大論争: オンライン (コンテンツ) エンゲージメントとは何かを定義する
公開: 2018-06-27「エンゲージメント」または「コンテンツ エンゲージメント」という用語は、ブロゴスフィアや世界中のパブリッシャー サークルで使用されています。 利害関係者の多くは、オンライン エンゲージメントを実際に定義するものについて意見が一致していません。 クリック、コンバージョン、購入などですか？ 最終的に、ブランドは、定義された目標と戦略に基づいて、オンライン エンゲージメントが何を意味するかを決定する必要があります。 ただし、一部の測定値は他の測定値よりも意味があります。
Pitney Bowes が後援し、eMarketer が報告した調査によると、北米のマーケティング プロフェッショナルがオンライン カスタマー エクスペリエンスを向上させる際に達成しようとしている最大のビジネス目標は、エンゲージメントの増加であり、調査対象者の 58% でした。
これらのマーケティング担当者は、エンゲージメントを測定するためにどの指標を使用するかについて、あらゆる範囲を実行している可能性があります。 しかし、彼らはそれが重要であることを知っています。 最終的に、測定できるエンゲージメントには、戦術的エンゲージメントと戦略的エンゲージメントの 2 種類があります。 戦術的な関与は、混乱のほとんどが存在する場所です。 以下でそれぞれを見ていきましょう。
戦術的な関与
以下の多くは、多くの人にとって単なる虚栄心の指標と見なされています. とはいえ、それらはまだある程度の有用性を持っている可能性があります。 それらのほとんどは、それ自体では、明確なマクロエンゲージメントの全体像を示すのにあまり良い仕事をしていません. ただし、虚栄心の指標から離れると、全体像がより明確になり始めます。
ビュー/トラフィック –昔はこれを「ヒット」と呼んでいました。 実際、Web サイトのホームページの下部にヒット カウンターが表示されることは非常に一般的でした。 これはバニティメトリックを叫びます。 ビューやトラフィックを追跡することは重要ですが、エンゲージメントの指標には程遠いものです。 さらに、ボットやクリック詐欺師は、この測定値を実際に歪める可能性があります.
クリック –これは、オンサイトの購入者の旅の健全性を測定するために使用される場合、追跡するのに非常に価値のあるものになる可能性があります. ユーザーは、ある段階から別の段階に移動するために適切なリンクをクリックしていますか? 情報アーキテクチャは十分にフラットですか? クリックスルー率も追跡することが重要です。これは、マーケティング担当者に、ユーザーを目的のアクションに導くのに最も効果的なメッセージや行動を促すフレーズを知らせるためです。
ただし、ビューと同様に、クリック数はボットやその他の悪質なオンライン アクティビティによって歪められる可能性があります。 また、クリックの反対側で誰かが実際にコンテンツを消費したかどうかも、マーケティング担当者にはわかりません。 追跡する価値のある指標ですが、エンゲージメントに関して言えば、それはほとんど単なる虚栄心です。
社会的承認 –これには、共有、いいね、リツイート、ソーシャル コメント、フォローなどが含まれます。この測定領域は、マーケティングの場では目立たず、何年にもわたってブロガーによって十分に打ち負かされてきました。 上記の他のカテゴリで述べたように、ボットもこれらの数値で役割を果たします。
これらの数値の一部は、実際にコンテンツ チームの編集者に情報を提供することができます。 ただし、調査によると、株式数と実際のエンゲージメント/消費との間にはほとんど、またはまったく相関関係がありません。 これらのメトリクスのほとんどは、見出しの品質や、コンテンツが時間の経過とともに獲得した信頼について、コンテンツ チームに情報を提供します。 ただし、このカテゴリはほとんど虚栄心です。
ブログのコメント –これは確かにエンゲージメントの一形態です。 コンテンツ エンゲージメントの最も重要な尺度であると主張する人もいます。 Moz ブログは、1 つの投稿に対して何十ものコメントを得ることができますが、他のブログはめったにコメントを受け取りません。 これは、ブランドがオーディエンスと共に発展させる文化と関係があると私は信じています。
一部のオーディエンスは、コメント文化を持つように構築されていませんでしたが、他のオーディエンスはそうでした. 逸話的に言えば、成熟した (古い) ブログほど、読者とのコメント文化を持つ可能性が高いようです。 コメントは、コンテンツ チームに直接フィードバックを提供するため、貴重です。 ただし、大まかに言えば、それらが提供するデータポイントは、他のエンゲージメント指標と比較して非常に小さい傾向があります. これはバニティ メトリクスではありません。
リンク –自然に獲得したリンクは SEO に最適であり、絶対に追跡する必要があります。 これらの引用は、リンクしている人物が実際にコンテンツの一部を読んだことを意味します。 それも間違いなくエンゲージメントの一形態です。 ただし、ブログのコメントと同様に、オンライン コンテンツのエンゲージメントについてマクロな結論を出すには、データ セットが小さすぎます。
コンバージョン –ビジネスの成果を促進するオンライン エンゲージメントの究極の形。 製品であろうと電子ブックであろうと、マーケティング担当者はコンバージョンを獲得するのが大好きです。 コンバージョンが発生すると、オーディエンスが増加します。 これは、追跡および測定する最も重要な指標の 1 つです。 残念ながら、編集全体の品質についてマーケティング担当者に実際に通知するものではありません. これは、追跡すべき最も重要な指標の 1 つですが、全体的なマクロ エンゲージメントの指標にはなりません。
サブスクライバー –私は、多くの人と同じように、コンテンツ マーケティングの第一の目的は、後で熱狂的な顧客として収集できるオーディエンスを構築することであるという考えにサブスクライブします (しゃれが意図されています)。 誰かがブログや別の種類の Web サイトを購読している場合、コンテンツに関与する意思を示しています。 インテントはマクロ コンテンツ エンゲージメントと同じではありません。
スクロールの深さ –これは、Web サイトの全体的なエンゲージメント レベルを確認するのに非常に適した方法です。 完璧ではありませんが、誰かが投稿の最後までスクロールする時間をとった場合、その投稿の少なくとも一部を読んでエンゲージしている可能性は非常に高いです。 残念ながら、この情報を報告する分析プラットフォームは、あったとしてもごくわずかです。 ただし、Crazy Egg のテクノロジーは、すべての Web サイト ページでヒート マップのレイオーバーを使用した「スクロールマップ レポート」を提供します。
滞留時間 –スクロール深度と同様に、これはサイトとページの全体的なエンゲージメントを追跡するための非常に良い方法です. Chartbeat Analytics では、ページに 15 秒以上滞在するユーザーが 80% 以上のコンテンツを消費していることがわかりました。 また、スクロールの深さのように、ほとんどの分析はこれを正確に測定するように構築されていません。
Google アナリティクス (GA) のサイト滞在時間の測定には、直帰は含まれません。 バウンスとは、サイト上の 1 つのページ セッションです。 セッション時間は、ユーザーが別のページをクリックすると計算されます。 別のページに進まないと、GA は滞留時間を計算できません。
これを克服するために、Moat のような分析ソフトウェアは、別のセッションを計算することなく実際の滞留時間を追跡できます。
戦略的関与
これは、オンライン エンゲージメントとは何かについての、より戦略的な上級管理職の見解です。 これは、個々の IP アドレス、個人、または加入者の経時的な総エンゲージメントを表し、一般に、そのコンテンツ消費者が顧客になる傾向の指標です。 通常、スコアリング スキームが割り当てられます。 エンゲージメント スコアリングは「リード スコアリング」とも呼ばれ、オンライン コンテンツやアプリ内での戦術的なエンゲージメントに基づいてポイントを割り当てます。 アプリは、ジオフェンシングを通じて、実店舗でのタッチも追跡できます。
エンゲージメント スコアリング– Google の 2011 年の ZMOT に関するレポートによると、平均的な顧客は 11 回のタッチで 1 人になります。 これらの接触は、ウェブサイト、ブログ、ソーシャル メディア、電子メール、ネイティブ広告、実店舗などで発生する可能性があります。これらの接触が合計で 7 時間以上になると、ユーザーが顧客になる可能性が最適化されます。コンテンツは購入者の旅の中で便利になります。 これには、より長いビデオ、デモ、電子書籍などが含まれる可能性があります。Marcus Sheridan の著書「They Ask, You Answer」によると、30 ページ以上のコンテンツを消費すると、見込み客の成約率は 5% 未満から 80% に急上昇します。
ただし、傾向スコアリングによって測定される非常に具体的なターゲティング特性 (つまり、年間収益のしきい値、特定の役職、意思決定者、業界など) を必要とする製品やサービスの場合、見込み客は適格ではないため、タッチは重要ではありません。 とはいえ、将来的に資格を取得できないというわけではありません。
結論
エンゲージメント スコアリングは、特に B2B 設定では、潜在的な戦略的ビジネス成果を追跡するために絶対に必要です。 間違いなく、これは見込み顧客またはリピーターのデジタル半減期にわたるオンライン エンゲージメントを適切に測定するための最終的な方法です。
とはいえ、戦術的な観点からは、上記のすべてにエンゲージメントに関連する価値があります。 問題は、どのくらいの価値があるかです。 虚栄心の指標 – それほど多くはありません。 ただし、戦術リストで最も重要な 2 つのエンゲージメント識別子には、スクロールの深さと滞留時間が含まれます。
完璧な世界では、マーケティング担当者は両方にアクセスできます。 現実的には、ほとんどの分析ソフトウェアの制限により、これは当てはまらない場合があります。 ただし、どちらも単独でコンテンツ エンゲージメントの十分な尺度となります。
この投稿は、もともと inPowered のブログに掲載されたものです。