Il Playbook Pro Sports per il marketing esperienziale

Vendi 60.000 biglietti e riempi uno stadio per un pomeriggio. Crea 60.000 ricordi e riempirai uno stadio per sempre.

Le esperienze diventano ricordi, i ricordi diventano tradizioni e il marketing esperienziale è il modo per creare un legame emotivo con i clienti che li riporta al tuo marchio più e più volte rispetto alla concorrenza.

Le squadre sportive professionistiche vivono e muoiono non per i record delle loro squadre, ma per la loro capacità di creare esperienze che iniziano molto prima del calcio d'inizio e continuano anche dopo che lo stadio si è svuotato. Creano fan, non clienti.

Siamo qui per dire che il marketing esperienziale è per ogni settore. Sebbene il tuo marketing sarà specifico per il tuo marchio, abbiamo estratto tre principi dal marketing sportivo professionistico per aiutarti a convertire i clienti in fedeli fan del marchio.

Ascolta e impara

Dopo la ristrutturazione dell'arena da 125 milioni di dollari dello Utah Jazz, Bart Sharp, CMO dello Utah Jazz, ha condiviso che il suo team ha trascorso un anno intero a ricercare ciò che i fan del Jazz volevano oltre il campo prima di fare qualsiasi piano di ristrutturazione. La loro ricerca ha mostrato un forte desiderio tra i loro fan per più opzioni premium, gelato (sì, gli Utahn adorano il loro gelato) e foto instagrammabili. Con queste scoperte, i Jazz hanno trasformato la loro arena per offrire ai fan esperienze indimenticabili.

BuiltBar ha un modo unico per garantire che i propri clienti siano ascoltati e che il feedback venga iniettato direttamente nelle loro campagne di marketing. “Abbiamo effettivamente messo il team del servizio clienti sotto la guida del marketing. In questo modo possiamo ruotare e cambiare rapidamente senza passare attraverso più canali", ha affermato Colleen Ferrier, VP Marketing di Built Bar. “Quindi come leader sentiamo direttamente ciò che i clienti amano, ciò che non amano, ciò che gli piace, ciò che non gli piace. E noi come squadra possiamo cambiare e cambiare rapidamente per loro".

Ascoltando, imparando e rispondendo direttamente ai clienti, il team di marketing di Built Bar ha le munizioni necessarie per generare più valore per i propri clienti.

Come esperti di marketing, dobbiamo dare la priorità all'ascolto prima della creazione della campagna. Non dovremmo mai presumere di sapere perché qualcuno è venuto sui nostri siti Web o i loro scopi per partecipare all'esperienza. Ogni volta che facciamo supposizioni, ci limitiamo e perdiamo opportunità per i nostri clienti, mettendo tempo ed energie nei posti sbagliati.

Fai questo: i sondaggi di feedback/ricerca dei clienti ti affezionano sempre: mostra il tuo affetto e impara dal tuo pubblico più importante. Inoltre, considera di spostare il Servizio clienti in Marketing per chiudere il ciclo di feedback dei clienti.

Cattura e sfrutta lo slancio

Con solo .9 sul cronometro, Deandre Ayton ha segnato un alley-oop vincente contro i Clippers durante la stagione 2020-2021 dei Suns. Essendo iper-impegnato sui social media, il team dei social media dei Suns ha subito riconosciuto l'opportunità di sfruttare l'entusiasmo che circonda lo spettacolo. Le nuove magliette "Valley-Oop" sono state annunciate sui loro canali social quella sera e disponibili per l'acquisto il giorno successivo. Nessuno avrebbe potuto prevedere il vicolo-oop, figuriamoci preparare i modelli di t-shirt. Ma i Suns erano pronti: hanno vissuto una fantastica esperienza sul campo e l'hanno commemorata per i fan.

I team di marketing devono trovare il modo di monitorare lo slancio. Bart Sharp condivide come questo sia un principio chiave che seguono nella loro strategia di marketing. “Ho imparato che in questo settore devi essere molto agile perché le cose possono cambiare molto velocemente. In un istante, dobbiamo spostare la nostra attenzione e trovare il modo di catturare questo slancio". A volte la squadra sta giocando davvero bene e c'è una storia lì. A volte non c'è. Negli sport professionistici (e praticamente in qualsiasi settore) non puoi prevedere come andranno le stagioni. Puoi avere un'idea in base ai dati che hai raccolto (giocatori della squadra, come ci confrontiamo con la concorrenza, rapporti sugli infortuni, ecc.) e questo informa la direzione. Ma se le cose vanno avanti e noti che lo slancio sta crescendo da qualche altra parte, devi fare quel perno.

I marketer possono essere i migliori pianificatori del mondo, ma seguire lo slancio significa intrinsecamente che i marketer devono essere pronti ad abbandonare i loro piani, il che è francamente davvero difficile da fare! E se i Suns scegliessero di attenersi al loro calendario dei contenuti? Avrebbero perso un'enorme opportunità per il marchio di legare con i fan.

Ricordiamo tutti il ​​classico esempio di Oreo che ha sfruttato l'interruzione di corrente nel Superbowl del 2013 con un tweet su " inzuppare nel buio ". Il marchio ha agito rapidamente attorno a un evento attuale, il che è stato possibile solo perché era consapevole di cosa stava facendo il suo pubblico e come attirarlo in quel momento.

Non ci vuole un team enorme o un software costoso per interagire con il tuo pubblico. Pianifica tutto ciò che vuoi, ma sii pronto a colpire quando arrivano le opportunità.

Fai questo: i marketer non possono capitalizzare lo slancio se non lo stanno cercando, se non hanno un'infrastruttura di supporto o se non hanno il via libera dalla leadership.

Metti le tue persone migliori in "prima linea"

Tyler Gibbons, VP Marketing presso Real Salt Lake (RSL), condivide quanto seriamente prendono le interazioni online con i loro fan. “Quando qualcuno condivide indossando una maglia della squadra e tu rispondi a loro sui social, probabilmente hai fatto la giornata di quella persona. Avrai un fan per tutta la vita". Nel loro caso, RSL è estremamente attenta a chi nella sua squadra ha il permesso di dialogare con i fan: non sottovalutano il potere di queste micro-esperienze.

Creare un'esperienza non significa che hai bisogno di un evento o di una produzione completa. Le esperienze possono essere piccole e personalizzate per il tuo pubblico specifico. Hubspot sottolinea che anche quando offri al tuo pubblico un'esperienza tangibile, deve comunque esserci un dialogo online in corso. Il dialogo è particolarmente cruciale per i settori in cui le esperienze sono in gran parte digitali. Sono quelle conversazioni che diventano una parte importante del legame pubblico-marca.

Guarda le interazioni che accadono con il tuo pubblico di destinazione. C'è un modo per trasformare un elemento online in un'esperienza tangibile? Stai mantenendo un dialogo in corso e offline?

Un segno importante della maturità del marketing in un'organizzazione è il livello di esperienza che mettono in ruoli di contatto con i clienti (come gestori di social media, esperienza del cliente, ecc.). Sfortunatamente, molti marchi mettono le loro persone "più ecologiche" in questi ruoli, impedendo alle organizzazioni di catturare completamente il feedback del loro pubblico e impedendo al pubblico di vivere un'esperienza di alto livello.

C'è un motivo per cui le squadre sportive professionistiche raccolgono i migliori talenti per la copertura della giornata di gioco. All'interno della NBA, ad esempio, sono presenti gli amati Charles Barkley e Shaq. College GameDay utilizza ex atleti, allenatori e altri esperti per parlare delle partite di calcio. Entrambi gli spettacoli hanno esperti in materia responsabili del dialogo, dando a questo dialogo le persone migliori per coinvolgere il pubblico.

Quindi non affidare ai tuoi dipendenti meno esperti tutto il dialogo digitale per il tuo marchio. Assicurati che chiunque stia contribuendo a creare quel dialogo conosca e comprenda l'offerta della tua azienda, i tuoi valori e come interagire con il tuo pubblico in un modo che sia significativo per loro.

Fai questo: non assumere entry-level per posizioni rivolte al pubblico.

Va bene 97° piano, attieniti al marketing

I professionisti del marketing sportivo hanno un vantaggio evidente nella creazione di esperienze per i clienti: il loro prodotto è letteralmente un'esperienza, ma il loro playbook è scritto per ogni marchio in ogni settore. Una maggiore attenzione al marketing esperienziale può davvero trasformare gli osservatori del tuo marchio in fan fedeli a vita.