Deneyimsel Pazarlama için Profesyonel Spor Başucu Kitabı

60.000 bilet satarsan bir öğleden sonra için bir stadyumu doldurursun. 60.000 anı yaratın ve bir stadyumu sonsuza kadar dolduracaksınız.

Deneyimler anılara, anılar geleneklere dönüşür ve deneyimsel pazarlama, müşterilerle onları rekabette tekrar tekrar markanıza çeken duygusal bir bağ oluşturmanın yoludur.

Profesyonel spor takımları, takımlarının kayıtlarına göre değil, başlama vuruşundan çok önce başlayan ve stadyum boşaldıktan çok sonra devam eden deneyimler yaratma yeteneklerine göre yaşar ve ölür. Müşteri değil hayran yaratırlar.

Deneyimsel pazarlamanın her sektör için olduğunu söylemek için buradayız. Pazarlamanız markanıza özel olacak olsa da, müşterileri sadık marka hayranlarına dönüştürmenize yardımcı olmak için profesyonel spor pazarlamasından üç ilke çıkardık.

Dinle ve öğren

Utah Jazz'ın 125 milyon dolarlık arena yenilemesinden sonra, Utah Jazz'ın CMO'su Bart Sharp, ekibinin herhangi bir yenileme planı yapmadan önce tüm yılını Jazz taraftarlarının saha dışında ne istediğini araştırarak geçirdiğini paylaştı . Araştırmaları, hayranları arasında daha fazla premium seçenek, dondurma (evet, Utahn'lar dondurmalarını sever) ve Instagramlanabilir fotoğraf ops'ları için güçlü bir istek olduğunu gösterdi. Bu bulgularla Jazz, arenasını hayranlarına unutulmaz deneyimler yaşatmak için dönüştürdü.

BuiltBar, müşterilerinin duyulmasını ve bu geri bildirimin doğrudan pazarlama kampanyalarına enjekte edilmesini sağlamak için benzersiz bir yola sahiptir. “Aslında müşteri hizmetleri ekibini pazarlama liderliği altına aldık. Bu şekilde, birden fazla kanaldan geçmeden hızlı bir şekilde dönebilir ve değişebiliriz," dedi Built Bar'da Pazarlama Başkan Yardımcısı Colleen Ferrier. “Bu nedenle, müşterilerin neyi sevdiğini, neyi sevmediğini, neyi sevdiğini, neyi sevmediğini doğrudan liderler olarak duyuyoruz. Ve biz ekip olarak onlar için hızla değişebilir ve değişebiliriz.”

Built Bar'ın pazarlama ekibi, müşterileri doğrudan dinleyerek, öğrenerek ve yanıt vererek, müşterileri için daha fazla değer yaratmak için ihtiyaç duydukları mühimmata sahiptir.

Pazarlamacılar olarak, kampanya oluşturmadan önce dinlemeye öncelik vermeliyiz. Birinin web sitelerimize neden geldiğini veya deneyime katılma amaçlarını bildiğimizi asla varsaymamalıyız. Her varsayımda bulunduğumuzda, kendimizi sınırlar ve müşterilerimiz için fırsatları kaçırır, zaman ve enerjiyi yanlış yerlere koyarız.

Bunu Yapın: Müşteri geri bildirimi/araştırma anketleri size her zaman müşterileri sevdirir—en önemli hedef kitlenize önem verdiğinizi ve onlardan bir şeyler öğrendiğinizi gösterir. Ayrıca, müşteri geri bildirim döngüsünü kapatmak için Müşteri Hizmetlerini Pazarlama altına taşımayı düşünün.

Momentum'u Yakalayın ve Kazanın

Deandre Ayton, Suns'ın 2020-2021 sezonunda Clippers'a karşı sadece .9 puanla maç kazandıran bir gol attı . Sosyal medyaya aşırı derecede bağlı olan Suns'ın sosyal medya ekibi, oyunu çevreleyen heyecandan yararlanmak için bir fırsat buldu. Yeni “Valley-Oop” gömlekleri o gece sosyal kanallarında duyuruldu ve ertesi gün satışa sunuldu. Bırakın t-shirt tasarımları hazırlamak şöyle dursun, ara sokakları kimse tahmin bile edemezdi. Ancak Suns hazırdı; sahada harika bir deneyim yaşadılar ve bunu hayranlar için anıtlaştırdılar.

Pazarlama ekipleri momentumu izlemenin yollarını bulmalıdır. Bart Sharp bunun pazarlama stratejilerinde izledikleri temel bir ilke olduğunu paylaşıyor . “Bu sektörde çok çevik olmanız gerektiğini öğrendim çünkü işler çok hızlı değişebilir. Bir anda odağımızı değiştirmeli ve bu ivmeyi yakalamanın yollarını bulmalıyız.” Bazen takım gerçekten iyi oynuyor ve orada bir hikaye var. Bazen yoktur. Profesyonel sporlarda (ve gerçekten hemen her sektörde) mevsimlerin nasıl geçeceğini tahmin edemezsiniz. Topladığınız verilere (takımdaki oyuncular, rekabetle nasıl kıyasladığımız, sakatlık raporları vb.) dayalı olarak bir fikriniz olabilir ve bu, yön hakkında bilgi verir. Ancak işler yolunda giderse ve momentumun başka bir yerde oluştuğunu fark ederseniz, o pivotu yapmanız gerekir.

Pazarlamacılar dünyanın en iyi planlayıcıları olabilir, ancak ivmeyi takip etmek, doğası gereği, pazarlamacıların planlarından vazgeçmeye hazır olmaları gerektiği anlamına gelir - ki bunu yapmak gerçekten çok zor! Ya Suns içerik takvimine sadık kalmayı seçerse? Markanın hayranlarla bağ kurması için büyük bir fırsatı kaçırmış olacaklardı.

2013 Superbowl'daki elektrik kesintisinden “ karanlıkta dunking ” hakkında bir tweet ile yararlanan klasik Oreo örneğini hepimiz hatırlıyoruz. Marka, güncel bir olay etrafında hızlı bir şekilde hareket etti; bu ancak, kitlelerinin ne yaptığını ve o anda onlara nasıl hitap edeceklerinin farkında oldukları için mümkün oldu.

Kitlenizle etkileşim kurmak için büyük bir ekip veya pahalı bir yazılım gerekmez. İstediğiniz her şeyi planlayın, ancak fırsatlar geldiğinde saldırmaya hazır olun.

Bunu Yapın: Pazarlamacılar, eğer aramıyorlarsa, destekleyici bir altyapıları yoksa veya liderlikten yeşil ışık alamıyorlarsa ivmeden yararlanamazlar.

En İyi İnsanlarınızı “Ön Saflara” Koyun

Real Salt Lake'de (RSL) Pazarlama Başkan Yardımcısı Tyler Gibbons, hayranlarıyla çevrimiçi etkileşimleri ne kadar ciddiye aldıklarını paylaşıyor . “Birisi takım forması giyerek paylaştığında ve onlara sosyal olarak yanıt verdiğinizde, muhtemelen o kişinin gününü yapmışsınızdır. Ömür boyu bir hayranın olacak.” Onların durumunda, RSL takımlarında kimlerin taraftarlarla diyalog kurma iznine sahip olduğu konusunda son derece dikkatli - bu mikro deneyimlerin gücünü hafife almıyorlar.

Bir deneyim yaratmak, tam bir etkinliğe veya prodüksiyona ihtiyacınız olduğu anlamına gelmez. Deneyimler küçük olabilir ve belirli hedef kitleniz için kişiselleştirilebilir. Hubspot , kitlenize somut bir deneyim verdiğinizde bile, yine de çevrimiçi bir diyalog olması gerektiğini vurguluyor. Diyalog, deneyimlerin büyük ölçüde dijital olduğu endüstriler için özellikle önemlidir. Kitle-marka bağının önemli bir parçası haline gelen bu konuşmalardır.

Hedef kitlenizle gerçekleşen etkileşimlere bakın. Somut bir deneyime çevrimiçi bir öğe oluşturmanın bir yolu var mı? Devam eden ve çevrimdışı bir diyalog mu yürütüyorsunuz?

Bir kuruluştaki pazarlama olgunluğunun önemli bir işareti, müşteriye dönük rollerde (sosyal medya yöneticileri, müşteri deneyimi vb.) Ne yazık ki, pek çok marka bu rollere “en çevreci” çalışanlarını koyuyor; bu da kuruluşların hedef kitlelerinin geri bildirimlerini tam olarak almasını ve izleyicilerin yüksek bir deneyim yaşamasını engelliyor.

Profesyonel spor takımlarının maç günü kapsama alanı için en iyi yetenekleri çekmesinin bir nedeni var. Örneğin NBA'in içinde, sevilen Charles Barkley ve Shaq bulunur. College GameDay, futbol oyunları hakkında konuşmak için eski sporculardan, antrenörlerden ve diğer uzmanlardan yararlanır. Her iki şovda da diyalogdan sorumlu konu uzmanları var ve bu diyaloğa izleyicilerin ilgisini çekmek için en iyi insanları veriyor.

Bu nedenle, markanız için tüm dijital diyaloglardan en az deneyimli çalışanlarınızı sorumlu tutmayın. Bu diyaloğu oluşturmaya yardımcı olan kişinin şirketinizin teklifini, değerlerinizi ve hedef kitlenizle onlar için anlamlı bir şekilde nasıl etkileşime geçeceğinizi bildiğinden ve anladığından emin olun.

Bunu Yapın: Seyirciye dönük pozisyonlar için giriş seviyesi işe almayın.

Pekala 97. Kat, Pazarlamaya Bağlı Kalın

Profesyonel spor pazarlamacıları, müşteri deneyimleri yaratma konusunda bariz bir üstünlüğe sahiptir - ürünleri kelimenin tam anlamıyla bir deneyimdir - ancak oyun kitapları her sektördeki her marka için yazılmıştır. Deneyimsel pazarlamaya daha güçlü bir şekilde odaklanmak, marka gözlemcilerinizi gerçekten ömür boyu sadık hayranlara dönüştürebilir.