Pro Sports Playbook для экспериментального маркетинга

Продайте 60 000 билетов, и вы заполните стадион на полдня. Создайте 60 000 воспоминаний, и вы навсегда заполните стадион.

Опыт становится воспоминаниями, воспоминания становятся традициями, а эмпирический маркетинг — это способ создать эмоциональную связь с клиентами, которая снова и снова привлекает их к вашему бренду, а не к конкурентам.

Профессиональные спортивные команды живут и умирают не благодаря своим командным рекордам, а благодаря своей способности создавать впечатления, которые начинаются задолго до начала матча и продолжаются после того, как стадион опустеет. Они создают поклонников, а не клиентов.

Мы здесь, чтобы сказать, что эмпирический маркетинг подходит для каждой отрасли. Хотя ваш маркетинг будет специфичен для вашего бренда, мы взяли три принципа профессионального спортивного маркетинга, чтобы помочь вам превратить клиентов в лояльных поклонников бренда.

Слушай и учись

После реконструкции арены Utah Jazz стоимостью 125 миллионов долларов Барт Шарп, директор по маркетингу Utah Jazz, поделился , что его команда провела целый год, изучая, чего хотят поклонники джаза за пределами корта, прежде чем строить какие-либо планы реконструкции. Их исследование показало сильное желание их поклонников получить больше вариантов премиум-класса, мороженое (да, жители Юты любят свое мороженое) и фотографии для Instagram. Благодаря этим открытиям Jazz преобразил свою арену, чтобы подарить поклонникам незабываемые впечатления.

У BuiltBar есть уникальный способ сделать так, чтобы их клиенты были услышаны, а обратная связь учитывалась непосредственно в их маркетинговых кампаниях. «Фактически мы поставили команду обслуживания клиентов под маркетинговое руководство. Таким образом, мы можем быстро меняться и меняться, не используя несколько каналов», — сказала Коллин Ферриер, вице-президент по маркетингу Built Bar. «Итак, мы как лидеры напрямую слышим, что клиентам нравится, что им не нравится, что им нравится, что им не нравится. И мы, как команда, можем быстро меняться для них».

Непосредственно слушая, изучая и отвечая клиентам, маркетинговая команда Built Bar имеет все необходимое для создания большей ценности для своих клиентов.

Как маркетологи, мы должны отдавать предпочтение прослушиванию перед созданием кампании. Мы никогда не должны предполагать, что знаем, почему кто-то пришел на наши веб-сайты или с какой целью он присоединился к нашему опыту. Каждый раз, когда мы делаем предположения, мы ограничиваем себя и упускаем возможности для наших клиентов, вкладывая время и энергию не в то место.

Сделайте это: отзывы клиентов/опросы исследований всегда вызывают у вас симпатию клиентов — покажите, что вы заботитесь и учитесь у своей самой важной аудитории. Кроме того, рассмотрите возможность перемещения службы поддержки клиентов в отдел маркетинга, чтобы замкнуть цикл обратной связи с клиентами.

Захватите и извлеките выгоду из импульса

Имея всего 0,9 на часах, Деандре Эйтон забил победный гол против «Клипперс» в сезоне 2020–2021 «Санз». Активно работая в социальных сетях, команда «Санз» быстро осознала возможность извлечь выгоду из ажиотажа вокруг игры. В тот же вечер в социальных сетях были анонсированы новые футболки «Valley-Oop», которые можно было купить уже на следующий день. Никто не мог предсказать переулок, не говоря уже о разработке дизайнов футболок. Но «Санз» были готовы — они получили потрясающий опыт на корте и увековечили его для болельщиков.

Маркетинговые команды должны найти способы отслеживать импульс. Барт Шарп рассказывает , что это ключевой принцип, которого они придерживаются в своей маркетинговой стратегии. «Я понял, что в этой отрасли нужно быть очень ловким, потому что все может измениться очень быстро. В одно мгновение мы должны переключить внимание и найти способы уловить этот импульс». Иногда команда играет очень хорошо, и в этом есть своя история. Иногда нет. В профессиональном спорте (да и практически в любой отрасли) нельзя предсказать, как сложится сезон. У вас может быть идея, основанная на собранных вами данных (игроки в команде, наше сравнение с конкурентами, отчеты о травмах и т. д.), которые определяют направление. Но если дела идут хорошо, и вы замечаете, что импульс нарастает где-то еще, вы должны сделать этот поворот.

Маркетологи могут быть лучшими планировщиками в мире, но следование импульсу по своей сути означает, что маркетологи должны быть готовы отказаться от своих планов, что, честно говоря, очень трудно сделать! Что, если бы Suns решили просто придерживаться своего календаря контента? Они бы упустили огромную возможность для бренда сблизиться с фанатами.

Все мы помним классический пример того, как Oreo извлек выгоду из отключения электроэнергии во время Суперкубка 2013 года , опубликовав твит о « макании в темноте ». Бренд быстро действовал в связи с текущим событием, что было возможно только потому, что они знали, что делает их аудитория и как обратиться к ним в данный момент.

Для взаимодействия с вашей аудиторией не требуется огромная команда или дорогое программное обеспечение. Планируйте все, что хотите, но будьте готовы нанести удар, когда представится возможность.

Сделайте это: маркетологи не могут извлечь выгоду из импульса, если они его не ищут, если у них нет поддерживающей инфраструктуры или если у них нет зеленого света от руководства.

Отправляйте своих лучших людей на «передовую»

Тайлер Гиббонс, вице-президент по маркетингу Real Salt Lake (RSL), рассказывает , насколько серьезно они относятся к онлайн-взаимодействию со своими поклонниками. «Когда кто-то делится тем, что надел футболку команды, и вы отвечаете ему в социальных сетях, вы, вероятно, сделали день этого человека. У тебя будет поклонник на всю жизнь». В их случае RSL очень внимательно относится к тому, кто в их команде имеет право вести диалог с фанатами — они не недооценивают силу этих микро-впечатлений.

Создание опыта не означает, что вам нужно полноценное мероприятие или постановка. Впечатления могут быть небольшими и индивидуальными для вашей конкретной аудитории. Hubspot подчеркивает, что даже когда вы даете своей аудитории ощутимый опыт, все равно должен происходить онлайн-диалог. Диалог особенно важен для отраслей, где опыт в основном цифровой. Именно такие разговоры становятся важной частью связи между аудиторией и брендом.

Посмотрите на взаимодействие, происходящее с вашей целевой аудиторией. Есть ли способ превратить онлайн-элемент в осязаемый опыт? Поддерживаете ли вы диалог в автономном режиме?

Основным признаком маркетинговой зрелости в организации является уровень опыта, который они придают работе с клиентами (например, менеджеры по социальным сетям, клиентский опыт и т. д.). К сожалению, многие бренды отводят на эти роли своих «самых зеленых» людей, не позволяя организациям полностью улавливать отзывы своей аудитории и лишая аудиторию возможности получить повышенный опыт.

Есть причина, по которой профессиональные спортивные команды привлекают лучших специалистов для освещения игрового дня. В НБА, например, представлены любимые Чарльз Баркли и Шак. College GameDay использует бывших спортсменов, тренеров и других экспертов, чтобы рассказать о футбольных играх. В обоих шоу есть эксперты по предмету, отвечающие за диалог, что дает этому диалогу лучших людей для привлечения аудитории.

Так что не ставьте своих наименее опытных сотрудников отвечать за весь цифровой диалог для вашего бренда. Убедитесь, что тот, кто помогает создать этот диалог, знает и понимает предложение вашей компании, ваши ценности и то, как взаимодействовать с вашей аудиторией так, чтобы это имело для них значение.

Сделайте это: не нанимайте сотрудников начального уровня на должности, ориентированные на аудиторию.

Хорошо, 97-й этаж, придерживайтесь маркетинга

Профессиональные спортивные маркетологи имеют очевидное преимущество в создании клиентского опыта — их продукт — это в буквальном смысле опыт, — но их правила написаны для каждого бренда в каждой отрасли. Более сильный акцент на эмпирическом маркетинге действительно может превратить наблюдателей вашего бренда в преданных поклонников на всю жизнь.