Цифровая трансформация для будущего с приоритетом конфиденциальности

Чтобы удовлетворить повышенные требования конфиденциальности потребителей и адаптироваться ко многим технологическим проблемам, вызванным более строгими правилами конфиденциальности данных, предприятиям потребуются преобразования, влияющие на процессы, технологии и качество обслуживания клиентов. Здесь мы объясняем, как подготовить свой бизнес к будущему, когда конфиденциальность превыше всего, и некоторые шаги, которые вы можете предпринять уже сегодня, чтобы оценить свою готовность.

Законодательство о конфиденциальности данных и прекращение поддержки сторонних файлов cookie определяют будущее маркетинга. Поскольку 49% профессионалов отрасли назвали прекращение поддержки файлов cookie своей главной проблемой для СМИ в 2021 году, эту проблему невозможно решить только с помощью маркетинга.

Несмотря на множество преимуществ, предоставляемых сторонними файлами cookie, также стоит отметить их ненадежность: 64% пользователей сообщают, что они удаляли файлы cookie вручную, из-за чего наша недавняя зависимость от файлов cookie для всего, от таргетинга рекламы до измерения, кажется немного ошибочной. отражение.

Отказ от сторонних файлов cookie вызовет наибольшие технические сбои, но это только часть проблемы. Добавьте к этому законодательные изменения, такие как GDPR, CCPA и постоянное развертывание технологии блокировки личных данных, учитывающей конфиденциальность, такой как поэтапный отказ от IDFA и защиты конфиденциальности почты Apple, — все это значительно усложнит управление и мониторинг маркетингового воздействия.

Не выплескивайте вместе с водой ребенка!

Конечно, здесь есть жизнеспособный вариант, чтобы отойти от легендарной точности отслеживания и таргетинга на основе файлов cookie и вернуться к методам маркетинга старой школы. Теоретически мы могли бы полагаться на атрибуцию по последнему клику или параметры URL кампании как на вполне приемлемое (но несовершенное) решение для измерения. Это означало бы отпустить нашу озабоченность измерением всего и оперировать с гораздо меньшим объемом данных и гораздо большей верой в то, что хороший маркетинг в конечном итоге победит.

Это правда, что основы маркетинга не изменились, но у нас все еще есть возможность воспользоваться инструментами и технологиями, которые позволяют нам продолжать проводить более целенаправленные и измеримые кампании, чем 20 лет назад, и хотя я согласитесь с тем, что сильный креатив необходим для преодоления насыщенного рекламного ландшафта, полагаясь только на контекстный таргетинг, вы не обеспечите тот персонализированный опыт, который клиенты ищут сейчас и в будущем.

Как подготовить свой бизнес к будущему, когда конфиденциальность превыше всего

Все хорошие планы начинаются с оценки. Как вы оцениваете, готов ли ваш бизнес к будущему без файлов cookie и конфиденциальности? Насколько вы в настоящее время полагаетесь на сторонние данные для активации и измерения медиа? Вот некоторые из вопросов, на которые вам необходимо ответить, чтобы подготовить свою организацию к изменениям, которые уже влияют на то, как мы общаемся с клиентами в Интернете.

Мы считаем, что для того, чтобы помочь сформулировать ваш анализ, есть четыре основных компетенции, которые потребуют перестройки, чтобы добиться успеха в ближайшие несколько лет, что вы можете увидеть на визуализации ниже.

Совместное использование конфиденциальности, данных, идентификационных данных и технологий поможет вам адаптировать свои операции к изменениям, с которыми мы сталкиваемся прямо сейчас.

Возможно, самой неотложной и краткосрочной задачей для большинства предприятий будет отказ от сторонних данных и идентификаторов на основе файлов cookie. Поэтому ваш первый шаг должен состоять в том, чтобы проанализировать и понять пробел, который в настоящее время существует в использовании вами сторонних данных, и какие изменения вам неизбежно потребуется внести, когда сторонние файлы cookie полностью исчезнут в 2023 году.

Проблемы с данными

Прежде чем мы углубимся в подробности, давайте уделим немного времени, чтобы объяснить, что мы подразумеваем под первыми, вторыми и сторонними данными, а также некоторые проблемы, связанные с каждым типом данных.

• Собственные (известные данные) — это золотой стандарт маркетинговых данных, поскольку они собираются и принадлежат брендам. Подписчики, подписавшиеся на новостную рассылку, являются примером первичных данных, которые могут собирать бренды. Эти данные ограничены по масштабу по сравнению с данными 2-й и 3-й сторон, но после сбора они намного богаче и ценнее.
• Вторая сторона (отгороженная стеной) 2-я сторона — сторонние данные, по сути, являются чьими-то первичными данными. Примером здесь могут служить данные Facebook о лайках страниц/информации об аудитории со своей платформы, которые рекламодатели могут использовать для таргетинга.
• Сторонние (несогласованные или неизвестные) — эти данные предоставляются компаниями, которые не являются первоначальными сборщиками этих данных. Например, Google Ads предлагает брендам доступ к сторонним данным в виде данных об их издателях в контекстно-медийной сети Google, то есть данных, собранных издателями в GDN.

Хотя сторонние данные могут позволить брендам легко масштабироваться для охвата новой аудитории, они не так надежны, как первичные данные, и потребители считают их гораздо менее надежными при использовании для маркетинговых коммуникаций.

Почему собственные данные — это новое золото маркетинга

Хотя конфиденциальность, очевидно, является ключевой проблемой для клиентов, они по-прежнему ожидают актуальной информации и персонализированного контента, где это возможно. Действительно, благодаря первопроходцам в Интернете, таким как Amazon, клиенты стали ожидать и желать персонализированного опыта: недавний опрос, проведенный Mckinsey, показал, что подавляющее большинство потребителей в США (80%) ожидают персонализации от розничных продавцов.

Соблюдение баланса между заботой о конфиденциальности и потребностью в релевантном персонализированном опыте — это задача, с которой мы все как маркетологи сейчас сталкиваемся.

Первичные данные обеспечивают богатый, персонализированный опыт и адресность благодаря доверительным отношениям 1:1 с существующими клиентами, в то же время повышая точность функций машинного обучения и таргетинга на аудиторию на основных рекламных платформах с помощью функций расширения сопоставленной/аналогичной аудитории.

В отличие от сторонних и сторонних данных, ваши собственные данные являются уникальным активом для вашего бизнеса, к которому ваши конкуренты не могут легко получить доступ.

Экономика обмена стоимостью

Надеюсь, к этому моменту вы поняли важность расширения собственных собственных данных, чтобы компенсировать потерю сторонних данных, и продолжаете предоставлять релевантные сообщения новым и существующим клиентам .

Ключом к созданию собственных данных является четкий обмен ценностями для потребителей в обмен на их данные. Это становится серьезной проблемой для многих брендов, и только 15% потребителей считают, что они получают выгоду от предоставления доступа к своим данным.

Чтобы преодолеть это, бренды должны быть более четкими и прозрачными в отношении того, куда идут данные и что вы будете с ними делать.

Есть много способов, которыми вы можете создать ценность, используя данные о потребителях, в том числе:

• Удобство . Обеспечьте удобство в обмен на контактную информацию людей, например отправку уведомления, когда товар снова появится на складе, или обновление их при изменении статуса их заказа.
• Актуальная информация . Предоставление потребителям нужной информации с учетом их интересов и поведения является простым, но эффективным способом обеспечения обмена ценностями. Примеры включают кураторские сообщения электронной почты, отраслевые обновления и обучение (для B2B).
• Поощрения — предложение сделки или купона, когда люди соглашаются предоставить свой адрес электронной почты или номер телефона для получения ваших маркетинговых сообщений.
• Эксклюзивы — приглашайте людей зарегистрироваться и войти в учетную запись или программу лояльности, где они могут получать эксклюзивный контент, персональные рекомендации и поощрительные баллы.

Для получения дополнительной информации об обмене стоимостью ознакомьтесь с недавним постом моей коллеги Джули Рид здесь.

Проверка вашего стека MarTech

Платформы и технологии, на которые вы когда-то полагались для таргетинга и атрибуции, сильно пострадают от этих изменений. В частности, программные рекламные платформы, которые полагаются на данные издателя для таргетинга и атрибуции, больше не смогут предоставлять детализированные данные, которые они когда-то делали с помощью сторонних файлов cookie.

Итак, что вы можете сделать, чтобы адаптироваться? Пришло время сделать шаг назад и ответить на следующие вопросы:

• Какие данные вам нужны сейчас и в будущем?
• Как в настоящее время организованы и собраны ваши данные?
• Что вы собираетесь делать с этими данными? Будет ли он использоваться для электронного маркетинга, таргетинга рекламы, поиска продаж?
• Кто владеет и управляет платформами, на которых хранятся маркетинговые данные? Как они в настоящее время интегрируются друг с другом?

Существуют тысячи платформ, которые утверждают, что могут персонализировать и измерять опыт лучше, чем другие. Правда в том , что успех этих платформ зависит от качества исходных данных, которые вы можете в них интегрировать.

Суть не в самих платформах, а в интеграции данных между ними. Вот почему важно ознакомиться с такими понятиями, как «чистые комнаты» данных, которые позволяют сравнивать ваши собственные данные из первых рук с данными рекламодателя, чтобы обеспечить гораздо лучшее представление об эффективности рекламы.

Если ваши данные распределены по нескольким децентрализованным источникам, обработка данных — ваша первая задача, и это не то, что происходит в одночасье. Это то, что включает в себя создание общих идентификаторов с использованием инструмента CRM, платформы данных о клиентах или создание собственного решения.

Создание плана трансформации «Конфиденциальность прежде всего»

Надеюсь, этот пост дал вам пищу для размышлений о том, как вашему бизнесу может потребоваться адаптироваться к проблемам, связанным с конфиденциальностью, с которыми мы сталкиваемся прямо сейчас.

Вот несколько шагов, которые помогут вам начать переход к маркетингу, ориентированному на конфиденциальность:

1. Поймите, как внешние изменения повлияют на вас — как эти изменения повлияют на то, как вы в настоящее время собираете и обрабатываете данные о клиентах?
2. Оцените текущее состояние и поставьте реалистичные цели — как вы планируете использовать данные о клиентах в будущем? Как вы сейчас собираете данные о клиентах?
3. Проведите анализ пробелов — в какие области нам нужно инвестировать, чтобы достичь ваших целей? Есть ли технический пробел и/или пробел в навыках?
4. Расставьте приоритеты и создайте дорожную карту — определите приоритеты ваших требований на основе целей, которые вы поставили в пункте 2, и того, что требуется, чтобы привести вас к желаемому будущему состоянию.

Таргетинг и измерение больше не будут происходить так, как мы привыкли. Атрибуция на основе устройств заменяется альтернативами, обеспечивающими конфиденциальность. Тоска по старым временам и поиск краткосрочных обходных путей далеко не уйдут. Пришло время подготовить ваш бизнес к грядущим изменениям.

Ищете поддержку? Не смотрите дальше! Наш аудит маркетинговых данных — это первый шаг в оценке готовности вашего бизнеса к будущему, в котором приоритет конфиденциальности.

Если у вас есть какие-либо вопросы, не стесняйтесь обращаться к нам.