체험 마케팅을 위한 프로 스포츠 플레이북

60,000장의 티켓을 판매하고 오후 동안 경기장을 가득 채웁니다. 60,000개의 추억을 만들고 경기장을 영원히 채울 것입니다.

경험은 추억이 되고, 추억은 전통이 되며, 경험 마케팅은 고객과 감정적 유대를 형성하여 경쟁을 통해 계속해서 고객을 브랜드로 끌어들이는 방법입니다.

프로 스포츠 팀은 팀의 기록이 아니라 킥오프 훨씬 전부터 시작하여 경기장이 비워진 후에도 계속되는 경험을 만드는 능력에 따라 살고 죽습니다. 그들은 고객이 아니라 팬을 만듭니다.

우리는 체험 마케팅이 모든 산업을 위한 것임을 말하고자 합니다. 귀하의 마케팅은 귀하의 브랜드에 따라 다르지만 우리는 고객을 충성도 높은 브랜드 팬으로 전환하는 데 도움이 되도록 프로 스포츠 마케팅에서 세 가지 원칙을 가져왔습니다.

듣고 배우기

Utah Jazz의 1억 2,500만 달러 규모의 경기장 개조 후 Utah Jazz의 CMO 인 Bart Sharp는 그의 팀이 개조 계획을 세우기 전에 코트 밖에서 재즈 팬들이 원하는 것이 무엇인지 조사하는 데 1년을 보냈다고 말했습니다. 그들의 조사에 따르면 더 많은 프리미엄 옵션, 아이스크림(예, Utahn은 아이스크림을 좋아합니다), Instagrammable 사진에 대한 팬 사이의 강한 열망이 나타났습니다. 이러한 발견으로 Jazz는 팬들에게 잊지 못할 경험을 제공하기 위해 경기장을 변화시켰습니다.

BuiltBar는 고객의 의견을 듣고 피드백이 마케팅 캠페인에 직접 반영되도록 하는 독특한 방법을 가지고 있습니다. “우리는 실제로 고객 서비스 팀을 마케팅 리더십 하에 두었습니다. 여러 채널을 거치지 않고도 빠르게 전환하고 변경할 수 있습니다.”라고 Built Bar의 마케팅 부사장인 Colleen Ferrier는 말했습니다. “그래서 우리는 리더로서 고객이 무엇을 좋아하고 무엇을 좋아하지 않으며 무엇을 좋아하고 무엇을 좋아하지 않는지 직접 듣습니다. 그리고 팀으로서 우리는 그들을 위해 빠르게 변화하고 변화할 수 있습니다.”

고객의 말을 직접 듣고, 배우고, 응답함으로써 Built Bar의 마케팅 팀은 고객을 위해 더 많은 가치를 창출하는 데 필요한 모든 것을 갖추고 있습니다.

마케터로서 우리는 캠페인을 만들기 전에 듣기를 우선시해야 합니다. 우리는 누군가가 우리 웹사이트를 방문한 이유나 경험에 참여하기 위한 목적을 알고 있다고 가정해서는 안 됩니다. 가정을 할 때마다 우리는 스스로를 제한하고 고객을 위한 기회를 놓치고 시간과 에너지를 엉뚱한 곳에 투입합니다.

이렇게 하십시오: 고객 피드백/조사 설문조사는 항상 고객을 사랑합니다. 가장 중요한 청중으로부터 관심을 갖고 배우게 됩니다. 또한 고객 서비스를 마케팅 아래로 이동하여 고객 피드백 루프를 닫는 것을 고려하십시오.

모멘텀 포착 및 활용

시계가 0.9에 불과한 Deandre Ayton은 Suns의 2020-2021 시즌 동안 Clippers를 상대로 경기에서 승리한 앨리웁을 득점 했습니다. 소셜 미디어에 과도하게 참여하면서 Suns의 소셜 미디어 팀은 경기를 둘러싼 흥분을 활용할 기회를 재빨리 인식했습니다. 새로운 "Valley-Oop" 셔츠는 그날 밤 소셜 채널에 발표되었으며 바로 다음 날 구매할 수 있습니다. 티셔츠 디자인을 준비하는 것은 고사하고 골목길을 누구도 예상할 수 없었습니다. 그러나 Suns는 준비가 되어 있었습니다. 그들은 코트에서 멋진 경험을 했고 팬들을 위해 그것을 기념했습니다.

마케팅 팀은 모멘텀을 모니터링할 방법을 찾아야 합니다. Bart Sharp는 이것이 마케팅 전략에서 따르는 핵심 원칙을 공유 합니다. “나는 이 업계에서 상황이 매우 빠르게 변할 수 있기 때문에 매우 민첩해야 한다는 것을 배웠습니다. 즉시 초점을 전환하고 그 추진력을 포착할 방법을 찾아야 합니다.” 때로는 팀이 정말 잘하고 있고 거기에 이야기가 있습니다. 가끔은 없습니다. 프로 스포츠에서(그리고 거의 모든 산업에서) 시즌이 어떻게 흘러갈지 예측할 수 없습니다. 수집한 데이터(팀의 선수, 경쟁과 비교하는 방법, 부상 보고서 등)를 기반으로 아이디어를 얻을 수 있으며 이는 방향을 알려줍니다. 그러나 상황이 진행되고 다른 곳에서 모멘텀이 형성되고 있음을 알게 되면 그 중심축을 만들어야 합니다.

마케터는 세계 최고의 플래너일 수 있지만, 모멘텀을 따른다는 것은 마케터가 계획을 포기할 준비가 되어 있어야 한다는 것을 의미합니다. 이는 솔직히 정말 어려운 일입니다! Suns가 콘텐츠 일정을 고수하기로 결정했다면 어떻게 될까요? 그들은 브랜드가 팬들과 유대감을 가질 수 있는 엄청난 기회를 놓쳤을 것입니다.

우리 모두는 Oreo가 2013년 Superbowl에서 정전을 이용하여 " dunking in the dark "라는 트윗을 올린 고전적인 예를 기억합니다. 브랜드는 현재 이벤트에 대해 빠르게 행동했습니다. 이는 청중이 무엇을 하고 있으며 그 순간에 어떻게 호소해야 하는지 알고 있었기 때문에 가능한 일이었습니다.

청중과 상호 작용하는 데 대규모 팀이나 값비싼 소프트웨어가 필요하지 않습니다. 원하는 모든 것을 계획하되 기회가 왔을 때 공격할 준비가 되어 있습니다.

이렇게 하십시오: 마케터는 모멘텀을 찾지 않거나, 지원 인프라가 없거나, 리더십의 승인이 없으면 모멘텀을 활용할 수 없습니다.

최고의 인재를 "최전선"에 두십시오

Real Salt Lake(RSL)의 마케팅 부사장인 Tyler Gibbons가 팬과의 온라인 상호작용을 얼마나 진지하게 생각하는지 공유 합니다. “누군가가 팀 유니폼을 입고 공유하고 소셜에서 답장을 보내면 아마도 그 사람의 날이 되었을 것입니다. 당신은 평생 팬이 될 것입니다.” 그들의 경우 RSL은 팀에서 팬과 대화할 수 있는 권한이 있는 사람에 대해 매우 신중합니다. 그들은 이러한 미세 경험의 힘을 과소평가하지 않습니다.

경험을 만든다고 해서 전체 이벤트나 프로덕션이 필요한 것은 아닙니다. 경험은 특정 청중을 위해 작고 개별화될 수 있습니다. Hubspot 은 청중에게 실질적인 경험을 제공하더라도 여전히 온라인 대화가 이루어져야 함을 강조합니다. 대화는 경험이 대부분 디지털인 산업에서 특히 중요합니다. 청중-브랜드 유대의 주요 부분이 되는 것은 바로 이러한 대화입니다.

타겟 청중과 일어나는 상호 작용을 살펴보십시오. 온라인 요소를 실질적인 경험으로 만드는 방법이 있습니까? 대화를 온/오프라인으로 유지하고 있습니까?

조직에서 마케팅 성숙도의 주요 징후는 고객 대면 역할(예: 소셜 미디어 관리자, 고객 경험 등)에 부여하는 경험 수준입니다. 불행히도 많은 브랜드는 조직이 청중의 피드백을 완전히 포착하지 못하고 청중이 높은 경험을 하지 못하게 하는 이러한 역할에 "가장 친환경적인" 사람들을 배치합니다.

프로 스포츠 팀이 경기 당일 취재를 위해 최고의 인재를 끌어들이는 데는 이유가 있습니다. 예를 들어 NBA 내부에는 사랑하는 Charles Barkley와 Shaq가 있습니다. College GameDay는 전직 운동 선수, 코치 및 기타 전문가를 활용하여 축구 경기에 대해 이야기합니다. 두 쇼 모두 대화를 담당하는 주제 전문가가 있어 이 대화를 통해 청중을 참여시킬 수 있습니다.

따라서 경험이 가장 적은 직원에게 브랜드의 모든 디지털 대화를 맡기지 마십시오. 대화를 만드는 데 도움을 주는 사람이 회사의 제안, 가치, 청중에게 의미 있는 방식으로 청중과 상호 작용하는 방법을 알고 이해해야 합니다.

이렇게 하십시오: 청중을 대면하는 직위에는 신입사원을 고용하지 마십시오.

좋아 97층, 마케팅에 충실하라

프로 스포츠 마케터는 고객 경험을 창출하는 데 분명히 우위를 점하고 있습니다. 그들의 제품은 말 그대로 경험입니다. 하지만 그들의 플레이북은 모든 산업의 모든 브랜드를 위해 작성되었습니다. 경험 마케팅에 더 집중하면 브랜드 관찰자를 평생 충성도 높은 팬으로 만들 수 있습니다.