大辯論：定義什麼是在線（內容）參與
已發表: 2018-06-27“參與度”或“內容參與度”這個詞在博客圈和世界各地的出版商圈子裡被廣泛使用。 許多利益相關者無法就真正定義在線參與的內容達成一致。 是點擊、轉化、購買等嗎？ 最終，品牌必鬚根據明確的目標和策略來決定在線參與對他們意味著什麼。 但是，有些措施比其他措施更有意義。
根據 Pitney Bowes 贊助並由 eMarketer 報導的一項研究，北美營銷專業人士在增強在線客戶體驗時試圖實現的首要業務目標是增加參與度——58% 的受訪者表示。
這些營銷人員很可能在使用哪些指標來衡量參與度方面涉獵廣泛。 然而，他們知道這很重要。 最終，可以衡量兩種參與類型——戰術參與和戰略參與。 戰術交戰是最令人困惑的地方。 讓我們在下面逐一探討。
戰術交戰
許多人認為以下許多指標僅僅是虛榮指標。 也就是說，它們仍然有一些用處。 他們中的大多數人，就其本身而言，並不能很好地提供清晰的宏觀參與情況。 然而，一旦遠離虛榮指標，情況就會變得更加清晰。
瀏覽量/流量——過去我們稱之為“點擊量”。 事實上，網站在其主頁底部有一個點擊計數器是很常見的。 這尖叫虛榮指標。 跟踪觀看次數和/或流量很重要，但它遠非參與度指標。 此外，機器人程序和點擊欺詐者確實會歪曲這一衡量標準。
點擊次數——當用於衡量現場買家旅程的健康狀況時，這可能是一個非常有價值的追踪對象。 用戶是否單擊適當的鏈接以從一個階段移動到另一個階段？ 信息架構是否足夠扁平？ 點擊率也很重要，因為它可以告訴營銷人員哪些信息和/或號召性用語最能促使用戶採取所需的行動。
然而，就像瀏覽量一樣，點擊量可能會受到機器人程序和其他惡意在線活動的影響。 它也沒有真正告訴營銷人員是否有人真的在點擊的另一邊消費了內容。 雖然這是一個有價值的跟踪指標，但就參與度而言，它主要只是虛榮心。
社交認可——這包括分享、點贊、轉推、社交評論、關注等。這一衡量領域在營銷領域備受詬病，多年來已被博主們充分打擊。 正如上面其他類別中提到的，機器人也在這些數字中發揮作用。
其中一些數字確實可以為內容團隊的編輯提供信息。 然而，研究表明，分享數量與實際參與/消費之間幾乎沒有相關性。 這些指標中的大多數都會告知內容團隊他們的標題質量或他們的內容隨著時間的推移獲得的信任。 不過，這一類別大多只是虛榮心。
博客評論——這確實是一種參與形式。 有人認為這是衡量內容參與度的最重要指標。 Moz 博客可以在一篇帖子上獲得數十條評論，而其他人則很少獲得評論。 我相信這與品牌與受眾共同發展的文化有關。
有些觀眾天生就沒有評論文化，而另一些則有。 有趣的是，博客越成熟（越老），其受眾就越有可能形成一種評論文化。 評論很有價值，因為它們向內容團隊提供直接反饋。 然而，在宏偉的計劃中，與其他參與度指標相比，它們提供的數據點往往微不足道。 這不是虛榮心指標。
鏈接 –自然獲得的鏈接對 SEO 非常有用，絕對應該進行跟踪。 這些引用意味著鏈接的人實際上閱讀了一些內容。 這絕對也是一種參與形式。 然而，就像博客評論一樣，數據集太小，無法對在線內容參與度做出宏觀結論。
轉化——在線參與的最終形式，有助於推動業務成果。 無論是產品還是電子書，營銷人員都喜歡獲得轉化。 當轉化發生時，觀眾就會增加。 這是要跟踪和衡量的最重要指標之一。 不幸的是，它並沒有真正告知營銷人員其整體社論的質量。 這是要跟踪的最重要指標之一，但它並不是整體宏觀參與度指標。
訂戶——我和許多人一樣，同意（雙關語意）內容營銷的首要目的是建立一個觀眾，這些觀眾以後可以作為熱情的客戶收穫。 當有人訂閱博客或其他類型的網站時，他們會表現出參與內容的意圖。 意圖不等於宏觀內容參與。
滾動深度——這是查看網站整體參與度的好方法。 雖然不完美，但很有可能如果有人花時間滾動到帖子的末尾，他們至少會閱讀並參與其中的一部分。 不幸的是，很少有分析平台報告此信息。 然而，Crazy Egg 的技術提供了一個“滾動圖報告”，在每個網站頁面上使用熱圖停留。
停留時間——就像滾動深度一樣，這是跟踪整個網站和頁面參與度的好方法。 Chartbeat Analytics 發現，在頁面上停留 15 秒或更長時間的用戶會消耗 80% 或更多的內容。 此外，就像滾動深度一樣，大多數分析並不是為了準確衡量這一點而構建的。
Google Analytics (GA) 的網站停留時間測量不包括跳出。 跳出是網站上的單頁會話。 一旦用戶點擊另一個頁面，就會計算會話持續時間。 如果不前進到另一個頁面，GA 就無法計算停留時間。
為了克服這個問題，像 Moat 這樣的分析軟件可以跟踪實際停留時間，而無需另一個會話來計算它。
戰略參與
這是對什麼是在線參與的更具戰略性的高級管理觀點。 它代表單個 IP 地址、個人或訂戶隨時間的總參與度，通常是該內容消費者成為客戶的傾向的指標。 它通常被分配一個評分方案。 參與度評分也稱為“線索評分”——根據與在線內容和/或應用程序內的戰術參與度分配分數。 通過地理圍欄，應用程序還可以跟踪實體接觸。
參與度評分——根據谷歌 2011 年關於 ZMOT 的報告，普通客戶在 11 次觸摸後成為一個。 這些接觸可能發生在網站、博客、社交媒體、電子郵件、原生廣告、實體廣告等。當這些接觸加起來達到七小時或更長時間時，用戶成為客戶的可能性就會得到優化——這就是更長的形式內容在買家的旅程中變得很方便。 這可能包括更長的視頻、演示、電子書等。根據 Marcus Sheridan 在他的書“他們問，你回答”中的說法，如果潛在客戶閱讀了 30 頁或更多的內容，他們的成交率將從不到 5% 飆升至 80%。
然而，對於那些需要非常具體的目標特徵（即年收入門檻、具體頭銜、決策者、行業等）通過傾向評分衡量的產品和服務，接觸並不重要，因為前景不合格。 話雖如此，但這並不意味著他們將來某一天不會獲得資格。
結論
參與評分，尤其是在 B2B 環境中，是跟踪潛在戰略業務成果的絕對必要條件。 毫無疑問，這是在潛在客戶或回頭客的數字半衰期中正確衡量在線參與度的底線方法。
也就是說，從戰術的角度來看，上面提到的所有內容都具有與參與相關的一些價值。 問題是——價值多少？ 虛榮心指標——沒那麼多。 然而，戰術列表中兩個最重要的參與標識符包括滾動深度和停留時間。
在一個完美的世界中，營銷人員可以同時使用兩者。 實際上，由於大多數分析軟件的局限性，情況可能並非如此。 但是，單獨使用其中任何一個都足以衡量內容參與度。
這篇文章最初出現在 inPowered 的博客上。