Das Pro Sports Playbook für Erlebnismarketing

Verkaufe 60.000 Tickets und fülle ein Stadion für einen Nachmittag. Erstellen Sie 60.000 Erinnerungen und Sie werden ein Stadion für immer füllen.

Erlebnisse werden zu Erinnerungen, Erinnerungen werden zu Traditionen und Erlebnismarketing ist der Weg, um eine emotionale Bindung zu Kunden aufzubauen, die sie gegenüber der Konkurrenz immer wieder zu Ihrer Marke zurückführt.

Profisportteams leben und sterben nicht von den Rekorden ihrer Mannschaften, sondern von ihrer Fähigkeit, Erlebnisse zu schaffen, die lange vor dem Anpfiff beginnen und weit nach dem Ende des Stadions andauern. Sie schaffen Fans, keine Kunden.

Wir sind hier, um zu sagen, dass Erlebnismarketing für jede Branche geeignet ist. Während Ihr Marketing spezifisch für Ihre Marke sein wird, haben wir drei Prinzipien aus dem Profisportmarketing übernommen, um Ihnen dabei zu helfen, Kunden in treue Markenfans zu verwandeln.

Höre zu und lerne

Nach der 125-Millionen-Dollar-Renovierung der Arena der Utah Jazz teilte Bart Sharp, CMO der Utah Jazz, mit, dass sein Team ein ganzes Jahr damit verbracht habe, zu recherchieren, was Jazz-Fans jenseits des Platzes wollten, bevor es Renovierungspläne machte. Ihre Forschung zeigte einen starken Wunsch unter ihren Fans nach mehr Premium-Optionen, Eiscreme (ja, Utahner lieben ihr Eis) und instagramtauglichen Foto-Ops. Mit diesen Erkenntnissen verwandelte der Jazz seine Arena, um den Fans unvergessliche Erlebnisse zu bieten.

BuiltBar stellt auf einzigartige Weise sicher, dass ihre Kunden gehört werden und dass Feedback direkt in ihre Marketingkampagnen einfließt. „Wir haben das Kundendienstteam tatsächlich unter die Marketingleitung gestellt. Auf diese Weise können wir uns schnell umdrehen und ändern, ohne mehrere Kanäle durchlaufen zu müssen“, sagte Colleen Ferrier, VP of Marketing bei Built Bar. „Also hören wir als Führungskräfte direkt, was die Kunden lieben, was sie nicht lieben, was ihnen gefällt, was ihnen nicht gefällt. Und wir als Team können für sie schnell wechseln und uns verändern.“

Durch direktes Zuhören, Lernen und Antworten auf Kunden hat das Marketingteam von Built Bar die Munition, die es braucht, um mehr Wert für seine Kunden zu generieren.

Als Vermarkter müssen wir dem Zuhören Vorrang vor der Kampagnenerstellung einräumen. Wir sollten niemals davon ausgehen, dass wir wissen, warum jemand auf unsere Websites gekommen ist oder warum er an der Erfahrung teilnimmt. Jedes Mal, wenn wir Annahmen treffen, schränken wir uns selbst ein und verpassen Chancen für unsere Kunden, indem wir Zeit und Energie an die falschen Stellen stecken.

Tun Sie dies: Kundenfeedback/Forschungsumfragen machen Ihre Kunden immer beliebter – zeigen Sie, dass Sie sich um Ihr wichtigstes Publikum kümmern und von ihm lernen. Ziehen Sie auch in Betracht, den Kundenservice unter Marketing zu verschieben, um die Kundenfeedbackschleife zu schließen.

Momentum erfassen und nutzen

Mit nur 0,9 auf der Uhr erzielte Deandre Ayton in der Saison 2020-2021 der Suns einen spielgewinnenden Alley-oop gegen die Clippers. Das Social-Media-Team der Suns war sehr engagiert in den sozialen Medien und erkannte schnell eine Gelegenheit, aus der Aufregung rund um das Stück Kapital zu schlagen. Neue „Valley-Oop“-Shirts wurden an diesem Abend auf ihren sozialen Kanälen angekündigt und waren bereits am nächsten Tag erhältlich. Niemand hätte den Alley-oop vorhersehen können, geschweige denn T-Shirt-Designs vorbereiten können. Aber die Suns waren bereit – sie nahmen ein großartiges Erlebnis auf dem Platz und hielten es für die Fans in Erinnerung.

Marketingteams müssen Wege finden, das Momentum zu überwachen. Bart Sharp teilt mit, dass dies ein Schlüsselprinzip ist, dem sie in ihrer Marketingstrategie folgen. „Ich habe gelernt, dass man in dieser Branche sehr flexibel sein muss, weil sich die Dinge sehr schnell ändern können. Wir müssen unseren Fokus sofort ändern und Wege finden, diese Dynamik einzufangen.“ Manchmal spielt die Mannschaft wirklich gut und es gibt eine Geschichte. Manchmal gibt es nicht. Im Profisport (und eigentlich in fast jeder Branche) kann man den Saisonverlauf nicht vorhersagen. Auf der Grundlage der von Ihnen gesammelten Daten (Spieler im Team, Vergleich mit der Konkurrenz, Verletzungsberichte usw.) können Sie sich eine Vorstellung machen, die die Richtung bestimmt. Aber wenn die Dinge in Gang kommen und Sie bemerken, dass sich woanders ein Momentum aufbaut, müssen Sie diesen Drehpunkt machen.

Vermarkter mögen die besten Planer der Welt sein, aber der Dynamik zu folgen bedeutet zwangsläufig, dass Vermarkter bereit sein müssen, ihre Pläne aufzugeben – was ehrlich gesagt wirklich schwer zu tun ist! Was wäre, wenn die Suns einfach an ihrem Inhaltskalender festhalten würden? Sie hätten eine große Chance für die Marke verpasst, sich mit Fans zu verbinden.

Wir alle erinnern uns an das klassische Beispiel von Oreo, der aus dem Stromausfall im Superbowl 2013 mit einem Tweet über „ dunking in the dark “ Kapital schlägt. Die Marke reagierte schnell auf ein aktuelles Ereignis, was nur möglich war, weil sie wussten, was ihr Publikum tat und wie sie es in diesem Moment ansprechen konnten.

Es braucht kein riesiges Team oder teure Software, um mit Ihrem Publikum zu interagieren. Planen Sie alles, was Sie wollen, aber seien Sie bereit, zuzuschlagen, wenn sich die Gelegenheit bietet.

Tun Sie dies: Vermarkter können nicht aus dem Momentum Kapital schlagen, wenn sie nicht danach suchen, wenn sie keine unterstützende Infrastruktur haben oder wenn sie kein grünes Licht von der Führung haben.

Setzen Sie Ihre besten Leute an die „Front“

Tyler Gibbons, VP of Marketing bei Real Salt Lake (RSL), teilt mit, wie ernst sie die Online-Interaktionen mit ihren Fans nehmen. „Wenn jemand das Tragen eines Teamtrikots teilt und Sie ihm in den sozialen Netzwerken antworten, haben Sie dieser Person wahrscheinlich den Tag versüßt. Du wirst einen Fan fürs Leben haben.“ In ihrem Fall achtet RSL sehr darauf, wer in ihrem Team die Erlaubnis hat, mit Fans zu sprechen – sie unterschätzen die Kraft dieser Mikroerfahrungen nicht.

Das Erstellen eines Erlebnisses bedeutet nicht, dass Sie eine vollständige Veranstaltung oder Produktion benötigen. Erlebnisse können klein und individuell für Ihr spezifisches Publikum sein. Hubspot betont, dass selbst wenn Sie Ihrem Publikum ein greifbares Erlebnis bieten, immer noch ein Online-Dialog stattfinden muss. Der Dialog ist besonders wichtig für Branchen, in denen die Erfahrungen weitgehend digital sind. Es sind diese Gespräche, die zu einem wichtigen Teil der Bindung zwischen Publikum und Marke werden.

Sehen Sie sich die Interaktionen an, die mit Ihrer Zielgruppe stattfinden. Gibt es eine Möglichkeit, ein Online-Element in ein greifbares Erlebnis zu integrieren? Bleiben Sie online und offline im Dialog?

Ein wichtiges Zeichen für die Marketingreife in einem Unternehmen ist das Erfahrungsniveau, das sie in kundenorientierten Rollen (z. B. Social-Media-Manager, Kundenerfahrung usw.) einbringen. Leider setzen viele Marken ihre „grünsten“ Mitarbeiter in diese Rollen ein – was Organisationen daran hindert, das Feedback ihrer Zielgruppe vollständig zu erfassen, und verhindert, dass Zielgruppen ein gehobenes Erlebnis erhalten.

Es gibt einen Grund, warum Profisportteams Top-Talente für die Berichterstattung am Spieltag gewinnen. In der NBA sind zum Beispiel die geliebten Charles Barkley und Shaq zu sehen. College GameDay nutzt ehemalige Athleten, Trainer und andere Experten, um über die Fußballspiele zu sprechen. Beide Shows haben Fachexperten, die für den Dialog verantwortlich sind, wodurch dieser Dialog die besten Leute hat, um das Publikum zu begeistern.

Beauftragen Sie also nicht Ihre am wenigsten erfahrenen Mitarbeiter mit dem gesamten digitalen Dialog für Ihre Marke. Stellen Sie sicher, dass jeder, der diesen Dialog mitgestaltet, das Angebot Ihres Unternehmens und Ihre Werte kennt und versteht und weiß, wie Sie mit Ihrem Publikum auf eine für sie sinnvolle Weise interagieren können.

Tun Sie dies: Stellen Sie keine Einsteiger für publikumsorientierte Positionen ein.

In Ordnung, 97. Stock, bleib beim Marketing

Professionelle Sportvermarkter haben einen offensichtlichen Vorteil bei der Schaffung von Kundenerlebnissen – ihr Produkt ist buchstäblich ein Erlebnis – aber ihr Spielbuch ist für jede Marke in jeder Branche geschrieben. Ein stärkerer Fokus auf Erlebnismarketing kann Ihre Markenbeobachter wirklich zu lebenslangen, treuen Fans machen.