Как разработать контент-стратегию

По данным Semrush , ежемесячно публикуется 70 миллионов постов в блогах, что соответствует в среднем 2 миллионам в день — это очень много контента. Итак, как нас заметят на перенасыщенном рынке? Как мы создаем контент, который наши клиенты по-прежнему найдут ценным?

Есть блестящая цитата о контент-дизайне Сары Ричардс , которая резюмирует то, как мы все должны думать о контенте: она говорит: «Не больше контента, а более умный контент».

Звучит очевидно, но, к сожалению, многие маркетологи до сих пор недооценивают важность тщательно спланированной и хорошо документированной контент-стратегии. Многие по-прежнему предпочитают количество качеству.

Такой подход больше не является устойчивым и редко приносит результаты.

Независимо от того, публикуете ли вы в настоящее время поверхностный контент без плана или у вас уже есть контент-стратегия , которую вы хотите улучшить, эта статья покажет вам, как создать успешный контент-план.

Но прежде чем перейти к нашим пошаговым советам, давайте сначала определим, что такое контент-стратегия и почему вам следует включить ее в свой маркетинговый план, независимо от того, в какой отрасли вы работаете.

Как часть органической команды здесь, в Hallam, разработка стратегии контента для наших клиентов является частью нашего хлеба с маслом. Поскольку все больше и больше компаний осознают важность контент-стратегии и инвестируют в нее, как вы можете предпринять шаги, чтобы ваш контент выделялся среди остальных?

Подходит ли контент-стратегия для каждой отрасли?

Абсолютно. Если у вас есть клиенты, у вас есть возможности для контента. Это действительно так просто.

Если вы работаете в нишевой отрасли, не делайте ошибку, думая, что создание отличного контента не относится к вам.

Вспомните прошедшую неделю — сколько повседневных запросов вы ввели в Google?

Я начну первым – на ум приходят «как убрать пятна от маркера со школьной формы» и «все время горит индикатор давления в шинах». Вряд ли самые интересные темы, но статьи, которые я читал, были для меня неоценимы в то время.

Сосредоточьте свое внимание на том, чтобы достучаться до людей, которые в вас нуждаются, и вы не ошибетесь.

Что такое контент-стратегия?

Стратегия контента определяет, как вы используете контент для удовлетворения потребностей ваших пользователей и достижения ваших бизнес-целей. Он заменяет подход «выбросить его и надеяться, что он приживется», и вместо этого позволяет вам предоставлять правильный контент правильной аудитории с четкими целями.

Стратегия курирования контента — это не то, что вы делаете один раз и оставляете пылиться — она должна постоянно развиваться, чтобы гарантировать, что вы идете в ногу с потребностями, желаниями и запросами ваших клиентов на каждом этапе пользовательской воронки.

Это ориентированный на человека подход, а, как мы знаем, люди очень редко бывают статичными. Вам нужно развиваться по мере развития ваших клиентов, чтобы вы могли использовать свою контент-стратегию для достижения своих бизнес-целей, будь то вовлечение, трафик, лиды или продажи.

Не путайте контент-стратегию и стратегию контент-маркетинга. Контент-стратегия — это то, почему и как вы собираетесь создавать контент на своем сайте, в то время как предложение контент-маркетинга включает в себя это и многое другое, включая план расширения.

Наш проверенный метод разбивает этот процесс на три этапа:

• Обнаружение — цель этапа обнаружения — собрать как можно больше информации перед выполнением контента. Это включает в себя постановку целей и понимание вашей аудитории, а также проверку конкурентов и аудит контента, который у вас уже есть.
  
• Выполнение — это фаза «довести дело до конца». Принимая во внимание информацию, собранную на этапе обнаружения, вы создаете календарь редакционного контента и начинаете создавать свой контент. Усиление контента, т.е. доведение его до вашей целевой аудитории, также является частью этого этапа.
  
• Анализ и тонкая настройка — это когда вы анализируете эффективность своего контента и, при необходимости, вносите коррективы в свой первоначальный план, чтобы сделать его еще мощнее.
  

Как разработать контент-стратегию

Каждая стратегия цифрового контента должна начинаться с этапа обнаружения, который должен включать следующие действия:

Определите свои цели

Без четко определенных целей контент — это просто шум. Поэтому контент-стратегия всегда должна начинаться с определения того, чего вы хотите достичь.

Цели бизнеса будут сильно различаться, но несколько примеров высшего уровня включают:

Продажи и выручка

Контент, приносящий доход, заключается в том, чтобы убедить потенциальных клиентов в том, что вы лучший бренд для работы, ваши продукты и услуги им подходят, а ваши люди хорошо подходят для того, что они создают.

Лидогенерация

Электронные книги, руководства, подписка по электронной почте, официальные документы, шаблоны и эксклюзивные мероприятия — существует множество различных способов использования контента для привлечения потенциальных клиентов. Их всех объединяет то, что они находятся за «стеной». Это закрытые части контента.

Это позволяет вам собирать данные о ваших клиентах, например адреса электронной почты. Просто убедитесь, что то, о чем вы просите, не слишком навязчиво. Например, мы обычно советуем не спрашивать номера телефонов, если в этом нет крайней необходимости.

Поэкспериментируйте с разными форматами и посмотрите, что больше всего нравится вашим клиентам.

Узнаваемость бренда

Вместо того, чтобы просто продавать ваши продукты и услуги, брендированный контент фокусируется на ваших ценностях как бизнеса и на том, что отличает вас от конкурентов.

Создавайте контент, который расскажет потенциальным клиентам, во что вы верите и что отстаивает ваш бренд. Почему клиенты должны выбирать вас, а не ваших конкурентов?

Продуманное лидерство

Интеллектуальное лидерство, тесно связанное с брендированным контентом, заключается в том, чтобы сделать ваш бренд авторитетным в вашей нише. Если это будет вашей целью, ваш контент будет направлен на то, чтобы показать, что вы хорошо понимаете рынок и своих клиентов.

Вы предложите оригинальные идеи и уникальный опыт. Внесите в разговор что-то новое, а не просто повторите то, что сказали ваши конкуренты или другие лидеры мнений.

Обучение клиентов

Образовательный контент для клиентов предоставляет потребителю актуальную информацию о продукте или услуге. Если это ваша цель, ваш контент по-прежнему будет влиять на продажи или потенциальных клиентов, но это будет сделано косвенно, путем обучения людей решению их проблем.

Вы могли заметить, что трафик не попал в список. Это связано с тем, что когда контент хорошо изучен, хорошо распространен и хорошо оптимизирован с точки зрения SEO , увеличение трафика произойдет автоматически.

Определите свою аудиторию

Исследование личности клиента или покупателя жизненно важно, если вы хотите, чтобы ваша стратегия была успешной. Сводя к основам, вопросы, на которых вы хотите сосредоточиться, включают:

• Кого вы хотите достичь?
  
• Что волнует вашу аудиторию?
  
• Каковы их болевые точки?
  
• Как и где они любят потреблять информацию?
  

То, как вы собираете эту информацию, зависит от настроек и ресурсов вашей организации. Если возможно, используйте существующие исследования клиентов и персонажей (если они все еще актуальны).

Поговорите с людьми, которые находятся ближе всего к вашим клиентам (например, с колл-центром и персоналом, работающим с клиентами), узнайте, что ваша аудитория говорит о вашем бренде в социальных сетях , просмотрите отзывы, которые они оставляют, или проведите опрос.

Исследование ключевых слов также очень поможет на этом этапе, поскольку оно даст вам представление о продуктах, проблемах и вопросах, которые чаще всего ищут ваши клиенты.

Аудит вашего контента

Проведение аудита контента поможет вам с вашей контент-стратегией, сэкономив ваше время. Могут быть некоторые части контента, которые можно было бы настроить или обновить, а не полностью переписать. Или несколько небольших страниц, которые можно объединить в полное руководство.

Если вы также знаете, что работает (а что нет!), вы можете использовать эту информацию для обоснования своей контент-стратегии и обеспечения того, чтобы все, что вы делаете в будущем, подкреплялось данными.

Запустите анализ и разделите контент на четыре группы:

1. Сохраняйте: контент работает хорошо, по-прежнему актуален и соответствует вашим общим целям. Никаких изменений не требуется.
   
2. Обновление: контент по-прежнему имеет ценность, но есть определенные части, которые являются излишними и поэтому нуждаются в пересмотре и обновлении.
   
3. Объединить: используйте это действие, если у вас есть несколько страниц, посвященных одним и тем же темам. Объедините эти страницы в комплексный ресурс.
   
4. Перенаправление : контент является избыточным или получает такой небольшой трафик, что его не стоит оставлять. Вместо этого вы захотите перевести пользователей на другую страницу.
   

Проанализируйте своих конкурентов

Чтобы создание долгосрочного контента имело значение, вы должны хорошо понимать свою отрасль и ее ключевых игроков, а также проводить глубокий анализ конкурентов .

Посмотрите, что делают ваши конкуренты. Что они делают хорошо? Какие форматы контента они используют? Какое взаимодействие вызывает их контент? Каковы твои сильные стороны?

С точки зрения SEO , вы можете использовать такие инструменты, как Semrush или Ahrefs , чтобы посмотреть на наиболее эффективный контент ваших конкурентов и провести анализ пробелов в ключевых словах . Ручной анализ также чрезвычайно ценен.

На этом этапе также стоит помнить, что ваши предполагаемые конкуренты могут отличаться от тех, с кем вы конкурируете в поисковых системах. У вас также могут быть разные конкуренты в зависимости от того, на каком продукте / услуге вы сосредоточены. Убедитесь, что вы знаете, против кого вы выступаете.

Проведите исследование ключевых слов

Исследование ключевых слов — один из самых важных шагов, которые необходимо предпринять, прежде чем приступить к контент-стратегии. Вы должны убедиться, что контент, который вы создаете позже, соответствует поисковым запросам, которые, как вы знаете, ищут люди, чтобы он мог эффективно ранжироваться.

Понять намерение поиска

Размышляя о цели поиска , также важно учитывать воронку пользователя. Существует несколько различных способов поиска, которые показывают, какое действие они хотят выполнить.

• Осведомленность — это когда люди ищут информационные термины и хотят получить образование по определенной теме. Это может быть термин, который включает, например, «как…».
  

• Рассмотрение — это когда ваша конкретная аудитория ищет дополнительную информацию о продукте или услуге. Они еще не готовы покупать, но могут сравнивать компании. У них есть цель навигационного или коммерческого поиска.
  
• Конверсия — эти ключевые слова будут четко отображать намерения пользователей, поскольку они, скорее всего, начнут с «купить», например, и будут искать доступ к страницам вашего продукта или услуги, чтобы перейти к покупке / регистрации. У них есть транзакционное намерение поиска.

Учитывайте форматы контента

На этом этапе вы уже должны были установить свои цели, с кем вы разговариваете, их потребности и сильные и слабые стороны ваших конкурентов.

Это когда вы действительно начинаете объединять все, сопоставляя потребности пользователей с опытом, продуктами и услугами вашего бренда.

Мой любимый способ сделать это — использовать стикеры или онлайн-приложение для доски, такое как Miro . Запишите, чего хотят ваши клиенты, и обсудите идеи контента, которые помогут вам удовлетворить эти потребности.

Хотя копирование может быть самым простым и быстрым в создании, помните, что контент относится к широкому спектру форматов и типов контента, от видео и изображений до подкастов и тематических исследований . Выберите то, что наиболее подходит для ваших клиентов и для достижения ваших целей.

Как только вы поймете все это, наступит время перейти к этапу выполнения и создать свой контент-план.

Как создать контент-стратегию и план

В самой простой форме контент-план определяет, какой контент вы планируете публиковать и когда. Он может включать в себя все, от редакционного контента до богатых ресурсов, таких как видео и контент из социальных сетей .

Вам не нужно какое-либо модное программное обеспечение, Excel или Google Sheet будет достаточно, и, конечно же, нет недостатка в шаблонах контент-стратегии, доступных в Интернете.

Ключевые преимущества использования хорошо документированного редакционного календаря:

• Позволяет заранее планировать и упорядочивать контент по ключевым событиям, датам и запускам продуктов.
• Дает вам четкое представление о том, что произойдет, чтобы вы могли выделить достаточно времени для выполнения всей необходимой подготовки
• Помогает вам поддерживать согласованность, так как вы легко сможете обнаружить любые пробелы и заполнить их соответствующим образом.
• Обеспечивает видимость между различными отделами, особенно если вы работаете в крупной организации и в ней участвует много людей.

Анализ и корректировка вашей контент-стратегии

Помните цели, которые вы поставили на первом этапе? Если вы начали этот процесс с четкими целями контент-стратегии, вам будет очень легко выбрать и проанализировать правильные показатели.

Ключевые показатели эффективности контента (KPI) обычно можно разделить на три основные категории:

1. Поведение пользователя: источники трафика, просмотры страниц, количество страниц за сеанс, показатель отказов, время на странице, глубина прокрутки страницы, время ожидания .
2. Настроение: комментарии, репосты, лайки, упоминания
3. Конверсии: количество лидов, коэффициент конверсии, рентабельность инвестиций .

Наша рекомендация, особенно если вы только начинаете, состоит в том, чтобы создавать простые отчеты и не перебарщивать с показателями, которые вы отслеживаете и анализируете. Вместо этого сосредоточьтесь на тех ключевых элементах, которые позволят вам оценить, приближаетесь ли вы к поставленным целям.

Как уже упоминалось, ваша контент-стратегия не должна быть чем-то, что вы создаете один раз, а затем оставляете пылиться. По мере роста и изменения вашего бизнеса будет меняться и ваша контент-стратегия, поэтому не забывайте пересматривать ее не реже одного раза в шесть месяцев.

Крайне важно превратить данные, собранные с помощью вашей системы измерения и отчетности, в практические задачи и внести коррективы там, где это необходимо.

Если вам нужна помощь с вашей стратегией содержания, не стесняйтесь обращаться к нам .