Marea dezbatere: definirea ce este implicarea online (conținut).
Publicat: 2018-06-27Termenul „implicare” sau „implicare în conținut” este răspândit în blogosferă și în cercurile editorilor din întreaga lume. Mulți dintre părțile interesate nu pot fi de acord asupra a ceea ce definește cu adevărat angajamentul online. Este un clic, o conversie, o achiziție etc.? În cele din urmă, mărcile trebuie să decidă ce înseamnă angajamentul online pentru ei pe baza obiectivelor și strategiilor definite. Cu toate acestea, unele măsuri sunt mai semnificative decât altele.
Potrivit unui studiu sponsorizat de Pitney Bowes și raportat de eMarketer, profesioniștii de marketing numărul unu din America de Nord încearcă să-l atingă atunci când îmbunătățirea experienței clienților online este un angajament sporit – la 58% dintre cei chestionați.
Este probabil ca acești agenți de marketing să pară în gama de valori pe care le folosesc pentru a măsura implicarea. Cu toate acestea, ei știu că este important. În cele din urmă, există două tipuri de implicare care pot fi măsurate – angajament tactic și strategic. Angajamentul tactic este locul în care se află cea mai mare parte a confuziei. Să le explorăm pe fiecare mai jos.
Angajarea tactică
Multe dintre cele de mai jos sunt considerate de mulți doar valori de vanitate. Acestea fiind spuse, ele pot avea totuși o oarecare utilitate. Majoritatea dintre ei, de la sine, nu fac o treabă foarte bună în a oferi o imagine clară a angajamentului macro. Cu toate acestea, odată îndepărtat de valorile de vanitate, imaginea începe să devină mult mai clară.
Vizualizări/trafic – Pe vremea când obișnuiam să numim asta „hituri”. De fapt, era destul de comun ca site-urile web să aibă un contor de accesări în partea de jos a paginii sale de pornire. Aceasta țipă metrica de vanitate. Urmărirea vizualizărilor și/sau a traficului este importantă, dar este departe de a fi o măsurătoare de implicare. În plus, roboții și fraudatorii de clicuri pot denatura cu adevărat această măsurare.
Clicuri – Acesta poate fi un lucru foarte valoros de urmărit atunci când este utilizat pentru a măsura starea de sănătate a călătoriei cumpărătorului la fața locului. Utilizatorii fac clic pe linkurile corespunzătoare pentru a trece de la o etapă la alta? Este arhitectura informațională suficient de plată? Rata de clic este, de asemenea, importantă de urmărit, deoarece îi informează pe marketeri ce mesaje și/sau îndemnuri funcționează cel mai bine pentru a conduce utilizatorii la acțiunea dorită.
Cu toate acestea, la fel ca vizualizările, clicurile pot fi denaturate de la roboți și alte activități online nefaste. De asemenea, nu le spune cu adevărat agenților de marketing dacă cineva a consumat într-adevăr conținutul de cealaltă parte a clicului. Deși este o măsură valoroasă de urmărit, atunci când vine vorba de implicare, este în mare parte doar vanitate.
Recunoaștere socială – Aceasta include distribuiri, aprecieri, retweeturi, comentarii sociale, urmăriri etc. Această zonă de măsurare are un ochi negru pe terenul de joacă de marketing și a fost suficient de bătută de bloggeri de-a lungul anilor. După cum sa menționat în celelalte categorii de mai sus, boții joacă un rol și cu aceste numere.
Unele dintre aceste numere pot informa într-adevăr editorialul unei echipe de conținut. Cu toate acestea, studiile arată o corelație mică sau deloc între numărul de acțiuni și implicarea/consumul real. Majoritatea acestor valori informează echipa de conținut cu privire la calitatea titlurilor lor sau la încrederea câștigată de conținutul lor de-a lungul timpului. Această categorie este în mare parte doar vanitate, totuși.
Comentarii pe blog – Aceasta este într-adevăr o formă de implicare. Unii susțin că este cea mai importantă măsură a implicării conținutului. Blogul Moz poate primi zeci de comentarii la o postare, în timp ce altele primesc rareori un comentariu. Cred că acest lucru are de-a face cu cultura pe care o dezvoltă un brand cu publicul său.
Unele audiențe nu au fost create pentru a avea o cultură a comentariilor, în timp ce altele au fost. Din punct de vedere anecdotic, se pare că, cu cât un blog este mai matur (mai vechi), cu atât este mai probabil să aibă o cultură a comentariilor cu publicul său. Comentariile sunt valoroase deoarece oferă feedback direct echipei de conținut. Cu toate acestea, în marea schemă a lucrurilor, punctele de date pe care le oferă tind să fie minuscule în comparație cu alte valori de implicare. Aceasta nu este o măsurătoare vanitară.
Link-uri – Linkurile obținute în mod natural sunt excelente pentru SEO și ar trebui să fie absolut urmărite. Aceste citate înseamnă că persoana care leagă a citit de fapt o parte din conținut. Cu siguranță este și o formă de logodnă. Cu toate acestea, ca și comentariile pe blog, setul de date este prea mic pentru a face concluzii macro despre implicarea conținutului online.
Conversii – cea mai bună formă de implicare online care ajută la obținerea rezultatelor afacerii. Indiferent dacă este vorba despre un produs sau o carte electronică, specialiștilor în marketing le place să obțină conversii. Când au loc conversii, publicul crește. Aceasta este una dintre cele mai importante valori de urmărit și măsurat. Din păcate, nu îi informează cu adevărat pe marketeri cu privire la calitatea editorialului lor general. Aceasta este una dintre cele mai importante valori de urmărit, dar nu este o măsură generală de implicare macro.
Abonați – Eu, la fel ca mulți, subscriu (punct de cuvinte) la ideea că primul scop al marketingului de conținut este acela de a construi un public care să poată fi ulterior adunat ca clienți entuziaști. Când cineva se abonează la un blog sau la un alt tip de site web, arată intenția de a interacționa cu conținutul. Intenția nu este egală cu implicarea în conținut macro.
Adâncimea derulării – Aceasta este o modalitate foarte bună de a privi nivelul general de implicare al unui site web. Deși nu este perfect, există șanse foarte mari ca, dacă cineva și-a luat timp pentru a derula până la sfârșitul unei postări, a citit și a interacționat cu cel puțin o parte din ea. Din păcate, foarte puține, dacă există, platforme de analiză raportează aceste informații. Cu toate acestea, tehnologia de la Crazy Egg oferă un „raport Scrollmap” folosind o scală de hărți termice pe fiecare pagină de site.
Timp de așteptare – La fel ca adâncimea derulării, aceasta este o modalitate foarte bună de a urmări implicarea generală a site-ului și a paginii. Chartbeat Analytics a constatat că utilizatorii care petrec 15 secunde sau mai mult pe o pagină consumă 80% sau mai mult din conținut. De asemenea, ca și adâncimea derulării, majoritatea analizelor de zi nu sunt construite pentru a măsura cu precizie acest lucru.
Măsurarea timpului pe site de la Google Analytics (GA) nu include retragerile. O respingere este o sesiune pe o singură pagină pe un site. Durata sesiunii este calculată odată ce un utilizator dă clic pe o altă pagină. Fără a trece la o altă pagină, GA nu poate calcula timpul de așteptare.
Pentru a depăși acest lucru, software-ul de analiză precum Moat poate urmări timpul real de locuință fără a avea nevoie de o altă sesiune pentru a-l calcula.
Angajament strategic
Aceasta este o viziune mai strategică a managementului superior asupra a ceea ce este implicarea online. Reprezintă implicarea totală în timp a unei adrese IP individuale, a unei persoane sau a unui abonat și este, în general, un indicator al înclinației acelui consumator de conținut de a deveni client. De obicei, i se atribuie o schemă de punctare. Scorul de implicare este cunoscut și sub denumirea de „scorare potențială” – atribuirea de puncte pe baza angajamentelor tactice cu conținut online și/sau în aplicație. Aplicațiile, prin geo-garduri, pot urmări, de asemenea, atingerile de cărămidă și mortar.
Scorul de implicare – Conform raportului Google din 2011 privind ZMOT, clientul mediu devine unul după 11 atingeri. Aceste atingeri se pot întâmpla pe un site web, blog, rețele sociale, e-mail, publicitate nativă, cărămidă și mortar etc. Când aceste atingeri se adună până la șapte sau mai multe ore, probabilitatea ca utilizatorul să devină client este optimizată - aici este mai lungă. conținutul devine util în călătoria cumpărătorului. Acestea ar putea include videoclipuri mai lungi, demonstrații, cărți electronice etc. Potrivit lui Marcus Sheridan în cartea sa „They Ask, You Answer”, rata de închidere a unui prospect crește de la mai puțin de 5% la 80% dacă consumă 30 de pagini de conținut sau mai mult.
Cu toate acestea, pentru acele produse și servicii care necesită caracteristici de direcționare foarte specifice (adică praguri anuale de venit, titlu specific, factor de decizie, industrie etc.) măsurate prin scoring-ul înclinației, atingerile nu contează, deoarece prospectul nu este calificat. Acestea fiind spuse, nu înseamnă că nu vor deveni calificați într-o zi în viitor.
Concluzie
Scorul de implicare, în special într-un cadru B2B, este o necesitate absolută pentru a urmări potențialele rezultate strategice ale afacerii. Fără îndoială, aceasta este o modalitate finală de a măsura în mod corespunzător angajamentul online pe durata de înjumătățire digitală a unui client potențial sau a unui client repetat.
Acestea fiind spuse, din punct de vedere tactic, tot ceea ce s-a menționat mai sus are o anumită valoare asociată cu implicarea. Întrebarea este - câtă valoare? Măsurile de vanitate – nu atât de mult. Cu toate acestea, cei mai importanți doi identificatori de implicare de pe lista tactică includ adâncimea derulării și timpul de așteptare.
Într-o lume perfectă, marketerii ar avea acces la ambele. În mod realist, din cauza limitărilor majorității software-ului de analiză, acesta poate să nu fie cazul. Cu toate acestea, oricare dintre ele este o măsură suficientă a implicării în conținut.
Această postare a apărut inițial pe blogul inPowered.