Удача благоволит самым смелым брендам

Революционный брендинг может изменить восприятие потребителями целой отрасли, но лишь немногие компании готовы пойти на этот шаг вслепую. Неизведанная территория приходит с недостатком данных и исследований, чтобы поддержать ваши усилия — это требует мужества.

Моз сказал это лучше всех. «Играть слишком осторожно — это… отличный способ оставаться где-то посередине. Почти всем нравится середина. Никто не теряет работу посередине. Клиенты приходят и уходят с постоянной скоростью в середине. Середину никто не бойкотирует».

Бренды, представленные ниже, вышли за рамки среднего и полностью противоречат ожиданиям в отношении брендинга в своих отраслях, выделяясь на фоне конкурентов или изменяя свою старую идентичность, и это окупилось с лихвой.

Оутли

«Если вы всегда пытаетесь просто продать, то вы предсказуемы. Вы — любой другой бренд и компания». — Майкл Ли , креативный директор Oatly. Oatly выделяется — мы все видели скандальную рекламу SuperBowl . Альтернативный молочный бренд предлагает бескомпромиссное веселье, но при этом передает свои основные ценности.

Частью того, что делает Oatly таким привлекательным, является его контраст с другими молочными брендами. Представьте себе любой другой молочный бренд — на главной странице, скорее всего, есть идеально подобранная фотография с душевным описанием продукта. Замените молоко любым другим предметом домашнего обихода, таким как Windex или Clorox, и вам не нужно ничего менять.

Oatly выделяется своим мультяшным, игривым, эстетичным веб-сайтом, сделанным почти вручную. Когда фотографии включены, они беспорядочны и откровенны — почти так, как будто их сделал друг. Копия имеет неотшлифованное, почти бессвязное ощущение, которое не имеет ничего общего с тщательно продуманными, «чистыми» лозунгами конкурентов.

Oatly не использует отраслевых конкурентов в качестве моделей того, чем они должны стать. В то время как другие бренды заполняют свои веб-сайты рецептами, чтобы продавать больше продуктов, рецепты Oatly — это лишь часть доступного контента. Основная часть контента Oatly посвящена тому, чтобы быть интересным. У бренда даже есть раздел, полностью посвященный «Вещам, которые мы делаем», который содержит уникальный контент, который заставляет аудиторию улыбаться.

Ли раскрыл суть стратегии брендинга Oatly: «Не пытайтесь ничего продать — просто будьте интересны. Если вы интересны, люди обратят на вас внимание, и им будет интересно, что вы будете делать дальше».

Но как они это делают? Oatly использует неструктурированный подход. Творческая команда обсуждает контент, который было бы интересно создать, а затем воплощает его в жизнь. Ли объясняет: «Мы производим свою собственную работу и доказываем ее. Здесь нет ни фильтров, ни встреч с продавцами, ни встреч на полпути с менеджерами по маркетингу». Этот метод позволяет контенту приземлиться с полным творческим потенциалом, не позволяя руководству разбавить его. Создание без привратников — ужасающая перспектива для многих компаний, но Oatly не позволяет этому их сдерживать.

Сделайте это: доверяйте творческим командам, и что бы вы ни делали, не довольствуйтесь золотой серединой.

Окупается ли стратегия просто быть интересным? Oatly считается крупнейшей в мире компанией по производству овсяного молока, и в 2020 году выручка увеличилась на 106,5%. Oatly — любимое овсяное молоко Starbucks , и было даже время, когда люди продавали свои запасы Oatly более чем за 200 долларов на Amazon.

Да, это окупается.

Гонг

SaaS-компании печально известны двусмысленным текстом и визуальными эффектами, которые выглядят одинаково. Когда все решения выглядят одинаково, клиенты быстро теряют интерес, и им становится трудно отслеживать уникальную ценность каждого решения. Гонг, программное обеспечение для анализа доходов... другое.

Давайте взглянем на сайты некоторых других торговых площадок. В этой индустрии правят чистый дизайн, холодные цвета, футуристические градиенты и плоские иллюстрации.

Тогда есть Gong с забавными стоковыми фотографиями, яркими цветами и игривым псом в качестве представителя чат-бота. Гладкий UX и внимание к качеству (хотя и к качеству стоковых фотографий) позволяют бренду идти на риск на упорядоченном рынке.

В то время как некоторым может не нравиться дрянная природа его эстетики, Гонга это не волнует. Директор по маркетингу Уди Ледергор признал : «Если вы всем угождаете, вы никого не возбуждаете».

Леджер определяет бренд Гонга как «причудливый и авторитетный» — два прилагательных, которые обычно не сочетаются друг с другом. Они объединили, казалось бы, несвязанные, противоположные элементы, чтобы создать голос бренда, который идеально подходит.

Сделайте это: выделите свою собственную личность и несите свой голос через каждый фрагмент контента.

Леджер продолжает: «Когда вы читаете наш контент, когда вы слышите одного из наших замечательных докладчиков на конференции, когда вы смотрите на наш веб-сайт, когда вы заходите на наш контент в LinkedIn, вы видите, что эта причуда пронизывает все, что мы делаем».

Это стремление к последовательному голосу позволяет аудитории Гонга мгновенно распознавать каждый фрагмент контента, который они создают. Что еще более важно, аудитория может отличить Gong от множества других компаний-разработчиков программного обеспечения, которые продвигают то же самое сообщение.

Билли

Билли была первой, кто раздвинул границы на рынке женских бритв, используя волосы на теле в изображениях и борясь с налогом на розовый цвет. В интервью соучредитель Billie Джорджина Гули поделилась вдохновением, лежащим в основе идентичности бренда. «Мы знали, что не можем просто продавать лучший продукт по лучшей цене — мы хотели заново изобрести отношения категории с женщинами».

На протяжении десятилетий бренды бритвенных станков изображали идеальную версию женщины. Женщинам говорили, что их волосы на теле — это то, чего нужно стыдиться, что их нужно удалить. «Мы всегда хотели поставить нашу аудиторию выше нашего продукта, поэтому подчеркивание важности выбора всегда было основой того, во что мы верим».

Конкуренты Билли быстро последовали ее примеру. Как отмечает Гули, «тот факт, что новый бренд, бросающий вызов, такой как Billie, может изменить то, как женщины представлены в категории с вековой историей, показывает, что даже самые новые игроки способны создавать изменения».

Хотя конкуренты Билли немного адаптировали свои образы, их основной брендинг тесно связан с утонченным ощущением спа, которое мы привыкли видеть у компаний, производящих бритвы. Билли использует смелый подход к брендингу с яркими цветами, моделями с учетом тела и стилем, напоминающим 90-е.

Помимо смелых визуальных эффектов, Билли отличается от других брендов приверженностью сильным ценностям.

В то время как отмена розового налога за счет снижения взимания платы и предоставления скидок означает меньшую прибыль для Билли, зрители видят преданность делу и становятся фанатами на всю жизнь. В то время как другие компании говорят, что они привержены женщинам, Билли на самом деле поддерживает их заявления.

Сделайте следующее: распространите целеустремленные ценности на все уровни организации.

Жидкая горная вода смерти

Вы никогда не встречали более хардкорного бренда воды, чем Liquid Death. Брендинг компании, вдохновленный энергетическим напитком, представляет собой полный поворот на 180 градусов от мирных, текущих источников, используемых для продвижения других брендов воды. Слоган «УБЕЙ ВАШУ ЖАЖДУ» кажется немного противоречивым при маркетинге жизненно важного продукта, такого как вода, но альтернативная эстетика Liquid Death принесла им культ.

Генеральный директор и основатель Майк Сессарио объяснил , что основная идея бренда была вдохновлена ​​веселым, случайным маркетингом на рынке нездоровой пищи. «Liquid Death была способом взять самую здоровую пищу, которую вы можете пить, заклеймить ее и продать таким образом, чтобы вы могли конкурировать со всем безумным маркетингом нездоровой пищи». Liquid Death уникальна, потому что на самом деле не конкурирует с другими брендами воды.

Сделайте так: вам не всегда нужно быть лучше — разное достигает одной и той же цели.

Очевидно, что дерзкий взгляд на воду не всем понравится — на этом Liquid Death действительно извлекает выгоду. Его музыкальные альбомы (панк-роковые крики с текстами, взятыми непосредственно из гневных комментариев в социальных сетях) являются блестящим примером гениальности Cessario — он владеет имиджем бренда из Аризоны, но также использует все возможные возможности для того, чтобы этот сильный бренд представил себя. Да, для этого нужен убойный бренд (каламбур), но компании редко касаются поверхности, когда речь идет о возможностях распространения бренда.

Но это не просто глупый бренд, они признают ценности, обещая смерть пластику , позиционируя себя как экологически чистую альтернативу бутилированной воде.

Liquid Death могут быть смелыми в своем брендинге, потому что руководство знает, кто они на самом деле. Как говорит Сессарио, «тяжелая работа — это пустая трата времени, если ваша идея — отстой. Прежде чем вкладывать в нее всю кровь, пот и слезы, сначала выясните, как вам пришла в голову отличная идея».

Не будьте смелыми только ради этого. Будьте смелыми, потому что вы верите в то, что делаете. Смелость работает — Liquid Death завоевала верных поклонников и выросла на 126% в прошлом году .

3М

3M не просто пытается выделиться в своей отрасли, она пытается выделиться из самой себя. Беглый взгляд на веб-сайт 3M показывает, что его сообщения превратились из акцента на инновационные технологии на прикладную науку и связь с людьми, которые используют продукты 3M. С годами технологические образы уступили место визуальным эффектам, ориентированным на человека.

У 3M есть бесчисленное множество продуктов для различных отраслей, но вы, вероятно, лучше всего знаете их по своей ленте. Несмотря на то, что потребительский бизнес является наименее прибыльным сектором в 3M, это область, на которой бренд концентрирует много маркетинговых усилий.

Сосредоточив внимание на отдельных потребителях, 3M может сосредоточиться на сообщениях, которые находят отклик у людей. Потому что, в конце концов, клиенты B2B и B2G — это просто люди.

Сделайте следующее: смотрите на свою аудиторию как на людей — продавайте им как людям.

Сделать науку увлекательной и доступной для всех — основа маркетинговой стратегии 3M. Директор по маркетингу Реми Кент объяснил : «Мы действительно хотели показать творческий подход к тому, как вы можете использовать наши продукты нетрадиционным способом, но таким образом, чтобы ваша семья могла развлечься».

Аккаунты 3M в Facebook и Twitter делятся научными проектами для всей семьи, а LinkedIn подчеркивает миссию 3M по улучшению жизни.

Это смелый шаг на рынок для людей, которые взаимодействуют с вашим брендом, а не для вашего самого прибыльного сегмента, но 3M понимает ценность мнения своих потребителей о бренде.

Вашингтон пост

Многие бренды использовали TikTok в прошлом году, но The Washington Post стала первой в своей отрасли , которая приняла эту платформу. Что делает этот шаг смелым? Большинство представителей поколения Z не заинтересованы в том, чтобы быть в курсе новостей, поэтому получение какой-либо поддержки от приложения, в котором доминируют 16–24-летние , не является очевидным провалом.

Что побудило The Washington Post инвестировать в TikTok? Их аудитория быстро стареет, и вместо того, чтобы удваивать свою существующую аудиторию, Washington Post решила изучить новую аудиторию и представить им тот тип контента, который они хотели видеть.

Парень из Washington Post TikTok, Дэйв Йоргенсон , раскрыл свою стратегию в интервью . «Я не пытаюсь быть старичком, который появляется на школьной вечеринке и не имеет права там быть». Вместо того, чтобы пытаться приспособиться к крутым ребятам, Йоргенсон принимает тот факт, что он представляет The Washington Post и делится новостями в веселой и увлекательной форме. «Эй, если вы, ребята, хотите послушать сюда, у меня есть кое-какие новости. Может быть, вы узнаете что-нибудь сегодня».

В отличие от тщательно отредактированных статей, которыми известна Washington Post, TikTok новостного бренда полон грязного и несовершенного контента. Это потому, что на платформе, которая ценит свежий контент, частота важнее, чем отточенный брендинг.

Сделайте следующее: узнайте платформу и аудиторию, с которой вы общаетесь, и выработайте стратегию, что важнее — качество или количество контента.

The Washington Post инвестирует в возможности и аудиторию, которые станут решающими для ее выживания по мере ее роста. Кто знает — TikTok может стать основным новостным каналом будущего.

Рискни — будь смелым

Независимо от отрасли, каждый из вышеперечисленных брендов бросил вызов стандартам и поднялся выше. Они разветвились, создавая лучшие места для своих потребителей, но, конечно, не без риска. Итак, теперь дело за вами — на какой риск вы готовы пойти ради своего бренда?