O manual de esportes profissionais para marketing de experiência

Venda 60.000 ingressos e você enche um estádio por uma tarde. Crie 60.000 memórias e você encherá um estádio para sempre.

Experiências se tornam memórias, memórias se tornam tradições e o marketing experiencial é a maneira de criar um vínculo emocional com os clientes que os puxa de volta à sua marca em detrimento da concorrência.

As equipes de esportes profissionais vivem e morrem não pelos recordes de suas equipes, mas por sua capacidade de criar experiências que começam muito antes do início e continuam muito depois do esvaziamento do estádio. Eles criam fãs, não clientes.

Estamos aqui para dizer que o marketing experiencial é para todos os setores. Embora seu marketing seja específico para sua marca, extraímos três princípios do marketing esportivo profissional para ajudá-lo a converter clientes em fãs leais da marca.

Ouça e aprenda

Após a reforma da arena de $ 125 milhões do Utah Jazz, Bart Sharp, CMO do Utah Jazz, compartilhou que sua equipe passou um ano inteiro pesquisando o que os fãs do Jazz queriam além da quadra antes de fazer qualquer plano de renovação. Sua pesquisa mostrou um forte desejo entre seus fãs por mais opções premium, sorvetes (sim, os habitantes de Utah adoram seus sorvetes) e oportunidades de fotos no Instagram. Com essas descobertas, o Jazz transformou sua arena para proporcionar aos fãs experiências inesquecíveis.

O BuiltBar tem uma maneira única de garantir que seus clientes sejam ouvidos e que o feedback seja injetado diretamente em suas campanhas de marketing. “Na verdade, colocamos a equipe de atendimento ao cliente sob a liderança de marketing. Dessa forma, podemos dinamizar e mudar rapidamente sem passar por vários canais”, disse Colleen Ferrier, vice-presidente de marketing da Built Bar. “Portanto, estamos ouvindo diretamente como líderes o que os clientes amam, o que não amam, o que estão gostando, o que não estão gostando. E nós, como equipe, podemos mudar e mudar rapidamente para eles.”

Ao ouvir, aprender e responder diretamente aos clientes, a equipe de marketing da Built Bar tem a munição necessária para gerar mais valor para seus clientes.

Como profissionais de marketing, devemos priorizar a escuta antes da criação da campanha. Nunca devemos presumir que sabemos por que alguém acessou nossos sites ou seus propósitos para participar da experiência. Toda vez que fazemos suposições, nos limitamos e perdemos oportunidades para nossos clientes, colocando tempo e energia nos lugares errados.

Faça isso: pesquisas de feedback/pesquisa de clientes sempre cativam os clientes para você – mostre que você se importa e aprende com seu público mais importante. Além disso, considere mover o Atendimento ao Cliente para Marketing para fechar o ciclo de feedback do cliente.

Capturar e capitalizar no momento

Com apenas 0,9 no relógio, Deandre Ayton marcou um alley-oop vencedor do jogo contra os Clippers durante a temporada 2020-2021 dos Suns. Estando hiper engajada nas mídias sociais, a equipe de mídia social dos Suns rapidamente reconheceu uma oportunidade de capitalizar a emoção em torno do jogo. Novas camisas “Valley-Oop” foram anunciadas em seus canais sociais naquela noite e disponíveis para compra no dia seguinte. Ninguém poderia ter previsto o beco-oop, muito menos preparar designs de camisetas. Mas os Suns estavam prontos - eles tiveram uma experiência incrível na quadra e a comemoraram para os fãs.

As equipes de marketing precisam encontrar maneiras de monitorar o momento. Bart Sharp compartilha como esse é um princípio fundamental que eles seguem em sua estratégia de marketing. “Aprendi nesta indústria que você precisa ser muito ágil porque as coisas podem mudar muito rápido. Em um instante, temos que mudar nosso foco e encontrar maneiras de capturar esse momento”. Às vezes o time está jogando muito bem e há uma história aí. Às vezes não há. Nos esportes profissionais (e realmente em praticamente qualquer indústria), você não pode prever como as temporadas serão. Você pode ter uma ideia com base nos dados que coletou (jogadores do time, como nos comparamos com a concorrência, relatórios de lesões, etc.) e isso informa a direção. Mas se as coisas derem certo e você perceber que o impulso está crescendo em outro lugar, você precisa fazer esse pivô.

Os profissionais de marketing podem ser os melhores planejadores do mundo, mas seguir o impulso inerentemente significa que os profissionais de marketing devem estar prontos para abandonar seus planos – o que é francamente muito difícil de fazer! E se os Suns escolhessem apenas manter seu calendário de conteúdo? Eles teriam perdido uma grande oportunidade para a marca se relacionar com os fãs.

Todos nos lembramos do exemplo clássico de Oreo capitalizando a falta de energia no Superbowl de 2013 com um tweet sobre “ mergulhar no escuro ”. A marca agiu rapidamente em torno de um evento atual, o que só foi possível porque eles estavam cientes do que seu público estava fazendo e como atraí-los naquele momento.

Não é preciso uma equipe enorme ou um software caro para interagir com seu público. Planeje tudo o que quiser, mas esteja pronto para atacar quando as oportunidades chegarem.

Faça o seguinte: os profissionais de marketing não podem aproveitar o momento se não estiverem procurando por ele, se não tiverem uma infraestrutura de apoio ou se não tiverem a luz verde da liderança.

Coloque suas melhores pessoas na “linha de frente”

Tyler Gibbons, vice-presidente de marketing do Real Salt Lake (RSL), compartilha como eles levam a sério as interações online com seus fãs. “Quando alguém compartilha vestindo uma camisa de time e você responde de volta nas redes sociais, você provavelmente fez o dia dessa pessoa. Você vai ter um fã para a vida toda.” No caso deles, a RSL é extremamente cuidadosa sobre quem em sua equipe tem permissão para dialogar com os fãs – eles não subestimam o poder dessas microexperiências.

Criar uma experiência não significa que você precisa de um evento ou produção completa. As experiências podem ser pequenas e individualizadas para seu público específico. A Hubspot enfatiza que, mesmo quando você oferece ao seu público uma experiência tangível, ainda deve haver um diálogo online acontecendo. O diálogo é especialmente crucial para indústrias onde as experiências são em grande parte digitais. São essas conversas que se tornam uma parte importante da ligação entre o público e a marca.

Observe as interações que acontecem com seu público-alvo. Existe uma maneira de transformar um elemento online em uma experiência tangível? Você está mantendo um diálogo em andamento e offline?

Um grande sinal de maturidade de marketing em uma organização é o nível de experiência que eles colocam em funções voltadas para o cliente (como gerentes de mídia social, experiência do cliente etc.). Infelizmente, muitas marcas colocam suas pessoas “mais verdes” nessas funções – impedindo que as organizações capturem totalmente o feedback de seu público e impedindo que o público tenha uma experiência elevada.

Há uma razão pela qual as equipes esportivas profissionais atraem os melhores talentos para a cobertura do dia do jogo. Dentro da NBA, por exemplo, estão os amados Charles Barkley e Shaq. O College GameDay utiliza ex-atletas, treinadores e outros especialistas para falar sobre os jogos de futebol. Ambos os programas têm especialistas no assunto encarregados do diálogo, dando a esse diálogo as melhores pessoas para envolver o público.

Portanto, não coloque seus funcionários menos experientes no comando de todo o diálogo digital da sua marca. Certifique-se de que quem está ajudando a criar esse diálogo conheça e entenda a oferta de sua empresa, seus valores e como interagir com seu público de maneira significativa para eles.

Faça isto: não contrate iniciantes para cargos voltados para o público.

Tudo bem 97º andar, atenha-se ao marketing

Os profissionais de marketing esportivos têm uma vantagem óbvia na criação de experiências para o cliente – seu produto é literalmente uma experiência – mas seu manual é escrito para todas as marcas em todos os setores. Um foco mais forte no marketing experiencial pode realmente transformar os observadores da sua marca em fãs leais e vitalícios.