The Great Debate: Menentukan Apa Itu Keterlibatan Online (Konten).
Diterbitkan: 2018-06-27Istilah "keterlibatan" atau "keterlibatan konten" tersebar di blogosphere dan di lingkaran penerbit di seluruh dunia. Banyak pemangku kepentingan tidak dapat menyepakati apa yang sebenarnya mendefinisikan keterlibatan online. Apakah itu klik, konversi, pembelian, dll.? Pada akhirnya, merek harus memutuskan apa arti keterlibatan online bagi mereka berdasarkan tujuan dan strategi yang telah ditentukan. Namun, beberapa tindakan lebih bermakna daripada yang lain.
Menurut sebuah studi yang disponsori oleh Pitney Bowes dan dilaporkan oleh eMarketer, tujuan bisnis profesional pemasaran nomor satu di Amerika Utara yang coba dicapai saat meningkatkan pengalaman pelanggan online adalah peningkatan keterlibatan – dengan 58% yang disurvei.
Kemungkinan pemasar ini menjalankan keseluruhan metrik yang mereka gunakan untuk mengukur keterlibatan. Namun, mereka tahu itu penting. Pada akhirnya, ada dua jenis keterlibatan yang dapat diukur – keterlibatan taktis dan strategis. Keterlibatan taktis adalah tempat sebagian besar kebingungan berada. Mari jelajahi masing-masing di bawah ini.
Keterlibatan Taktis
Banyak dari hal di bawah ini dianggap hanya metrik kesombongan oleh banyak orang. Yang mengatakan, mereka masih dapat memiliki beberapa kegunaan. Sebagian besar dari mereka, sendiri, tidak melakukan pekerjaan yang sangat baik dalam memberikan gambaran keterlibatan makro yang jelas. Namun, begitu jauh dari metrik kesombongan, gambarannya mulai menjadi lebih jelas.
Views/traffic – Kembali pada hari kami biasa menyebutnya “hits.” Faktanya, sangat umum bagi situs web untuk memiliki penghitung hit di bagian bawah halaman beranda. Ini menjerit metrik kesombongan. Melacak tampilan dan/atau lalu lintas itu penting, tetapi jauh dari metrik keterlibatan. Selain itu, bot dan penipu klik benar-benar dapat merusak ukuran ini.
Klik – Ini bisa menjadi hal yang sangat berharga untuk dilacak saat digunakan untuk mengukur kesehatan perjalanan pembeli di tempat. Apakah pengguna mengklik tautan yang sesuai untuk berpindah dari satu tahap ke tahap lainnya? Apakah arsitektur informasi cukup datar? Rasio klik-tayang juga penting untuk dilacak karena memberi tahu pemasar pesan dan/atau ajakan bertindak apa yang paling berhasil untuk mengarahkan pengguna ke tindakan yang diinginkan.
Namun, seperti halnya tampilan, klik dapat dialihkan dari bot dan aktivitas online jahat lainnya. Itu juga tidak benar-benar memberi tahu pemasar jika seseorang benar-benar mengonsumsi konten di sisi lain klik. Meskipun merupakan metrik yang berharga untuk dilacak, dalam hal keterlibatan, sebagian besar hanyalah kesombongan.
Pengakuan Sosial – Ini termasuk berbagi, suka, retweet, komentar sosial, mengikuti, dll. Area pengukuran ini memiliki mata hitam di taman bermain pemasaran dan telah cukup dihajar oleh blogger selama bertahun-tahun. Seperti disebutkan dalam kategori lain di atas, bot juga berperan dengan angka-angka ini.
Beberapa angka ini memang bisa menginformasikan redaksi tim konten. Namun, penelitian menunjukkan sedikit atau tidak ada korelasi antara jumlah saham dan keterlibatan/konsumsi aktual. Sebagian besar metrik ini memberi tahu tim konten tentang kualitas tajuk utama mereka atau kepercayaan yang diperoleh konten mereka dari waktu ke waktu. Kategori ini sebagian besar hanya kesombongan.
Komentar Blog – Ini memang bentuk keterlibatan. Beberapa berpendapat bahwa ini adalah ukuran keterlibatan konten yang paling penting. Blog Moz bisa mendapat puluhan komentar dalam satu postingan, sementara yang lain jarang mendapat komentar. Keyakinan saya bahwa ini berkaitan dengan budaya yang dikembangkan merek dengan audiensnya.
Beberapa audiens tidak dibangun untuk memiliki budaya berkomentar, sementara yang lain. Secara anekdot, tampaknya semakin dewasa (lebih tua) sebuah blog, semakin besar kemungkinannya untuk memiliki budaya berkomentar dengan audiensnya. Komentar sangat berharga karena memberikan umpan balik langsung ke tim konten. Namun, dalam skema besar, poin data yang mereka berikan cenderung sangat kecil dibandingkan dengan metrik keterlibatan lainnya. Ini bukan metrik kesombongan.
Tautan – Tautan yang diperoleh secara alami sangat bagus untuk SEO dan harus benar-benar dilacak. Kutipan ini berarti bahwa orang yang menautkan benar-benar membaca beberapa konten. Itu pasti bentuk keterlibatan juga. Namun, seperti komentar blog, kumpulan datanya terlalu kecil untuk membuat kesimpulan makro tentang keterlibatan konten online.
Konversi – Bentuk akhir dari keterlibatan online yang membantu mendorong hasil bisnis. Baik itu produk atau eBook, pemasar senang mendapatkan konversi. Saat konversi terjadi, audiens bertambah. Ini adalah salah satu metrik terpenting untuk dilacak dan diukur. Sayangnya, itu tidak benar-benar memberi tahu pemasar tentang kualitas editorial mereka secara keseluruhan. Ini adalah salah satu metrik yang paling penting untuk dilacak, tetapi ini bukanlah ukuran keterlibatan makro secara keseluruhan.
Pelanggan – Saya, seperti banyak orang, berlangganan (pun intended) pada gagasan bahwa tujuan pertama pemasaran konten adalah untuk membangun audiens yang nantinya dapat dipanen sebagai pelanggan yang antusias. Saat seseorang berlangganan blog atau jenis situs web lain, mereka menunjukkan niat untuk terlibat dengan konten. Niat tidak sama dengan keterlibatan konten makro.
Kedalaman Gulir – Ini adalah cara yang sangat baik untuk melihat tingkat keterlibatan situs web secara keseluruhan. Meskipun tidak sempurna, ada peluang yang sangat bagus jika seseorang meluangkan waktu untuk menggulir ke akhir postingan yang mereka baca dan terlibat dengan setidaknya sebagian darinya. Sayangnya, sangat sedikit, jika ada, platform analisis yang melaporkan informasi ini. Namun, teknologi dari Crazy Egg menawarkan “Scrollmap report” menggunakan heat map layover di setiap halaman situs web.
Waktu Tinggal – Seperti kedalaman gulir, ini adalah cara yang sangat baik untuk melacak keterlibatan situs dan halaman secara keseluruhan. Chartbeat Analytics menemukan bahwa pengguna yang menghabiskan 15 detik atau lebih pada sebuah halaman menggunakan 80% konten atau lebih. Selain itu, seperti kedalaman gulir, sebagian besar analitik harian tidak dibuat untuk mengukur ini secara akurat.
Waktu Google Analytics (GA) di pengukuran situs tidak termasuk pantulan. Pentalan adalah sesi satu halaman di situs. Durasi sesi dihitung setelah pengguna mengklik halaman lain. Tanpa membuka halaman lain, GA tidak dapat menghitung waktu tunggu.
Untuk mengatasinya, perangkat lunak analitik seperti Moat dapat melacak waktu tinggal nyata tanpa perlu sesi lain untuk menghitungnya.
Keterlibatan Strategis
Ini adalah pandangan manajemen senior yang lebih strategis tentang apa itu keterlibatan online. Ini mewakili keterlibatan total dari waktu ke waktu alamat IP individu, orang atau pelanggan dan umumnya merupakan indikator kecenderungan konsumen konten tersebut untuk menjadi pelanggan. Ini biasanya diberi skema penilaian. Penilaian keterlibatan juga dikenal sebagai "penilaian prospek" – menetapkan poin berdasarkan keterlibatan taktis dengan konten online dan/atau dalam aplikasi. Aplikasi, melalui geo-fencing, juga dapat melacak sentuhan bata dan mortir.
Penilaian Keterlibatan – Menurut laporan Google tahun 2011 tentang ZMOT, rata-rata pelanggan menjadi satu setelah 11 sentuhan. Sentuhan ini dapat terjadi di situs web, blog, media sosial, email, iklan asli, batu bata dan mortir, dll. Ketika sentuhan ini bertambah hingga tujuh jam atau lebih, kemungkinan pengguna menjadi pelanggan dioptimalkan – di sinilah bentuk yang lebih panjang konten menjadi berguna dalam perjalanan pembeli. Ini dapat mencakup video yang lebih panjang, demo, ebook, dll. Menurut Marcus Sheridan dalam bukunya “They Ask, You Answer,” tingkat penutupan calon pelanggan melonjak dari kurang dari 5% menjadi 80% jika mereka mengonsumsi 30 halaman konten atau lebih.
Namun, untuk produk dan layanan yang memerlukan karakteristik penargetan yang sangat spesifik (yaitu ambang pendapatan tahunan, judul tertentu, pembuat keputusan, industri, dll.) yang diukur melalui penilaian kecenderungan, sentuhan tidak menjadi masalah karena prospeknya tidak memenuhi syarat. Yang mengatakan, itu tidak berarti mereka tidak akan memenuhi syarat suatu hari nanti.
Kesimpulan
Penilaian keterlibatan, terutama dalam pengaturan B2B, adalah keharusan mutlak untuk melacak potensi hasil bisnis strategis. Tanpa pertanyaan, ini adalah cara paling dasar untuk mengukur keterlibatan online dengan benar selama paruh waktu digital calon pelanggan atau pelanggan tetap.
Yang mengatakan, dari sudut pandang taktis, semua yang disebutkan di atas memiliki beberapa nilai yang terkait dengan keterlibatan. Pertanyaannya adalah - berapa nilainya? Metrik kesombongan – tidak terlalu banyak. Namun, dua pengidentifikasi keterlibatan terpenting dalam daftar taktis mencakup kedalaman gulir dan waktu tunggu.
Di dunia yang sempurna, pemasar akan memiliki akses ke keduanya. Secara realistis, karena keterbatasan sebagian besar perangkat lunak analitik, hal ini mungkin tidak terjadi. Namun, salah satunya saja merupakan ukuran keterlibatan konten yang memadai.
Posting ini awalnya muncul di blog inPowered.