Büyük Tartışma: Çevrimiçi (İçerik) Etkileşimin Ne Olduğunu Tanımlamak
Yayınlanan: 2018-06-27"Etkileşim" veya "içerik etkileşimi" terimleri, blog dünyasında ve dünyanın dört bir yanındaki yayıncı çevrelerinde savruluyor. Paydaşların çoğu, çevrimiçi katılımı gerçekten neyin tanımladığı konusunda hemfikir değil. Bu bir tıklama mı, dönüşüm mü, satın alma mı, vb. mi? Nihayetinde markalar, tanımlanmış hedef ve stratejilere dayanarak çevrimiçi etkileşimin kendileri için ne anlama geldiğine karar vermelidir. Ancak, bazı önlemler diğerlerinden daha anlamlıdır.
Pitney Bowes sponsorluğunda ve eMarketer tarafından rapor edilen bir araştırmaya göre, Kuzey Amerika'daki pazarlama profesyonellerinin çevrimiçi müşteri deneyimini geliştirirken gerçekleştirmeye çalıştıkları bir numaralı iş hedefi, ankete katılanların %58'inde katılımı artırmaktır.
Muhtemelen bu pazarlamacılar, etkileşimi ölçmek için hangi metrikleri kullandıklarına ilişkin gamı yönetiyor. Ancak bunun önemli olduğunu biliyorlar. Nihayetinde ölçülebilecek iki tür angajman vardır - taktiksel ve stratejik angajman. Taktik angajman, kafa karışıklığının çoğunun yattığı yerdir. Aşağıda her birini inceleyelim.
taktik angajman
Aşağıdakilerin çoğu, birçok kişi tarafından yalnızca gösterişli ölçümler olarak kabul edilir. Bununla birlikte, hala bazı yararlılıkları olabilir. Çoğu, kendi başlarına, net bir makro katılım resmi vermede pek iyi bir iş çıkarmıyor. Bununla birlikte, gösteriş ölçülerinden uzaklaşıldığında, resim çok daha net olmaya başlar.
Görüntüleme/trafik – Eskiden buna "isabet" derdik. Aslında, web sitelerinin ana sayfasının alt kısmında isabet sayacı olması oldukça yaygındı. Bu makyaj metriğini haykırıyor. Görüntülemeleri ve/veya trafiği takip etmek önemlidir, ancak bir etkileşim metriği olmaktan uzaktır. Ayrıca, botlar ve tıklama dolandırıcıları bu ölçümü gerçekten çarpıtabilir.
Tıklamalar – Bu, yerinde alıcının yolculuğunun sağlığını ölçmek için kullanıldığında izlenmesi çok değerli bir şey olabilir. Kullanıcılar bir aşamadan diğerine geçmek için uygun bağlantılara mı tıklıyor? Bilgi mimarisi yeterince düz mü? Tıklama oranını izlemek de önemlidir çünkü pazarlamacılara hangi mesajların ve/veya harekete geçirici mesajların kullanıcıları istenen bir eyleme yönlendirmek için en iyi şekilde çalıştığını bildirir.
Bununla birlikte, tıpkı görüntülemeler gibi, tıklamalar da botlardan ve diğer kötü niyetli çevrimiçi etkinliklerden saptırılabilir. Ayrıca, pazarlamacılara, birinin tıklamanın diğer tarafındaki içeriği gerçekten tüketip tüketmediğini gerçekten söylemez. Takip etmek için değerli bir ölçüm olsa da, söz konusu etkileşim olduğunda çoğunlukla gösterişten ibarettir.
Sosyal Onay – Buna paylaşımlar, beğeniler, retweetler, sosyal yorumlar, takipler vb. Yukarıdaki diğer kategorilerde de belirtildiği gibi botlar da bu rakamlarla rol oynamaktadır.
Bu sayılardan bazıları gerçekten de bir içerik ekibinin başyazısını bilgilendirebilir. Ancak araştırmalar, hisse sayısı ile fiili etkileşim/tüketim arasında çok az veya hiç ilişki olmadığını gösteriyor. Bu ölçümlerin çoğu, içerik ekibine başlıklarının kalitesi veya içeriklerinin zaman içinde kazandığı güven konusunda bilgi verir. Yine de bu kategori çoğunlukla sadece gösteriştir.
Blog Yorumları – Bu gerçekten de bir katılım biçimidir. Bazıları bunun içerik etkileşiminin en önemli ölçüsü olduğunu iddia ediyor. Moz blogu, bir gönderiye düzinelerce yorum alabilirken, diğerleri nadiren yorum alır. Bunun bir markanın izleyicileriyle geliştirdiği kültürle ilgili olduğuna inanıyorum.
Bazı kitleler yorum yapma kültürüne sahip olacak şekilde inşa edilmemişken, diğerleri öyleydi. Anekdot olarak, bir blog ne kadar olgun (eski) görünüyorsa, izleyicileriyle birlikte bir yorum kültürüne sahip olma olasılığı o kadar yüksektir. Yorumlar, içerik ekibine doğrudan geri bildirim sağladıkları için değerlidir. Bununla birlikte, genel olarak, sağladıkları veri noktaları, diğer etkileşim metriklerine kıyasla çok küçük olma eğilimindedir. Bu bir gösteriş ölçütü değil.
Bağlantılar – Doğal olarak kazanılan bağlantılar SEO için harikadır ve kesinlikle izlenmelidir. Bu alıntılar, bağlantı veren kişinin içeriğin bir kısmını gerçekten okuduğu anlamına gelir. Bu da kesinlikle bir nişan şeklidir. Ancak, blog yorumları gibi, veri seti de çevrimiçi içerik etkileşimi hakkında makro sonuçlar çıkarmak için çok küçük.
Dönüşümler – İş sonuçlarını yönlendirmeye yardımcı olan nihai çevrimiçi etkileşim biçimi. İster bir ürün ister bir e-kitap olsun, pazarlamacılar dönüşüm elde etmeyi sever. Dönüşümler gerçekleştiğinde, kitle büyür. Bu, izlenmesi ve ölçülmesi gereken en önemli metriklerden biridir. Ne yazık ki, pazarlamacıları genel editoryallerinin kalitesi konusunda gerçekten bilgilendirmiyor. Bu, izlenecek en önemli ölçümlerden biridir, ancak genel bir makro katılım ölçüsü değildir.
Aboneler – Pek çok kişi gibi ben de içerik pazarlamanın ilk amacının daha sonra coşkulu müşteriler olarak toplanabilecek bir kitle oluşturmak olduğu fikrine katılıyorum (kelime oyunu amaçlı). Birisi bir bloga veya başka türde bir web sitesine abone olduğunda, içerikle etkileşim kurma niyetini gösteriyor demektir. Niyet, makro içerik katılımına eşit değildir.
Kaydırma Derinliği – Bu, bir web sitesinin genel katılım düzeyine bakmanın çok iyi bir yoludur. Mükemmel olmasa da, birisinin bir gönderinin sonuna gitmek için zaman ayırıp okuması ve en azından bir kısmıyla ilgilenmesi için çok iyi bir şans var. Ne yazık ki, eğer varsa, çok az analitik platformu bu bilgiyi rapor eder. Ancak Crazy Egg'in teknolojisi, her web sitesi sayfasında bir ısı haritası yerleşimi kullanan bir "Scrollmap raporu" sunar.
Bekleme Süresi – Kaydırma derinliği gibi, bu da genel site ve sayfa katılımını izlemenin çok iyi bir yoludur. Chartbeat Analytics, bir sayfada 15 saniye veya daha uzun süre kalan kullanıcıların içeriğin %80 veya daha fazlasını tükettiğini tespit etti. Ayrıca, kaydırma derinliği gibi, günlük analizlerin çoğu da bunu doğru bir şekilde ölçmek için tasarlanmamıştır.
Google Analytics'in (GA) sitede geçirilen süre ölçümü, hemen çıkmaları içermez. Hemen çıkma, bir sitedeki tek sayfa oturumudur. Oturum süresi, bir kullanıcı başka bir sayfayı tıkladığında hesaplanır. Başka bir sayfaya ilerlemeden GA bekleme süresini hesaplayamaz.
Bunun üstesinden gelmek için Moat gibi analiz yazılımları, hesaplamak için başka bir oturuma ihtiyaç duymadan gerçek bekleme süresini izleyebilir.
Stratejik Katılım
Bu, çevrimiçi katılımın ne olduğuna dair daha stratejik bir üst yönetim görüşüdür. Bireysel bir IP adresinin, kişinin veya abonenin zaman içindeki toplam katılımını temsil eder ve genellikle o içerik tüketicisinin müşteri olma eğiliminin bir göstergesidir. Genellikle bir puanlama şeması atanır. Etkileşim puanlaması aynı zamanda "öncü puanlama" olarak da bilinir; çevrimiçi içerik ve/veya uygulama içi taktiksel angajmanlara göre puanlar atanır. Uygulamalar, coğrafi eskrim yoluyla tuğla ve harç dokunuşlarını da izleyebilir.
Etkileşim Puanlaması – Google'ın ZMOT ile ilgili 2011 raporuna göre, ortalama müşteri 11 dokunuştan sonra bir olur. Bu dokunuşlar bir web sitesinde, blogda, sosyal medyada, e-postada, yerel reklamcılıkta, tuğla ve harçta vb. olabilir. Bu dokunuşların toplamı yedi saat veya daha fazla olduğunda, kullanıcının müşteri olma olasılığı optimize edilir - burası daha uzun biçimdir içerik, alıcının yolculuğunda kullanışlı hale gelir. Buna daha uzun videolar, demolar, e-kitaplar vb. dahil olabilir. Marcus Sheridan'ın “Onlar Soruyor, Siz Cevaplıyorsunuz” adlı kitabına göre, bir potansiyel müşterinin kapatma oranı, 30 sayfa veya daha fazla içerik tüketirse %5'in altından %80'e çıkıyor.
Bununla birlikte, eğilim puanlamasıyla ölçülen çok özel hedefleme özellikleri (yani yıllık gelir eşikleri, belirli unvan, karar verici, sektör vb.) gerektiren ürün ve hizmetler için, olası müşteri nitelikli olmadığından dokunuşlar önemli değildir. Bununla birlikte, gelecekte bir gün kalifiye olmayacakları anlamına gelmez.
Çözüm
Etkileşim puanlaması, özellikle bir B2B ortamında, potansiyel stratejik iş sonuçlarını izlemek için mutlak bir zorunluluktur. Şüphesiz bu, olası bir müşterinin veya tekrar eden müşterinin dijital yarı ömrü üzerinden çevrimiçi etkileşimi doğru bir şekilde ölçmenin en önemli yoludur.
Bununla birlikte, taktiksel bir bakış açısıyla, yukarıda belirtilen her şeyin angajmanla ilişkili bir değeri vardır. Soru şu - ne kadar değer? Gösteriş ölçütleri - çok değil. Bununla birlikte, taktik listedeki en önemli iki angajman tanımlayıcısı, kaydırma derinliğini ve bekleme süresini içerir.
Mükemmel bir dünyada, pazarlamacılar her ikisine de erişebilirdi. Gerçekçi olmak gerekirse, çoğu analiz yazılımının sınırlamaları nedeniyle durum böyle olmayabilir. Bununla birlikte, her ikisi de kendi başına yeterli bir içerik etkileşimi ölçüsüdür.
Bu gönderi ilk olarak inPowered'ın blogunda göründü.