Playbook Olahraga Pro untuk Pemasaran Eksperiensial

Jual 60.000 tiket dan Anda memenuhi stadion selama satu sore. Buat 60.000 kenangan dan Anda akan mengisi stadion selamanya.

Pengalaman menjadi kenangan, kenangan menjadi tradisi dan experiential marketing adalah cara untuk menciptakan ikatan emosional dengan pelanggan yang menarik mereka kembali ke merek Anda melalui kompetisi berulang kali.

Tim olahraga profesional hidup dan mati bukan karena rekor tim mereka, tetapi dengan kemampuan mereka untuk menciptakan pengalaman yang dimulai jauh sebelum kickoff dan berlanjut jauh setelah stadion dikosongkan. Mereka menciptakan penggemar, bukan pelanggan.

Kami di sini untuk mengatakan bahwa experiential marketing adalah untuk setiap industri. Meskipun pemasaran Anda akan spesifik untuk merek Anda, kami telah menarik tiga prinsip dari pemasaran olahraga profesional untuk membantu Anda mengubah pelanggan menjadi penggemar merek yang setia.

Dengarkan dan Pelajari

Setelah renovasi arena Utah Jazz senilai $125 juta, Bart Sharp, CMO di Utah Jazz, berbagi bahwa timnya menghabiskan satu tahun penuh untuk meneliti apa yang diinginkan penggemar Jazz di luar lapangan sebelum membuat rencana renovasi. Penelitian mereka menunjukkan keinginan yang kuat di antara penggemar mereka untuk lebih banyak pilihan premium, es krim (ya, orang Utah suka es krim mereka), dan foto-foto Instagrammable. Dengan temuan ini, Jazz mengubah arena mereka untuk memberikan pengalaman yang tak terlupakan bagi para penggemar.

BuiltBar memiliki cara unik untuk memastikan pelanggan mereka didengar dan umpan balik disuntikkan langsung ke kampanye pemasaran mereka. “Kami sebenarnya telah menempatkan tim layanan pelanggan di bawah kepemimpinan pemasaran. Dengan cara itu kami dapat berputar dan berubah dengan cepat tanpa melalui banyak saluran,” kata Colleen Ferrier, VP Pemasaran di Built Bar. “Jadi kami sebagai pemimpin mendengar secara langsung apa yang disukai pelanggan, apa yang tidak mereka sukai, apa yang mereka sukai, apa yang tidak mereka sukai. Dan kami sebagai tim dapat bergeser dan berubah dengan cepat untuk mereka.”

Dengan mendengarkan, mempelajari, dan merespons pelanggan secara langsung, tim pemasaran Built Bar memiliki amunisi yang mereka butuhkan untuk menghasilkan nilai lebih bagi pelanggan mereka.

Sebagai pemasar, kita harus memprioritaskan mendengarkan sebelum membuat kampanye. Kami tidak boleh berasumsi bahwa kami tahu mengapa seseorang datang ke situs web kami atau tujuan mereka bergabung dalam pengalaman tersebut. Setiap kali kita membuat asumsi, kita membatasi diri dan kehilangan peluang bagi pelanggan kita, menempatkan waktu dan energi di tempat yang salah.

Lakukan Ini: Umpan balik pelanggan/survei penelitian selalu membuat pelanggan menyukai Anda—menunjukkan bahwa Anda peduli dan belajar dari audiens terpenting Anda. Juga, pertimbangkan untuk memindahkan Layanan Pelanggan di bawah Pemasaran untuk menutup lingkaran umpan balik pelanggan.

Tangkap dan Manfaatkan Momentum

Dengan hanya 0,9 pada jam, Deandre Ayton mencetak gol kemenangan pertandingan melawan Clippers selama musim 2020-2021 Suns. Menjadi hiper-terlibat di media sosial, tim media sosial Suns dengan cepat mengenali peluang untuk memanfaatkan kegembiraan seputar permainan. Kemeja “Valley-Oop” baru diumumkan di saluran sosial mereka malam itu dan tersedia untuk dibeli keesokan harinya. Tidak ada yang bisa memprediksi gang-oop, apalagi menyiapkan desain kaos. Tapi Suns sudah siap—mereka mengambil pengalaman di lapangan yang luar biasa dan mengabadikannya untuk para penggemar.

Tim pemasaran harus menemukan cara untuk memantau momentum. Bart Sharp membagikan bagaimana ini adalah prinsip utama yang mereka ikuti dalam strategi pemasaran mereka. “Saya telah belajar di industri ini bahwa Anda harus sangat gesit karena segala sesuatunya dapat berubah dengan sangat cepat. Dalam sekejap, kami harus mengalihkan fokus kami dan menemukan cara untuk menangkap momentum itu.” Terkadang tim bermain sangat baik dan ada cerita di sana. Terkadang tidak ada. Dalam olahraga pro (dan benar-benar di hampir semua industri) Anda tidak dapat memprediksi bagaimana musim akan berjalan. Anda dapat memiliki ide berdasarkan data yang telah Anda kumpulkan (pemain di tim, bagaimana kami dibandingkan dengan kompetisi, laporan cedera, dll.) dan itu menginformasikan arah. Tetapi jika segala sesuatunya berjalan dan Anda melihat momentum sedang dibangun di tempat lain, Anda harus membuat poros itu.

Pemasar mungkin adalah perencana terbaik di dunia, tetapi mengikuti momentum secara inheren berarti bahwa pemasar harus siap untuk meninggalkan rencana mereka—yang sejujurnya sangat sulit dilakukan! Bagaimana jika Suns memilih untuk tetap berpegang pada kalender konten mereka? Mereka akan kehilangan kesempatan besar bagi merek untuk menjalin ikatan dengan penggemar.

Kita semua ingat contoh klasik Oreo memanfaatkan pemadaman listrik di Superbowl 2013 dengan tweet tentang “ dunking in the dark .” Merek bertindak cepat di sekitar peristiwa saat ini, yang hanya mungkin terjadi karena mereka menyadari apa yang dilakukan audiens mereka dan bagaimana menarik mereka pada saat itu.

Tidak perlu tim besar atau perangkat lunak mahal untuk berinteraksi dengan audiens Anda. Rencanakan semua yang Anda inginkan, tetapi bersiaplah untuk menyerang ketika peluang tiba.

Lakukan Ini: Pemasar tidak dapat memanfaatkan momentum jika mereka tidak mencarinya, jika mereka tidak memiliki infrastruktur yang mendukung, atau jika mereka tidak memiliki lampu hijau dari kepemimpinan.

Tempatkan Orang Terbaik Anda di “Garis Depan”

Tyler Gibbons, Wakil Presiden Pemasaran di Real Salt Lake (RSL), membagikan betapa seriusnya mereka berinteraksi secara online dengan penggemar mereka. “Ketika seseorang berbagi mengenakan kaus tim dan Anda membalasnya di media sosial, Anda mungkin membuat hari orang itu. Anda akan memiliki penggemar seumur hidup.” Dalam kasus mereka, RSL sangat berhati-hati tentang siapa di tim mereka yang memiliki izin untuk berdialog dengan penggemar—mereka tidak meremehkan kekuatan pengalaman mikro ini.

Menciptakan pengalaman tidak berarti Anda membutuhkan acara atau produksi penuh. Pengalaman bisa kecil dan bersifat individual untuk audiens spesifik Anda. Hubspot menekankan bahwa bahkan ketika Anda memberikan pengalaman nyata kepada audiens Anda, dialog online harus tetap terjadi. Dialog sangat penting untuk industri di mana pengalaman sebagian besar digital. Percakapan itulah yang menjadi bagian utama dari ikatan merek-audiens.

Lihatlah interaksi yang terjadi dengan audiens target Anda. Apakah ada cara untuk membangun elemen online menjadi pengalaman nyata? Apakah Anda membuat dialog tetap berjalan dan offline?

Tanda utama kematangan pemasaran dalam suatu organisasi adalah tingkat pengalaman yang mereka tempatkan dalam peran yang dihadapi pelanggan (seperti manajer media sosial, pengalaman pelanggan, dll.). Sayangnya, banyak merek menempatkan orang-orang "paling ramah" mereka dalam peran ini—mencegah organisasi untuk sepenuhnya menangkap umpan balik audiens mereka dan mencegah audiens dari pengalaman yang lebih tinggi.

Ada alasan mengapa tim olahraga profesional menarik talenta terbaik untuk liputan hari pertandingan. Di dalam NBA, misalnya, menampilkan Charles Barkley dan Shaq yang dicintai. College GameDay memanfaatkan mantan atlet, pelatih, dan pakar lain untuk berbicara tentang pertandingan sepak bola. Kedua acara tersebut memiliki ahli materi pelajaran yang bertanggung jawab atas dialog, memberikan dialog ini orang-orang terbaik untuk melibatkan penonton.

Jadi, jangan menempatkan karyawan Anda yang paling tidak berpengalaman yang bertanggung jawab atas semua dialog digital untuk merek Anda. Pastikan bahwa siapa pun yang membantu menciptakan dialog itu mengetahui dan memahami penawaran perusahaan Anda, nilai-nilai Anda, dan cara berinteraksi dengan audiens Anda dengan cara yang berarti bagi mereka.

Lakukan Ini: Jangan menyewa entry-level untuk posisi yang menghadap audiens.

Baiklah Lantai 97, Tetap pada Pemasaran

Pemasar olahraga profesional memiliki keunggulan yang jelas dalam menciptakan pengalaman pelanggan—produk mereka secara harfiah adalah sebuah pengalaman—tetapi pedoman mereka ditulis untuk setiap merek di setiap industri. Fokus yang lebih kuat pada pemasaran pengalaman benar-benar dapat mengubah pengamat merek Anda menjadi penggemar setia seumur hidup.