Poradnik dla sportowców profesjonalnych dla marketingu empirycznego

Sprzedaj 60 000 biletów i zapełnisz stadion na popołudnie. Stwórz 60 000 wspomnień, a na zawsze zapełnisz stadion.

Doświadczenia stają się wspomnieniami, wspomnienia stają się tradycjami, a marketing oparty na doświadczeniach jest sposobem na stworzenie emocjonalnej więzi z klientami, która raz po raz przyciąga ich z powrotem do Twojej marki ponad konkurencję.

Profesjonalne drużyny sportowe żyją i umierają nie dzięki rekordom swoich drużyn, ale dzięki zdolności do tworzenia doświadczeń, które zaczynają się na długo przed rozpoczęciem meczu i trwają po opróżnieniu stadionu. Tworzą fanów, a nie klientów.

Chcemy powiedzieć, że marketing empiryczny jest dla każdej branży. Chociaż Twój marketing będzie specyficzny dla Twojej marki, wyciągnęliśmy trzy zasady z marketingu sportowego, aby pomóc Ci przekształcić klientów w lojalnych fanów marki.

Słuchaj i ucz się

Po renowacji areny Utah Jazz za 125 milionów dolarów, Bart Sharp, dyrektor ds. marketingu w Utah Jazz, powiedział , że jego zespół spędził cały rok badając, czego fani jazzu chcieli poza boiskiem, zanim zaplanowali remont. Ich badania wykazały silne pragnienie wśród fanów, aby uzyskać więcej opcji premium, lody (tak, mieszkańcy Utahn uwielbiają swoje lody) i zdjęcia, które można zapisać na Instagramie. Dzięki tym odkryciom Jazz przekształcili swoją arenę, aby zapewnić fanom niezapomniane wrażenia.

BuiltBar w unikalny sposób zapewnia, że ​​ich klienci są słyszani, a informacje zwrotne są wprowadzane bezpośrednio do ich kampanii marketingowych. „Właściwie postawiliśmy zespół obsługi klienta pod kierownictwem marketingowym. W ten sposób możemy szybko się obracać i zmieniać bez przechodzenia przez wiele kanałów” — powiedziała Colleen Ferrier, wiceprezes ds. marketingu w Built Bar. „Więc jako liderzy słyszymy bezpośrednio, co klienci kochają, czego nie kochają, co im się podoba, a czego nie. A my jako zespół możemy się dla nich szybko zmieniać i zmieniać”.

Dzięki bezpośredniemu słuchaniu, uczeniu się i reagowaniu na klientów, zespół marketingowy Built Bar ma amunicję, której potrzebuje, aby generować większą wartość dla swoich klientów.

Jako marketerzy musimy przede wszystkim słuchać przed utworzeniem kampanii. Nigdy nie powinniśmy zakładać, że wiemy, dlaczego ktoś wszedł na nasze strony internetowe lub w jakim celu dołączył do tego doświadczenia. Za każdym razem, gdy przyjmujemy założenia, ograniczamy się i tracimy szanse dla naszych klientów, przeznaczając czas i energię w niewłaściwe miejsca.

Zrób to: Ankiety z opiniami klientów/badaniami zawsze przyciągają klientów — pokazują, że troszczysz się o swoich najważniejszych odbiorców i uczysz się od nich. Rozważ również przeniesienie obsługi klienta do działu Marketing, aby zamknąć pętlę opinii klientów.

Uchwyć i wykorzystaj rozpęd

Z zaledwie 0,9 na zegarze, Deandre Ayton strzelił zwycięski alley-oop przeciwko Clippers w sezonie Suns 2020-2021. Będąc niezwykle zaangażowanym w media społecznościowe, zespół ds. mediów społecznościowych Suns szybko dostrzegł możliwość wykorzystania emocji związanych z grą. Nowe koszulki „Valley-Oop” zostały ogłoszone na ich kanałach społecznościowych tego wieczoru i można je kupić już następnego dnia. Nikt nie mógł przewidzieć zaułka, nie mówiąc już o przygotowaniu projektów koszulek. Ale Suns byli gotowi – przeżyli niesamowite doświadczenie na korcie i upamiętnili je fanom.

Zespoły marketingowe muszą znaleźć sposoby na monitorowanie tempa. Bart Sharp opowiada , jak jest to kluczowa zasada, którą kierują się w swojej strategii marketingowej. „Nauczyłem się, że w tej branży trzeba być bardzo zwinnym, ponieważ rzeczy mogą się bardzo szybko zmieniać. W jednej chwili musimy zmienić nasze skupienie i znaleźć sposoby na uchwycenie tego rozpędu”. Czasami drużyna gra naprawdę dobrze i jest tam historia. Czasami nie ma. W sporcie zawodowym (i tak naprawdę w każdej branży) nie można przewidzieć, jak będą przebiegać pory roku. Możesz mieć pomysł na podstawie zebranych danych (zawodnicy w drużynie, porównanie z konkurencją, raporty o kontuzjach itp.), który określa kierunek. Ale jeśli sprawy toczą się i zauważysz, że rozpęd nabiera innego miejsca, musisz dokonać tego zwrotu.

Marketerzy mogą być najlepszymi planistami na świecie, ale podążanie za dynamiką z natury oznacza, że ​​marketerzy muszą być gotowi do porzucenia swoich planów – co jest naprawdę trudne do zrobienia! Co by było, gdyby Słońca wybrały po prostu trzymanie się swojego kalendarza treści? Straciliby ogromną szansę dla marki na nawiązanie więzi z fanami.

Wszyscy pamiętamy klasyczny przykład Oreo wykorzystujący awarię zasilania w Superbowl 2013 z tweetem o „ zanurzaniu się w ciemności ”. Marka działała szybko wokół aktualnego wydarzenia, co było możliwe tylko dzięki świadomości tego, co robią ich odbiorcy i jak w danym momencie do nich przemawiać.

Interakcja z odbiorcami nie wymaga dużego zespołu ani kosztownego oprogramowania. Zaplanuj wszystko, co chcesz, ale bądź gotowy do uderzenia, gdy nadejdą możliwości.

Zrób to: Marketerzy nie mogą wykorzystać rozpędu, jeśli go nie szukają, jeśli nie mają wspierającej infrastruktury lub jeśli nie mają zielonego światła od przywództwa.

Umieść swoich najlepszych ludzi na „linii frontu”

Tyler Gibbons, wiceprezes ds. marketingu w Real Salt Lake (RSL), opowiada , jak poważnie traktują interakcje online ze swoimi fanami. „Kiedy ktoś udostępnia coś w koszulce zespołu, a ty odpowiadasz mu w mediach społecznościowych, prawdopodobnie ułożyłeś dla tej osoby dzień. Będziesz miał fana na całe życie. W ich przypadku RSL bardzo ostrożnie podchodzi do tego, kto w ich zespole ma pozwolenie na dialog z fanami – nie lekceważą siły tych mikrodoświadczeń.

Tworzenie doświadczenia nie oznacza, że ​​potrzebujesz pełnego wydarzenia lub produkcji. Doświadczenia mogą być niewielkie i zindywidualizowane dla konkretnej grupy odbiorców. Hubspot podkreśla, że ​​nawet jeśli zapewniasz swoim odbiorcom namacalne wrażenia, nadal musi mieć miejsce dialog online. Dialog jest szczególnie istotny w branżach, w których doświadczenia są w dużej mierze cyfrowe. To właśnie te rozmowy stają się główną częścią budowania więzi między publicznością a marką.

Spójrz na interakcje zachodzące z twoją grupą docelową. Czy istnieje sposób na przekształcenie elementu online w namacalne doświadczenie? Czy prowadzisz i prowadzisz dialog w trybie offline?

Główną oznaką dojrzałości marketingowej w organizacji jest poziom doświadczenia, jaki mają oni w rolach związanych z obsługą klienta (takich jak menedżerowie mediów społecznościowych, doświadczenie klienta itp.). Niestety, wiele marek umieszcza w tych rolach swoich „najbardziej ekologicznych” ludzi, uniemożliwiając organizacjom pełne przechwytywanie opinii odbiorców i uniemożliwiając odbiorcom lepsze wrażenia.

Jest powód, dla którego profesjonalne drużyny sportowe przyciągają największe talenty do relacji z dnia meczu. Na przykład w NBA występują ukochani Charles Barkley i Shaq. College GameDay wykorzystuje byłych sportowców, trenerów i innych ekspertów, aby rozmawiać o meczach piłki nożnej. Oba programy mają ekspertów merytorycznych odpowiedzialnych za dialog, dając temu dialogowi najlepszych ludzi do angażowania publiczności.

Dlatego nie powierzaj najmniej doświadczonym pracownikom całego cyfrowego dialogu dla Twojej marki. Upewnij się, że każdy, kto pomaga w tworzeniu tego dialogu, zna i rozumie ofertę Twojej firmy, Twoje wartości oraz sposób interakcji z odbiorcami w sposób, który ma dla nich znaczenie.

Zrób to: nie zatrudniaj osób na poziomie podstawowym na stanowiska skierowane do odbiorców.

W porządku 97 piętro, trzymaj się marketingu

Profesjonalni marketerzy sportowi mają oczywistą przewagę w tworzeniu doświadczeń klientów — ich produkt jest dosłownie doświadczeniem — ale ich poradniki są napisane dla każdej marki w każdej branży. Większa koncentracja na marketingu empirycznym może naprawdę zmienić obserwatorów Twojej marki w dożywotnich, lojalnych fanów.