakan Hetty fiksi yang begitu terbebani dengan informasi yang berlebihan, intinya hilang.

Apa itu persona pengguna?

Persona pengguna (atau lebih umum persona) adalah segmen audiens yang dimanusiakan – ini setara dengan menamai hewan peliharaan Anda. Anda jauh lebih peduli pada mereka jika mereka bernama 'Mrs Wiskerson' daripada jika mereka dipanggil 'Kucing'. Anda kemungkinan besar pernah mendengar tentang persona pembeli, tetapi mereka agak berbeda.

Persona pembeli belum tentu pengguna, dan dalam banyak kasus, mereka adalah calon pelanggan ideal Anda, dibuat untuk memberi tim Anda sesuatu untuk dituju dan memfokuskan corong Anda. Persona pengguna lebih berkonsentrasi pada kebutuhan dan konteks penggunaan dan hasil yang diinginkan.

Mengapa mereka penting?

Mendefinisikan persona pengguna dapat memberi tim pengalaman pemahaman yang lebih dalam tentang audiens target mereka, yang merupakan dasar dalam menciptakan pengalaman, produk, dan layanan yang luar biasa. Meskipun mungkin tampak cukup twee untuk mengatakan ini, mereka dapat membantu untuk membumikan tim dan menjaga pengguna (jika dilakukan dengan benar) di pusat pekerjaan.

Ini hanya dapat terjadi jika persona dibangun di atas penelitian yang solid dan memiliki relevansi kontekstual dan tingkat detail yang tepat. Sayangnya, bagaimanapun, sering kali, ini tidak terjadi, dan persona yang dibangun dari pengguna kami…tidak membantu seperti yang Anda kira.

Mengapa kami membuat persona pengguna salah?

Persona pengguna sering dikembangkan oleh tim pemasaran – dan tidak dibuat untuk desainer. Mereka ada untuk menempatkan wajah manusia pada persepsi bisnis pengguna mereka. Tapi, mereka akhirnya menjadi lembar A4 dengan sekitar tiga poin berguna.

Kami melihat bahwa seseorang liberal, memiliki Xbox dan tiga perempat grafik batang tertarik pada iklan berbayar. Tidak pernah ada konteks untuk arti tiga perempat dari grafik batang tersebut. Dan sering kali ada biografi yang menjelaskan betapa anehnya Jim dan bagaimana teman-temannya mengatakan kepadanya bahwa dia seharusnya pergi ke Oxford.

Mereka menempel di dinding atau, lebih buruk lagi, disimpan dalam drive digital untuk tidak pernah dilihat lagi. Klien dikenakan biaya untuk pekerjaan tersebut atau tim pemasaran internal mempresentasikannya kepada pemangku kepentingan senior, tetapi mereka tidak berperan dalam strategi atau desain dan proses kegunaan yang mengikuti karena mereka tidak memiliki nilai sejak awal.

Niatnya selalu baik tetapi karyanya terbatas nilainya.

Bisakah Pekerjaan yang Harus Dilakukan menyelamatkan hari?

Dalam beberapa tahun terakhir, kerangka kerja Pekerjaan yang Harus Dilakukan (JTBD) telah muncul sebagai saingan bagi persona pengguna berbasis demografis, memusatkan perhatian pada 'hal' yang coba dicapai pengguna. Ini adalah fokus pada hasil di atas hal lain. Nol bulu. Hanya motivasi pengguna murni.

Ini mengharuskan desainer untuk berhenti memikirkan solusi, dan mempertimbangkan pekerjaan mendasar yang mendukung tindakan pengguna.

Vinyl, Walkman, Napster, Spotify, dan Tidal semuanya telah mengantarkan musik ke telinga orang. Pekerjaan di sini bukan untuk menyediakan musik secara digital atau fisik, ini untuk menghubungkan orang dengan musik. Ini untuk memungkinkan orang mendengarkan musik dengan nyaman.

Ini selalu menjadi hal. Setiap desainer menangani pekerjaan tertentu dengan solusi yang berbeda, masing-masing lebih maju secara teknis daripada yang terakhir. Mereka tidak membangun solusi untuk masalah 'bagaimana kami dapat membuat platform musik digital dengan podcast, Joe Rogan, dan informasi yang tidak jelas' tetapi 'bagaimana kami dapat menyampaikan musik kepada orang-orang?'

Kedengarannya sederhana, bukan? Atasi pekerjaan menyeluruh daripada memperbaiki solusi. Tidak perlu khawatir tentang persona. Anda menangani pekerjaan yang melintasi batas demografis dan berlaku untuk beberapa grup pengguna sekaligus.

Ya, secara teori.

Di sinilah persona melawan

Persona pengguna memiliki nilai bila dilakukan dengan benar. Dan, sementara ada pendapat yang berkembang untuk meninggalkan mereka sama sekali, ini adalah penilaian yang salah.

Seperti yang dikatakan Page Lauubheimer dari Nielsen Norman Group , “ sudut pandang ini didasarkan pada kesalahpahaman mendasar tentang tujuan persona sebagai representasi demografis utama pengguna, kehilangan pertimbangan perilaku utama yang penting bagi persona yang baik dan yang memberikan panduan yang sangat dibutuhkan untuk desain interaksi dan strategi produk.”

Pekerjaan dapat melintasi semua jenis klasifikasi. Seperti meme di atas, Ozzy dan calon raja kita bisa mencoba menyelesaikan pekerjaan yang sama persis. Klasik 'membutuhkan lubang di dinding', misalnya. Tapi ada nuansa di sini dan di sinilah persona masuk.

Tidak, bukan tipe kepribadian 'keduanya sama, keduanya tinggal di kastil'. Namun, jika kami menggabungkan fokus inti JTBD dan melapisi informasi persona pengguna di atas, kami mencapai tempat di mana kami memiliki fokus brutal dan konteks yang cukup untuk dapat merancang sesuatu yang bernilai.

Persona yang dibuat dengan tepat mencakup lebih dari sekadar informasi demografis atau berlebihan. Mereka memberikan:

• Konteks kehidupan pengguna – apa yang mendorong mereka, bagaimana mereka menggunakan produk/solusi dan mengapa?
  
• Representasi visual yang disempurnakan dari contoh pengguna , yang perlu disampaikan oleh produk untuk
  

Persona, bahkan yang dilakukan dengan buruk, mendapatkan empati dari tim Anda. Jika personanya buruk, empati akan salah tempat, dan nilainya dalam proses desain visual akan terbatas. Namun, jika Anda telah memahami poin kesulitan, pengalaman, dan konteks pengguna Anda, mereka dapat menyalurkan pikiran tim Anda ke arah yang benar.

Lebih lanjut ini: Kredit: Nielsen Norman Group

Dari ini: Mengandalkan murni pada pendekatan JTBD dapat kehilangan nuansa ini, sementara bergantung sepenuhnya pada sistem berbasis persona dapat sangat fokus pada kelompok pengguna individu sehingga Anda menurunkan versi pekerjaan inti yang menghubungkan mereka semua.

Satu tanpa yang lain seperti Semut tanpa Desember. Setiap kemungkinan kecelakaan mobil.

Jadi apa yang harus Anda lakukan?

Tanyakan pada diri Anda – dan tim Anda – dua pertanyaan sederhana:

1. Apakah Anda memahami kebutuhan dasar, atau pekerjaan, produk Anda ada untuk disediakan dan apakah Anda tahu bahwa pengguna Anda memiliki kebutuhan itu?
   

1. Apakah Anda memahami konteks dan nuansa setiap pekerjaan? Apakah Anda memahami mengapa lima orang yang berbeda akan mendekati pekerjaan inti yang sama dengan cara yang berbeda, dan dapatkah Anda merancang solusi secara efektif untuk mereka semua?
   

Jika jawaban untuk salah satu dari ini adalah tidak, maka kemungkinan besar Anda tidak memiliki informasi yang Anda butuhkan untuk merancang target pengguna Anda secara efektif. Dan ada solusi sederhana – dengarkan pengguna Anda, terapkan kerangka kerja yang solid yang menggabungkan persona pengguna dan JTBD, dan ubah masukan pelanggan Anda menjadi wawasan yang dapat ditindaklanjuti.

Atau, mintalah agen untuk mendukung Anda . Hai…