El libro de jugadas deportivas profesionales para el marketing experiencial

Vende 60.000 entradas y llenas un estadio por una tarde. Crea 60.000 recuerdos y llenarás un estadio para siempre.

Las experiencias se convierten en recuerdos, los recuerdos en tradiciones y el marketing experiencial es la forma de crear un vínculo emocional con los clientes que los atraiga una y otra vez a su marca por encima de la competencia.

Los equipos deportivos profesionales viven y mueren no por los récords de sus equipos, sino por su capacidad para crear experiencias que comienzan mucho antes del inicio y continúan mucho después de que el estadio se haya vaciado. Crean fans, no clientes.

Estamos aquí para decir que el marketing experiencial es para todas las industrias. Si bien su marketing será específico para su marca, hemos extraído tres principios del marketing deportivo profesional para ayudarlo a convertir a los clientes en fanáticos leales de la marca.

Escucha y aprende

Después de la renovación de la arena de Utah Jazz por $125 millones, Bart Sharp, CMO de Utah Jazz, compartió que su equipo pasó un año entero investigando qué querían los fanáticos del Jazz más allá de la cancha antes de hacer planes de renovación. Su investigación mostró un fuerte deseo entre sus fanáticos por más opciones premium, helados (sí, a los habitantes de Utah les encantan sus helados) y fotografías para Instagram. Con estos hallazgos, el Jazz transformó su arena para brindarles a los fanáticos experiencias inolvidables.

BuiltBar tiene una forma única de garantizar que sus clientes sean escuchados y que los comentarios se inyecten directamente en sus campañas de marketing. “De hecho, hemos puesto al equipo de servicio al cliente bajo el liderazgo de marketing. De esa manera podemos pivotar y cambiar rápidamente sin pasar por múltiples canales”, dijo Colleen Ferrier, vicepresidenta de marketing de Built Bar. “Entonces, como líderes, escuchamos directamente lo que a los clientes les encanta, lo que no les gusta, lo que les gusta, lo que no les gusta. Y nosotros, como equipo, podemos cambiar y cambiar rápidamente para ellos”.

Al escuchar, aprender y responder directamente a los clientes, el equipo de marketing de Built Bar tiene la munición que necesita para generar más valor para sus clientes.

Como especialistas en marketing, debemos priorizar la escucha antes que la creación de campañas. Nunca debemos asumir que sabemos por qué alguien visitó nuestros sitios web o sus propósitos para unirse a la experiencia. Cada vez que hacemos suposiciones, nos limitamos y perdemos oportunidades para nuestros clientes, poniendo tiempo y energía en los lugares equivocados.

Haga esto: las encuestas de investigación/retroalimentación de los clientes siempre atraen a los clientes hacia usted: demuestre que se preocupa y aprende de su audiencia más importante. Además, considere trasladar Servicio al cliente a Marketing para cerrar el ciclo de comentarios de los clientes.

Capture y capitalice el impulso

Con solo .9 en el reloj, Deandre Ayton anotó un alley-oop ganador del juego contra los Clippers durante la temporada 2020-2021 de los Suns. Al estar muy comprometido con las redes sociales, el equipo de redes sociales de los Suns reconoció rápidamente la oportunidad de capitalizar la emoción que rodeaba la jugada. Esa noche se anunciaron nuevas camisetas de "Valley-Oop" en sus canales sociales y estarán disponibles para su compra al día siguiente. Nadie podría haber predicho el alley-oop, y mucho menos preparar diseños de camisetas. Pero los Suns estaban listos: tomaron una experiencia increíble en la cancha y la recordaron para los fanáticos.

Los equipos de marketing tienen que encontrar formas de monitorear el impulso. Bart Sharp comparte cómo este es un principio clave que siguen dentro de su estrategia de marketing. “He aprendido que en esta industria tienes que ser muy ágil porque las cosas pueden cambiar muy rápido. En un instante, tenemos que cambiar nuestro enfoque y encontrar formas de capturar ese impulso”. A veces el equipo está jugando muy bien y ahí hay una historia. A veces no lo hay. En los deportes profesionales (y en realidad en casi cualquier industria) no se puede predecir cómo serán las temporadas. Puede tener una idea basada en los datos que ha recopilado (jugadores en el equipo, cómo nos comparamos con la competencia, informes de lesiones, etc.) y eso informa la dirección. Pero si las cosas se ponen en marcha y notas que el impulso se está acumulando en otro lugar, tienes que hacer ese pivote.

Los especialistas en marketing pueden ser los mejores planificadores del mundo, pero seguir el impulso significa inherentemente que los especialistas en marketing deben estar listos para abandonar sus planes, ¡lo cual, francamente, es muy difícil de hacer! ¿Qué pasaría si los Suns decidieran apegarse a su calendario de contenido? Se habrían perdido una gran oportunidad para que la marca se vincule con los fanáticos.

Todos recordamos el ejemplo clásico de Oreo aprovechando el corte de energía en el Superbowl de 2013 con un tweet sobre " sumergir en la oscuridad ". La marca actuó rápidamente en torno a un evento actual, lo que solo fue posible porque sabían lo que estaba haciendo su audiencia y cómo atraerlos en ese momento.

No se necesita un gran equipo o un software costoso para interactuar con su audiencia. Planifica todo lo que quieras, pero prepárate para atacar cuando lleguen las oportunidades.

Haga esto: los especialistas en marketing no pueden capitalizar el impulso si no lo están buscando, si no tienen una infraestructura de apoyo o si no tienen la luz verde del liderazgo.

Ponga a su mejor gente en las "primeras líneas"

Tyler Gibbons, vicepresidente de marketing de Real Salt Lake (RSL), comparte la seriedad con la que se toman las interacciones en línea con sus fans. “Cuando alguien comparte el uso de una camiseta del equipo y le respondes en las redes sociales, probablemente le alegraste el día a esa persona. Vas a tener un fan de por vida”. En su caso, RSL es extremadamente cuidadoso con respecto a quién en su equipo tiene permiso para dialogar con los fanáticos; no subestiman el poder de estas microexperiencias.

Crear una experiencia no significa que necesite un evento o una producción completos. Las experiencias pueden ser pequeñas e individualizadas para su audiencia específica. Hubspot enfatiza que incluso cuando le das a tu audiencia una experiencia tangible, aún debe haber un diálogo en línea. El diálogo es especialmente crucial para las industrias donde las experiencias son en gran medida digitales. Son esas conversaciones las que se convierten en una parte importante del vínculo audiencia-marca.

Mire las interacciones que ocurren con su público objetivo. ¿Hay alguna forma de convertir un elemento en línea en una experiencia tangible? ¿Mantienes un diálogo dentro y fuera de línea?

Una señal importante de madurez de marketing en una organización es el nivel de experiencia que colocan en los roles de cara al cliente (como administradores de redes sociales, experiencia del cliente, etc.). Desafortunadamente, muchas marcas colocan a sus personas "más ecológicas" en estos roles, lo que impide que las organizaciones capturen completamente los comentarios de su audiencia y evita que las audiencias tengan una experiencia superior.

Hay una razón por la que los equipos deportivos profesionales atraen a los mejores talentos para la cobertura del día del partido. Inside the NBA, por ejemplo, presenta a los amados Charles Barkley y Shaq. College GameDay utiliza ex atletas, entrenadores y otros expertos para hablar sobre los juegos de fútbol. Ambos programas tienen expertos en la materia a cargo del diálogo, lo que brinda a este diálogo las mejores personas para atraer al público.

Así que no ponga a sus empleados menos experimentados a cargo de todo el diálogo digital de su marca. Asegúrese de que quienquiera que esté ayudando a crear ese diálogo conozca y comprenda la oferta de su empresa, sus valores y cómo interactuar con su audiencia de una manera que sea significativa para ellos.

Haga esto: no contrate personal de nivel inicial para puestos orientados al público.

De acuerdo, piso 97, apégate al marketing

Los profesionales del marketing deportivo tienen una ventaja obvia en la creación de experiencias para los clientes (su producto es literalmente una experiencia), pero su libro de jugadas está escrito para cada marca en cada industria. Un enfoque más fuerte en el marketing experiencial realmente puede convertir a los observadores de su marca en fanáticos leales de por vida.