Большая дискуссия: определение того, что такое онлайн-вовлечение (контент)
Опубликовано: 2018-06-27Термин «вовлечение» или «вовлечение контента» используется в блогосфере и в кругах издателей по всему миру. Многие заинтересованные стороны не могут прийти к единому мнению о том, что на самом деле определяет онлайн-взаимодействие. Это клик, конверсия, покупка и т. д.? В конечном счете, бренды должны решить, что для них означает онлайн-взаимодействие, исходя из определенных целей и стратегий. Однако некоторые меры более значимы, чем другие.
Согласно исследованию, спонсируемому Pitney Bowes и опубликованному eMarketer, специалисты по маркетингу в Северной Америке пытаются достичь бизнес-цели номер один, улучшая качество обслуживания клиентов в Интернете, — это увеличение вовлеченности — 58% опрошенных.
Вполне вероятно, что эти маркетологи охватывают весь спектр показателей, которые они используют для измерения вовлеченности. Однако они знают, что это важно. В конечном счете, есть два типа вовлеченности, которые можно измерить: тактическая и стратегическая вовлеченность. Тактическое взаимодействие — это то место, где кроется большая часть путаницы. Давайте рассмотрим каждый ниже.
Тактическое взаимодействие
Многие из приведенных ниже показателей многими считаются просто показателями тщеславия. Тем не менее, они все еще могут иметь некоторую полезность. Большинство из них сами по себе не очень хорошо справляются с задачей дать четкую картину взаимодействия с макрокомандой. Однако стоит отойти от метрик тщеславия, и картина начинает проясняться.
Просмотры/трафик. Раньше мы называли это «попаданиями». На самом деле, для веб-сайтов было довольно часто иметь счетчик посещений внизу своей домашней страницы. Это показатель тщеславия криков. Отслеживание просмотров и/или трафика важно, но это далеко не показатель вовлеченности. Кроме того, боты и клик-мошенники могут сильно исказить это измерение.
Клики — это может быть очень ценным параметром для отслеживания, когда он используется для измерения состояния пути покупателя на сайте. Нажимают ли пользователи на соответствующие ссылки, чтобы перейти с одного этапа на другой? Достаточно ли плоская информационная архитектура? Рейтинг кликов также важно отслеживать, поскольку он информирует маркетологов о том, какие сообщения и/или призывы к действию лучше всего побуждают пользователей к желаемому действию.
Однако, как и просмотры, клики могут быть искажены ботами и другими гнусными онлайн-активностями. Это также на самом деле не говорит маркетологам, действительно ли кто-то потреблял контент по другую сторону клика. Хотя это ценный показатель для отслеживания, когда дело доходит до вовлеченности, это в основном просто тщеславие.
Социальное признание — это включает в себя репост, лайки, ретвиты, комментарии в социальных сетях, подписки и т. д. Эта область измерения имеет черный глаз на маркетинговой площадке и на протяжении многих лет была достаточно избита блоггерами. Как упоминалось в других категориях выше, боты также играют роль с этими числами.
Некоторые из этих цифр действительно могут информировать редакцию контент-команды. Тем не менее, исследования показывают, что корреляция между количеством репостов и фактическим вовлечением/потреблением практически отсутствует. Большинство этих показателей информируют команду по контенту о качестве их заголовков или о доверии к их контенту с течением времени. Однако эта категория в основном просто тщеславие.
Комментарии в блоге — это действительно форма участия. Некоторые утверждают, что это самый важный показатель вовлеченности контента. Блог Moz может получить десятки комментариев к одному посту, в то время как другие редко получают комментарий. Я считаю, что это связано с культурой, которую бренд развивает со своей аудиторией.
Некоторые аудитории не были созданы для культуры комментирования, а другие были. Как ни странно, кажется, что чем более зрелый (старый) блог, тем больше вероятность того, что у него будет культура комментариев со своей аудиторией. Комментарии ценны, потому что они обеспечивают непосредственную обратную связь с командой контента. Однако, по большому счету, данные, которые они предоставляют, имеют тенденцию быть незначительными по сравнению с другими показателями вовлеченности. Это не показатель тщеславия.
Ссылки. Естественно заработанные ссылки отлично подходят для SEO, и их обязательно нужно отслеживать. Эти цитаты означают, что человек, давший ссылку, действительно прочитал часть контента. Это, безусловно, тоже форма взаимодействия. Однако, как и в случае с комментариями в блогах, набор данных слишком мал, чтобы делать общие выводы о вовлеченности в онлайн-контент.
Конверсии — идеальная форма онлайн-взаимодействия, которая помогает добиться результатов в бизнесе. Будь то продукт или электронная книга, маркетологи любят получать конверсии. Когда происходят конверсии, аудитория растет. Это одна из самых важных метрик, которую нужно отслеживать и измерять. К сожалению, на самом деле это не информирует маркетологов о качестве их общей редакционной статьи. Это одна из самых важных метрик, которую нужно отслеживать, но она не очень важна для общего показателя вовлеченности на макроуровне.
Подписчики. Я, как и многие другие, разделяю (каламбур) идею о том, что первая цель контент-маркетинга — создать аудиторию, из которой впоследствии можно будет собрать восторженных клиентов. Когда кто-то подписывается на блог или другой тип веб-сайта, он демонстрирует намерение взаимодействовать с контентом. Намерение не равно вовлечению макроконтента.
Глубина прокрутки — это очень хороший способ посмотреть на общий уровень вовлеченности веб-сайта. Хотя это и не идеально, есть очень хороший шанс, что если кто-то потратил время, чтобы прокрутить сообщение до конца, он прочитал и заинтересовался хотя бы его частью. К сожалению, очень немногие аналитические платформы сообщают эту информацию. Тем не менее, технология от Crazy Egg предлагает «отчет карты прокрутки» с использованием наложения тепловой карты на каждой странице веб-сайта.
Время ожидания — как и глубина прокрутки, это очень хороший способ отслеживать общую вовлеченность сайта и страницы. Chartbeat Analytics обнаружил, что пользователи, которые проводят на странице 15 секунд и более, потребляют 80% и более контента. Кроме того, как и в случае с глубиной прокрутки, большинство современных средств аналитики не предназначены для ее точного измерения.
Измерение Google Analytics (GA) времени пребывания на сайте не включает отказы. Отказ — это одностраничный сеанс на сайте. Продолжительность сеанса рассчитывается после того, как пользователь нажмет на другую страницу. Без перехода на другую страницу GA не может рассчитать время ожидания.
Чтобы преодолеть это, аналитическое программное обеспечение, такое как Moat, может отслеживать реальное время задержки, не требуя еще одного сеанса для его расчета.
Стратегическое взаимодействие
Это более стратегическое представление высшего руководства о том, что такое онлайн-взаимодействие. Он представляет собой общую вовлеченность отдельного IP-адреса, человека или подписчика в течение определенного времени и, как правило, является показателем склонности этого потребителя контента стать клиентом. Обычно ему назначается схема подсчета очков. Оценка вовлеченности также известна как «оценка лидов» — баллы начисляются на основе тактических взаимодействий с онлайн-контентом и/или в приложении. Приложения с помощью геозон также могут отслеживать прикосновения кирпича и раствора.
Оценка вовлеченности . Согласно отчету Google о ZMOT за 2011 год, средний клиент становится одним после 11 касаний. Эти прикосновения могут происходить на веб-сайте, в блоге, в социальных сетях, электронной почте, в нативной рекламе, в обычных и т. д. Когда эти прикосновения в сумме составляют до семи или более часов, вероятность того, что пользователь станет клиентом, оптимизируется — именно здесь более длинная форма содержание становится удобным в путешествии покупателя. Это могут быть более длинные видеоролики, демонстрации, электронные книги и т. д. Согласно Маркусу Шеридану в его книге «Они спрашивают, вы отвечаете», процент потенциальных клиентов возрастает с менее чем 5 % до 80 %, если они просматривают 30 страниц контента или более.
Однако для тех продуктов и услуг, которые требуют очень специфических характеристик таргетинга (т. е. порогов годового дохода, конкретного названия, лица, принимающего решения, отрасли и т. д.), измеряемых с помощью оценки склонности, касания не имеют значения, поскольку потенциальный клиент не соответствует требованиям. Тем не менее, это не означает, что они не станут квалифицированными когда-нибудь в будущем.
Заключение
Оценка вовлеченности, особенно в условиях B2B, является абсолютной необходимостью для отслеживания потенциальных стратегических бизнес-результатов. Без сомнения, это эффективный способ правильно измерить онлайн-вовлеченность в течение цифрового периода полураспада потенциального клиента или постоянного клиента.
Тем не менее, с тактической точки зрения, все упомянутое выше имеет определенную ценность, связанную с боем. Вопрос - сколько стоит? Метрики тщеславия – не очень. Тем не менее, два наиболее важных идентификатора взаимодействия в тактическом списке включают глубину прокрутки и время задержки.
В идеальном мире маркетологи имели бы доступ к обоим. На самом деле, из-за ограничений большинства аналитических программ это может быть не так. Тем не менее, любой из них сам по себе является достаточной мерой вовлеченности контента.
Этот пост первоначально появился в блоге inPowered.