Le Playbook Pro Sports pour le marketing expérientiel

Vendez 60 000 billets et vous remplissez un stade pour un après-midi. Créez 60 000 souvenirs et vous remplirez un stade pour toujours.

Les expériences deviennent des souvenirs, les souvenirs deviennent des traditions et le marketing expérientiel est le moyen de créer un lien émotionnel avec les clients qui les ramène encore et encore à votre marque par rapport à la concurrence.

Les équipes sportives professionnelles vivent et meurent non pas par les records de leurs équipes, mais par leur capacité à créer des expériences qui commencent bien avant le coup d'envoi et se poursuivent bien après que le stade se soit vidé. Ils créent des fans, pas des clients.

Nous sommes ici pour dire que le marketing expérientiel est pour chaque industrie. Bien que votre marketing soit spécifique à votre marque, nous avons tiré trois principes du marketing sportif professionnel pour vous aider à convertir les clients en fans fidèles de la marque.

Écoute et apprend

Après la rénovation de l'arène de 125 millions de dollars de l'Utah Jazz, Bart Sharp, directeur marketing de l'Utah Jazz, a partagé que son équipe avait passé une année entière à rechercher ce que les fans de jazz voulaient au-delà du terrain avant de faire des plans de rénovation. Leurs recherches ont montré un fort désir parmi leurs fans d'options plus premium, de crème glacée (oui, les Utahns adorent leur crème glacée) et d'opportunités photo instagrammables. Avec ces découvertes, le Jazz a transformé son arène pour offrir aux fans des expériences inoubliables.

BuiltBar a une façon unique de s'assurer que ses clients sont entendus et que les commentaires sont injectés directement dans leurs campagnes marketing. « Nous avons en fait placé l'équipe du service client sous la direction du marketing. De cette façon, nous pouvons pivoter et changer rapidement sans passer par plusieurs canaux », a déclaré Colleen Ferrier, vice-présidente du marketing chez Built Bar. « Ainsi, en tant que dirigeants, nous entendons directement ce que les clients aiment, ce qu'ils n'aiment pas, ce qu'ils aiment, ce qu'ils n'aiment pas . Et nous, en tant qu'équipe, pouvons changer et changer rapidement pour eux.

En écoutant, apprenant et répondant directement aux clients, l'équipe marketing de Built Bar dispose des munitions dont elle a besoin pour générer plus de valeur pour ses clients.

En tant que marketeurs, nous devons prioriser l'écoute avant la création de campagne. Nous ne devons jamais supposer que nous savons pourquoi quelqu'un est venu sur nos sites Web ou pourquoi il a participé à l'expérience. Chaque fois que nous faisons des suppositions, nous nous limitons et manquons des opportunités pour nos clients, consacrant du temps et de l'énergie aux mauvais endroits.

Faites ceci : les sondages de rétroaction/recherche auprès des clients vous attirent toujours les clients – montrez que vous vous souciez de vous et apprenez de votre public le plus important. Envisagez également de déplacer le service client sous Marketing pour boucler la boucle de rétroaction des clients.

Capturer et capitaliser sur l'élan

Avec seulement 0,9 au compteur, Deandre Ayton a marqué un alley-oop gagnant contre les Clippers lors de la saison 2020-2021 des Suns. Étant hyper-engagée sur les réseaux sociaux, l'équipe des médias sociaux des Suns a rapidement reconnu une opportunité de capitaliser sur l'excitation entourant la pièce. De nouvelles chemises "Valley-Oop" ont été annoncées sur leurs réseaux sociaux ce soir-là et disponibles à l'achat dès le lendemain. Personne n'aurait pu prédire l'alley-oop, encore moins préparer des designs de t-shirts. Mais les Suns étaient prêts - ils ont vécu une expérience incroyable sur le terrain et l'ont commémorée pour les fans.

Les équipes marketing doivent trouver des moyens de suivre l'élan. Bart Sharp partage en quoi il s'agit d'un principe clé qu'ils suivent dans leur stratégie marketing. « J'ai appris que dans cette industrie, il faut être très agile car les choses peuvent changer très rapidement. En un instant, nous devons changer d'orientation et trouver des moyens de saisir cet élan. » Parfois, l'équipe joue vraiment bien et il y a une histoire là-dedans. Parfois il n'y en a pas. Dans les sports professionnels (et vraiment dans à peu près n'importe quelle industrie), vous ne pouvez pas prédire comment les saisons se dérouleront. Vous pouvez avoir une idée basée sur les données que vous avez recueillies (joueurs de l'équipe, comment nous nous comparons à la concurrence, rapports de blessures, etc.) et qui informent la direction. Mais si les choses avancent et que vous remarquez que l'élan se crée ailleurs, vous devez faire pivoter ce mouvement.

Les spécialistes du marketing sont peut-être les meilleurs planificateurs au monde, mais suivre l'élan signifie intrinsèquement que les spécialistes du marketing doivent être prêts à abandonner leurs plans, ce qui est franchement très difficile à faire ! Et si les Suns choisissaient de s'en tenir à leur calendrier de contenu ? Ils auraient raté une énorme opportunité pour la marque de créer des liens avec les fans.

Nous nous souvenons tous de l'exemple classique d' Oreo capitalisant sur la panne de courant du Superbowl de 2013 avec un tweet sur « plonger dans le noir ». La marque a agi rapidement autour d'un événement actuel, ce qui n'était possible que parce qu'elle était consciente de ce que faisait son public et comment l'attirer à ce moment-là.

Il ne faut pas une énorme équipe ou un logiciel coûteux pour interagir avec votre public. Planifiez tout ce que vous voulez, mais soyez prêt à frapper lorsque les opportunités se présentent.

Faites ceci : les spécialistes du marketing ne peuvent pas capitaliser sur l'élan s'ils ne le recherchent pas, s'ils ne disposent pas d'une infrastructure de soutien ou s'ils n'ont pas le feu vert de la direction.

Mettez vos meilleures personnes sur les "lignes de front"

Tyler Gibbons, vice-président du marketing chez Real Salt Lake (RSL), partage à quel point ils prennent au sérieux les interactions en ligne avec leurs fans. «Quand quelqu'un partage le port d'un maillot d'équipe et que vous lui répondez sur les réseaux sociaux, vous avez probablement fait la journée de cette personne. Vous allez avoir un fan pour la vie. Dans leur cas, RSL fait extrêmement attention à qui dans son équipe a la permission de dialoguer avec les fans - ils ne sous-estiment pas la puissance de ces micro-expériences.

Créer une expérience ne signifie pas que vous avez besoin d'un événement ou d'une production complète. Les expériences peuvent être petites et individualisées pour votre public spécifique. Hubspot souligne que même lorsque vous offrez à votre public une expérience tangible, un dialogue en ligne doit toujours avoir lieu. Le dialogue est particulièrement crucial pour les industries où les expériences sont en grande partie numériques. Ce sont ces conversations qui deviennent une partie importante du lien public-marque.

Regardez les interactions qui se produisent avec votre public cible. Existe-t-il un moyen de transformer un élément en ligne en une expérience tangible ? Maintenez-vous un dialogue en ligne et hors ligne ?

Un signe majeur de maturité marketing dans une organisation est le niveau d'expérience qu'ils placent dans les rôles en contact avec les clients (tels que les gestionnaires de médias sociaux, l'expérience client, etc.). Malheureusement, de nombreuses marques placent leurs employés les plus «verts» dans ces rôles, empêchant les organisations de capter pleinement les commentaires de leur public et empêchant le public de vivre une expérience élevée.

Il y a une raison pour laquelle les équipes sportives professionnelles attirent les meilleurs talents pour la couverture des jours de match. Inside the NBA, par exemple, présente les bien-aimés Charles Barkley et Shaq. College GameDay utilise d'anciens athlètes, entraîneurs et autres experts pour parler des matchs de football. Les deux émissions ont des experts en la matière en charge du dialogue, donnant à ce dialogue les meilleures personnes pour engager le public.

Ne confiez donc pas à vos employés les moins expérimentés la responsabilité de tout le dialogue numérique pour votre marque. Assurez-vous que la personne qui aide à créer ce dialogue connaît et comprend l'offre de votre entreprise, vos valeurs et comment interagir avec votre public d'une manière significative pour lui.

Faites ceci : n'embauchez pas de débutant pour des postes en contact direct avec le public.

D'accord, 97e étage, tenez-vous-en au marketing

Les professionnels du marketing sportif ont un avantage évident dans la création d'expériences client - leur produit est littéralement une expérience - mais leur manuel est écrit pour chaque marque dans chaque industrie. Une plus grande concentration sur le marketing expérientiel peut vraiment transformer les observateurs de votre marque en fans fidèles à vie.