大辩论：定义什么是在线（内容）参与
已发表: 2018-06-27“参与度”或“内容参与度”这个词在博客圈和世界各地的出版商圈子里被广泛使用。 许多利益相关者无法就真正定义在线参与的内容达成一致。 是点击、转化、购买等吗？ 最终，品牌必须根据明确的目标和策略来决定在线参与对他们意味着什么。 但是，有些措施比其他措施更有意义。
根据 Pitney Bowes 赞助并由 eMarketer 报道的一项研究，北美营销专业人士在增强在线客户体验时试图实现的首要业务目标是增加参与度——58% 的受访者表示。
这些营销人员很可能在使用哪些指标来衡量参与度方面涉猎广泛。 然而，他们知道这很重要。 最终，可以衡量两种参与类型——战术参与和战略参与。 战术交战是最令人困惑的地方。 让我们在下面逐一探讨。
战术交战
许多人认为以下许多指标仅仅是虚荣指标。 也就是说，它们仍然有一些用处。 他们中的大多数人，就其本身而言，并不能很好地提供清晰的宏观参与情况。 然而，一旦远离虚荣指标，情况就会变得更加清晰。
浏览量/流量——过去我们称之为“点击量”。 事实上，网站在其主页底部有一个点击计数器是很常见的。 这尖叫虚荣指标。 跟踪观看次数和/或流量很重要，但它远非参与度指标。 此外，机器人程序和点击欺诈者确实会歪曲这一衡量标准。
点击次数——当用于衡量现场买家旅程的健康状况时，这可能是一个非常有价值的追踪对象。 用户是否单击适当的链接以从一个阶段移动到另一个阶段？ 信息架构是否足够扁平？ 点击率也很重要，因为它可以告诉营销人员哪些信息和/或号召性用语最能促使用户采取所需的行动。
然而，就像浏览量一样，点击量可能会受到机器人程序和其他恶意在线活动的影响。 它也没有真正告诉营销人员是否有人真的在点击的另一边消费了内容。 虽然这是一个有价值的跟踪指标，但就参与度而言，它主要只是虚荣心。
社交认可——这包括分享、点赞、转推、社交评论、关注等。这一衡量领域在营销领域备受诟病，多年来已被博主们充分打击。 正如上面其他类别中提到的，机器人也在这些数字中发挥作用。
其中一些数字确实可以为内容团队的编辑提供信息。 然而，研究表明，分享数量与实际参与/消费之间几乎没有相关性。 这些指标中的大多数都会告知内容团队他们的标题质量或他们的内容随着时间的推移获得的信任。 不过，这一类别大多只是虚荣心。
博客评论——这确实是一种参与形式。 有人认为这是衡量内容参与度的最重要指标。 Moz 博客可以在一篇帖子上获得数十条评论，而其他人则很少获得评论。 我相信这与品牌与受众共同发展的文化有关。
有些观众天生就没有评论文化，而另一些则有。 有趣的是，博客越成熟（越老），其受众就越有可能形成一种评论文化。 评论很有价值，因为它们向内容团队提供直接反馈。 然而，在宏伟的计划中，与其他参与度指标相比，它们提供的数据点往往微不足道。 这不是虚荣心指标。
链接 –自然获得的链接对 SEO 非常有用，绝对应该进行跟踪。 这些引用意味着链接的人实际上阅读了一些内容。 这绝对也是一种参与形式。 然而，就像博客评论一样，数据集太小，无法对在线内容参与度做出宏观结论。
转化——在线参与的最终形式，有助于推动业务成果。 无论是产品还是电子书，营销人员都喜欢获得转化。 当转化发生时，观众就会增加。 这是要跟踪和衡量的最重要指标之一。 不幸的是，它并没有真正告知营销人员其整体社论的质量。 这是要跟踪的最重要指标之一，但它并不是整体宏观参与度指标。
订户——我和许多人一样，同意（双关语意）内容营销的首要目的是建立一个观众，这些观众以后可以作为热情的客户收获。 当有人订阅博客或其他类型的网站时，他们会表现出参与内容的意图。 意图不等于宏观内容参与。
滚动深度——这是查看网站整体参与度的好方法。 虽然不完美，但很有可能如果有人花时间滚动到帖子的末尾，他们至少会阅读并参与其中的一部分。 不幸的是，很少有分析平台报告此信息。 然而，Crazy Egg 的技术提供了一个“滚动图报告”，在每个网站页面上使用热图停留。
停留时间——就像滚动深度一样，这是跟踪整个网站和页面参与度的好方法。 Chartbeat Analytics 发现，在页面上停留 15 秒或更长时间的用户会消耗 80% 或更多的内容。 此外，就像滚动深度一样，大多数分析并不是为了准确衡量这一点而构建的。
Google Analytics (GA) 的网站停留时间测量不包括跳出。 跳出是网站上的单页会话。 一旦用户点击另一个页面，就会计算会话持续时间。 如果不前进到另一个页面，GA 就无法计算停留时间。
为了克服这个问题，像 Moat 这样的分析软件可以跟踪实际停留时间，而无需另一个会话来计算它。
战略参与
这是对什么是在线参与的更具战略性的高级管理观点。 它代表单个 IP 地址、个人或订户随时间的总参与度，通常是该内容消费者成为客户的倾向的指标。 它通常被分配一个评分方案。 参与度评分也称为“线索评分”——根据与在线内容和/或应用程序内的战术参与度分配分数。 通过地理围栏，应用程序还可以跟踪实体接触。
参与度评分——根据谷歌 2011 年关于 ZMOT 的报告，普通客户在 11 次触摸后成为一个。 这些接触可能发生在网站、博客、社交媒体、电子邮件、原生广告、实体广告等。当这些接触加起来达到七小时或更长时间时，用户成为客户的可能性就会得到优化——这就是更长的形式内容在买家的旅程中变得很方便。 这可能包括更长的视频、演示、电子书等。根据 Marcus Sheridan 在他的书“他们问，你回答”中的说法，如果潜在客户阅读了 30 页或更多的内容，他们的成交率将从不到 5% 飙升至 80%。
然而，对于那些需要非常具体的目标特征（即年收入门槛、具体头衔、决策者、行业等）通过倾向评分衡量的产品和服务，接触并不重要，因为前景不合格。 话虽如此，但这并不意味着他们将来某一天不会获得资格。
结论
参与评分，尤其是在 B2B 环境中，是跟踪潜在战略业务成果的绝对必要条件。 毫无疑问，这是在潜在客户或回头客的数字半衰期中正确衡量在线参与度的底线方法。
也就是说，从战术的角度来看，上面提到的所有内容都具有与参与相关的一些价值。 问题是——价值多少？ 虚荣心指标——没那么多。 然而，战术列表中两个最重要的参与标识符包括滚动深度和停留时间。
在一个完美的世界中，营销人员可以同时使用两者。 实际上，由于大多数分析软件的局限性，情况可能并非如此。 但是，单独使用其中任何一个都足以衡量内容参与度。
这篇文章最初出现在 inPowered 的博客上。