El gran debate: definir qué es el compromiso en línea (contenido)
Publicado: 2018-06-27El término “compromiso” o “compromiso con el contenido” se usa en la blogosfera y en los círculos de editores de todo el mundo. Muchas de las partes interesadas no pueden ponerse de acuerdo sobre lo que realmente define el compromiso en línea. ¿Es un clic, una conversión, una compra, etc.? En última instancia, las marcas deben decidir qué significa para ellas el compromiso en línea en función de objetivos y estrategias definidos. Sin embargo, algunas medidas son más significativas que otras.
De acuerdo con un estudio patrocinado por Pitney Bowes e informado por eMarketer, el objetivo comercial número uno que los profesionales de marketing en América del Norte están tratando de lograr cuando se mejora la experiencia del cliente en línea es una mayor participación, según el 58 % de los encuestados.
Es probable que estos especialistas en marketing abarquen toda la gama en cuanto a las métricas que utilizan para medir el compromiso. Sin embargo, saben que es importante. En última instancia, hay dos tipos de compromiso que se pueden medir: compromiso táctico y estratégico. El compromiso táctico es donde radica la mayor parte de la confusión. Exploremos cada uno a continuación.
Compromiso táctico
Muchos de los siguientes son considerados simplemente métricas de vanidad por muchos. Dicho esto, todavía pueden tener alguna utilidad. La mayoría de ellos, por sí mismos, no hacen un buen trabajo al dar una imagen clara de participación macro. Sin embargo, una vez que nos alejamos de las métricas de vanidad, la imagen comienza a ser mucho más clara.
Vistas/tráfico: en el pasado solíamos llamar a esto "éxitos". De hecho, era bastante común que los sitios web tuvieran un contador de visitas en la parte inferior de su página de inicio. Esto grita métrica de vanidad. Hacer un seguimiento de las vistas y/o el tráfico es importante, pero está lejos de ser una métrica de participación. Además, los bots y los estafadores de clics realmente pueden sesgar esta medida.
Clics: esto puede ser algo muy valioso para rastrear cuando se usa para medir la salud del viaje del comprador en el sitio. ¿Los usuarios hacen clic en los enlaces apropiados para pasar de una etapa a otra? ¿Es la arquitectura de la información lo suficientemente plana? También es importante realizar un seguimiento de la tasa de clics porque informa a los especialistas en marketing qué mensajes y/o llamadas a la acción funcionan mejor para llevar a los usuarios a la acción deseada.
Sin embargo, al igual que las vistas, los clics pueden estar sesgados por bots y otras actividades en línea nefastas. Tampoco les dice a los especialistas en marketing si alguien realmente consumió el contenido del otro lado del clic. Si bien es una métrica valiosa para rastrear, cuando se trata de compromiso, es principalmente vanidad.
Reconocimiento social: esto incluye acciones, me gusta, retweets, comentarios sociales, seguidores, etc. Esta área de medición tiene un ojo morado en el campo de marketing y ha sido suficientemente golpeada por los bloggers a lo largo de los años. Como se mencionó en las otras categorías anteriores, los bots también juegan un papel con estos números.
De hecho, algunos de estos números pueden informar la redacción de un equipo de contenido. Sin embargo, los estudios muestran poca o ninguna correlación entre el número de acciones y el compromiso/consumo real. La mayoría de estas métricas informan al equipo de contenido sobre la calidad de sus titulares o la confianza ganada en su contenido con el tiempo. Sin embargo, esta categoría es principalmente vanidad.
Comentarios del blog: esta es de hecho una forma de compromiso. Algunos argumentan que es la medida más importante del compromiso con el contenido. El blog de Moz puede recibir docenas de comentarios en una publicación, mientras que otros rara vez reciben un comentario. Creo que esto tiene que ver con la cultura que una marca desarrolla con su audiencia.
Algunas audiencias no fueron creadas para tener una cultura de comentarios, mientras que otras sí lo fueron. Como anécdota, parece que cuanto más maduro (más antiguo) es un blog, más probable es que tenga una cultura de comentarios con su audiencia. Los comentarios son valiosos porque brindan retroalimentación directa al equipo de contenido. Sin embargo, en el gran esquema de las cosas, los puntos de datos que proporcionan tienden a ser minúsculos en comparación con otras métricas de compromiso. Esta no es una métrica de vanidad.
Enlaces: los enlaces obtenidos de forma natural son excelentes para SEO y deben rastrearse absolutamente. Estas citas significan que la persona que vincula realmente leyó parte del contenido. Eso es definitivamente una forma de compromiso, también. Sin embargo, al igual que los comentarios de blog, el conjunto de datos es demasiado pequeño para sacar conclusiones macro sobre la participación en el contenido en línea.
Conversiones: la mejor forma de participación en línea que ayuda a impulsar los resultados comerciales. Ya sea un producto o un libro electrónico, a los especialistas en marketing les encanta obtener conversiones. Cuando ocurren conversiones, la audiencia crece. Esta es una de las métricas más importantes para rastrear y medir. Desafortunadamente, en realidad no informa a los especialistas en marketing sobre la calidad de su editorial general. Esta es una de las métricas más importantes para rastrear, pero no es una gran medida general de participación macro.
Suscriptores: yo, como muchos, me suscribo (juego de palabras intencionado) a la idea de que el primer propósito del marketing de contenidos es crear una audiencia que luego se pueda cosechar como clientes entusiastas. Cuando alguien se suscribe a un blog u otro tipo de sitio web, muestra la intención de interactuar con el contenido. La intención no es igual a la interacción con el contenido macro.
Profundidad de desplazamiento: esta es una muy buena manera de ver el nivel de participación general de un sitio web. Si bien no es perfecto, existe una gran posibilidad de que si alguien se tomó el tiempo de desplazarse hasta el final de una publicación, leyó y se comprometió con al menos una parte de ella. Desafortunadamente, muy pocas plataformas de análisis, si es que hay alguna, reportan esta información. Sin embargo, la tecnología de Crazy Egg ofrece un "informe de mapa de desplazamiento" utilizando una escala de mapa de calor en cada página del sitio web.
Tiempo de permanencia: al igual que la profundidad de desplazamiento, esta es una muy buena manera de realizar un seguimiento general del sitio y la participación de la página. Chartbeat Analytics encontró que los usuarios que pasan 15 segundos o más en una página consumen el 80% o más del contenido. Además, al igual que la profundidad de desplazamiento, la mayoría de los análisis actuales no están diseñados para medir esto con precisión.
La medición del tiempo en el sitio de Google Analytics (GA) no incluye rebotes. Un rebote es una sesión de una sola página en un sitio. La duración de la sesión se calcula una vez que un usuario hace clic en otra página. Sin avanzar a otra página, GA no puede calcular el tiempo de permanencia.
Para superar esto, el software de análisis como Moat puede rastrear el tiempo de permanencia real sin necesidad de otra sesión para calcularlo.
Compromiso Estratégico
Esta es una visión de la alta gerencia más estratégica de lo que es el compromiso en línea. Representa la participación total a lo largo del tiempo de una dirección IP individual, una persona o un suscriptor y, en general, es un indicador de la propensión de ese consumidor de contenido a convertirse en cliente. Por lo general, se le asigna un esquema de puntuación. La puntuación de participación también se conoce como "puntuación de clientes potenciales": asignación de puntos basada en interacciones tácticas con contenido en línea y/o dentro de la aplicación. Las aplicaciones, a través de geo-cercas, también pueden rastrear toques de ladrillo y cemento.
Puntuación de participación : según el informe de Google de 2011 sobre ZMOT, el cliente promedio se convierte en uno después de 11 toques. Estos toques pueden ocurrir en un sitio web, blog, redes sociales, correo electrónico, publicidad nativa, ladrillo y mortero, etc. Cuando estos toques suman siete horas o más, se optimiza la probabilidad de que el usuario se convierta en cliente; el contenido se vuelve útil en el viaje del comprador. Esto podría incluir videos más largos, demostraciones, libros electrónicos, etc. Según Marcus Sheridan en su libro "Ellos preguntan, tú respondes", la tasa de cierre de un prospecto aumenta de menos del 5 % al 80 % si consume 30 páginas de contenido o más.
Sin embargo, para aquellos productos y servicios que requieren características de orientación muy específicas (es decir, umbrales de ingresos anuales, título específico, responsable de la toma de decisiones, industria, etc.) medidas a través de puntuación de propensión, los toques no importan porque el prospecto no está calificado. Dicho esto, no significa que no se calificarán algún día en el futuro.
Conclusión
La puntuación de compromiso, especialmente en un entorno B2B, es una necesidad absoluta para realizar un seguimiento de los posibles resultados comerciales estratégicos. Sin lugar a dudas, esta es una forma fundamental de medir adecuadamente el compromiso en línea durante la vida media digital de un cliente potencial o un cliente habitual.
Dicho esto, desde un punto de vista táctico, todo lo mencionado anteriormente tiene algún valor asociado con el compromiso. La pregunta es: ¿cuánto valor? Las métricas de vanidad, no tanto. Sin embargo, los dos identificadores de participación más importantes en la lista táctica incluyen la profundidad de desplazamiento y el tiempo de permanencia.
En un mundo perfecto, los especialistas en marketing tendrían acceso a ambos. Siendo realistas, debido a las limitaciones de la mayoría del software de análisis, este puede no ser el caso. Sin embargo, cualquiera de los dos por sí solo es una medida suficiente de compromiso con el contenido.
Esta publicación apareció originalmente en el blog de inPowered.