体験型マーケティングのためのプロスポーツプレイブック
公開: 2022-07-0560,000枚のチケットを販売すると、午後にスタジアムがいっぱいになります。 60,000の思い出を作り、スタジアムを永遠に埋め尽くします。
体験は思い出になり、思い出は伝統になり、体験型マーケティングは、顧客との感情的な絆を築き、競争を何度も繰り返して顧客をブランドに引き戻す方法です。
プロスポーツチームは、チームの記録ではなく、キックオフのずっと前に始まり、スタジアムが空になった後も続く体験を生み出す能力によって生きて死にます。 彼らは顧客ではなくファンを生み出します。
私たちはここで、体験型マーケティングはあらゆる業界向けであると言っています。 あなたのマーケティングはあなたのブランドに固有のものですが、私たちはプロスポーツマーケティングから3つの原則を引き出して、顧客を忠実なブランドファンに変える手助けをしています。
聞いて学ぶ
ユタジャズの1億2500万ドルのアリーナ改修後、ユタジャズのCMOであるバートシャープは、改修計画を立てる前に、彼のチームが1年かけてジャズファンが法廷を超えて何を望んでいるかを調査したことを共有しました。 彼らの調査によると、ファンの間では、よりプレミアムなオプション、アイスクリーム（そうです、Utahnsはアイスクリームが大好きです）、Instagrammablephotooppsを強く望んでいます。 これらの発見により、ジャズはファンに忘れられない体験を提供するために彼らのアリーナを変革しました。
BuiltBarには、顧客の声を確実に聞き、フィードバックをマーケティングキャンペーンに直接注入する独自の方法があります。 「私たちは実際にカスタマーサービスチームをマーケティングのリーダーシップの下に置いています。 こうすることで、複数のチャネルを経由せずに迅速にピボットおよび変更を行うことができます」と、BuiltBarのマーケティング担当副社長であるColleenFerrierは述べています。 「だから私たちはリーダーとして、顧客が好きなこと、好きではないこと、好きなこと、嫌いなことを直接聞いています。 そして、私たちはチームとして、彼らのために迅速にシフトし、変化することができます。」
Built Barのマーケティングチームは、顧客に直接耳を傾け、学び、対応することで、顧客により多くの価値を生み出すために必要な弾薬を手に入れています。
マーケターとして、キャンペーンを作成する前にリスニングを優先する必要があります。 なぜ誰かが私たちのウェブサイトに来たのか、またはその体験に参加する目的を知っていると思い込んではいけません。 私たちが仮定をするたびに、私たちは自分自身を制限し、顧客の機会を逃し、時間とエネルギーを間違った場所に置きます。
これを行う：顧客フィードバック/調査調査は常に顧客をあなたに愛します—あなたが気遣いを示し、あなたの最も重要な聴衆から学ぶことを示します。 また、カスタマーサービスをマーケティングの下に移動して、カスタマーフィードバックループを閉じることを検討してください。
勢いをつけて活用する
ディアンドレエイトンは、サンズの2020年から2021年のシーズン中に、わずか.9で、クリッパーズに対してゲームで勝利を収めたアリウープを獲得しました。 サンズのソーシャルメディアチームは、ソーシャルメディアに積極的に関与しているため、劇を取り巻く興奮を利用する機会をすぐに認識しました。 その夜、新しい「Valley-Oop」シャツがソーシャルチャネルで発表され、翌日購入できるようになりました。 Tシャツのデザインを準備するどころか、アリウープを予測することはできませんでした。 しかし、サンズは準備ができていました。彼らは素晴らしいコートでの経験をし、ファンのためにそれを記念しました。
マーケティングチームは、勢いを監視する方法を見つける必要があります。 Bart Sharpは、これがマーケティング戦略の中でどのように従うかという重要な原則を共有しています。 「この業界では、物事が非常に速く変化する可能性があるため、非常に機敏でなければならないことを学びました。 瞬時に焦点を移し、その勢いを捉える方法を見つける必要があります。」 時々、チームは本当に上手くプレーしていて、そこに物語があります。 時々ありません。 プロスポーツ（そして実際にはほぼすべての業界）では、季節がどうなるかを予測することはできません。 収集したデータ（チームのプレーヤー、競技との比較、怪我の報告など）に基づいてアイデアを得ることができ、それが方向性を示します。 しかし、物事が進み、勢いがどこかで構築されていることに気付いた場合は、そのピボットを作成する必要があります。
マーケターは世界で最高のプランナーかもしれませんが、勢いに従うことは本質的にマーケターが彼らの計画を放棄する準備ができていなければならないことを意味します-それは率直に言って本当に難しいです！ サンズがコンテンツカレンダーに固執することを選択した場合はどうなりますか？ 彼らは、ブランドがファンと絆を結ぶ大きな機会を逃していたでしょう。
2013年のスーパーボウルでの停電を利用したオレオの典型的な例を、「暗闇の中でのダンクシュート」についてのツイートで覚えています。 ブランドは現在のイベントに迅速に対応しました。これは、視聴者が何をしているか、その瞬間にどのようにアピールするかを知っていたためにのみ可能でした。
視聴者とやり取りするのに、巨大なチームや高価なソフトウェアは必要ありません。 必要なものをすべて計画しますが、機会が訪れたらストライキをする準備をしてください。
これを行う：マーケターは、勢いを求めていない場合、支援インフラストラクチャがない場合、またはリーダーシップからの青信号がない場合、勢いを利用することはできません。
あなたの最高の人々を「最前線」に置く
Real Salt Lake（RSL）のマーケティング担当副社長であるTyler Gibbonsは、ファンとのオンラインでのやり取りをどれほど真剣に受け止めているかを語っています。 「誰かがチームジャージを着て共有し、あなたがソーシャルで彼らに返答するとき、あなたはおそらくその人の日を作りました。 あなたは一生ファンになるでしょう。」 彼らの場合、RSLは、チームの誰がファンと対話する許可を持っているかについて非常に注意を払っています。彼らは、これらのマイクロエクスペリエンスの力を過小評価していません。
エクスペリエンスを作成することは、完全なイベントまたはプロダクションが必要であることを意味しません。 エクスペリエンスは小さく、特定のオーディエンスに合わせて個別化することができます。 Hubspotは、視聴者に具体的な体験を提供したとしても、オンラインでの対話が行われている必要があることを強調しています。 対話は、経験が主にデジタルである業界にとって特に重要です。 オーディエンスとブランドの絆の主要な部分となるのは、これらの会話です。
ターゲットオーディエンスとの相互作用を見てください。 オンライン要素を具体的な体験に組み込む方法はありますか？ 対話を継続してオフラインで行っていますか？
組織におけるマーケティングの成熟度の主な兆候は、顧客対応の役割（ソーシャルメディアマネージャー、顧客体験など）での経験のレベルです。 残念ながら、多くのブランドは「最も環境に配慮した」人々をこれらの役割に任せています。組織がオーディエンスのフィードバックを完全に取り込むことを妨げ、オーディエンスが高い体験をすることを妨げています。
プロスポーツチームが試合当日の報道のために最高の才能を引き込むのには理由があります。 たとえば、NBAの内部には、最愛のチャールズバークレーとシャキールが登場します。 College GameDayは、元アスリート、コーチ、その他の専門家を活用してサッカーの試合について話します。 どちらの番組にも、対話を担当する対象分野の専門家がいて、この対話に視聴者を引き付けるのに最適な人々を提供しています。
したがって、経験の浅い従業員にブランドのすべてのデジタル対話を任せないでください。 その対話の作成を支援している人は誰でも、あなたの会社の提供物、あなたの価値観、そして彼らにとって意味のある方法であなたの聴衆と対話する方法を知っていて理解していることを確認してください。
これを行う：オーディエンス向けのポジションにエントリーレベルを採用しないでください。
了解しました97階、マーケティングにこだわる
プロスポーツマーケターは、顧客体験を生み出す上で明らかな優位性を持っています。彼らの製品は文字通り体験ですが、彼らのプレイブックはあらゆる業界のあらゆるブランド向けに書かれています。 体験型マーケティングに重点を置くことで、ブランドオブザーバーを生涯にわたって忠実なファンに変えることができます。