Il grande dibattito: definire cos'è il coinvolgimento (contenuto) online
Pubblicato: 2018-06-27Il termine "engagement" o "content engagement" è diffuso nella blogosfera e nei circoli degli editori di tutto il mondo. Molte delle parti interessate non sono d'accordo su ciò che definisce veramente l'impegno online. È un clic, una conversione, un acquisto, ecc.? In definitiva, i marchi devono decidere cosa significhi per loro il coinvolgimento online sulla base di obiettivi e strategie definiti. Tuttavia, alcune misure sono più significative di altre.
Secondo uno studio sponsorizzato da Pitney Bowes e riportato da eMarketer, l'obiettivo di business numero uno dei professionisti del marketing in Nord America sta cercando di raggiungere quando il miglioramento dell'esperienza del cliente online è un aumento del coinvolgimento - al 58% intervistato.
È probabile che questi esperti di marketing eseguano la gamma di metriche che utilizzano per misurare il coinvolgimento. Tuttavia, sanno che è importante. In definitiva, ci sono due tipi di impegno che possono essere misurati: impegno tattico e strategico. L'impegno tattico è dove risiede la maggior parte della confusione. Esploriamo ciascuno di seguito.
Impegno tattico
Molti dei seguenti sono considerati da molti semplicemente metriche di vanità. Detto questo, possono ancora avere qualche utilità. La maggior parte di loro, da soli, non fa un ottimo lavoro nel fornire un'immagine chiara del coinvolgimento macro. Tuttavia, una volta allontanati dalle metriche di vanità, il quadro inizia a diventare molto più chiaro.
Visualizzazioni/traffico – In passato lo chiamavamo "hit". In effetti, era abbastanza comune per i siti Web avere un contatore di visite nella parte inferiore della propria home page. Questo urla vanità metrica. Tenere traccia delle visualizzazioni e/o del traffico è importante, ma è ben lungi dall'essere una metrica di coinvolgimento. Inoltre, i bot e i truffatori di clic possono davvero alterare questa misurazione.
Clic: questa può essere una cosa molto preziosa da tenere traccia quando viene utilizzata per misurare la salute del viaggio dell'acquirente in loco. Gli utenti fanno clic sui collegamenti appropriati per passare da una fase all'altra? L'architettura dell'informazione è abbastanza piatta? Anche la percentuale di clic è importante da monitorare perché informa i professionisti del marketing su quali messaggi e/o inviti all'azione funzionano meglio per guidare gli utenti all'azione desiderata.
Tuttavia, proprio come le visualizzazioni, i clic possono essere distorti da bot e altre nefaste attività online. Inoltre, non dice realmente agli esperti di marketing se qualcuno ha effettivamente consumato il contenuto dall'altra parte del clic. Sebbene sia una metrica preziosa da monitorare, quando si tratta di coinvolgimento è principalmente solo vanità.
Riconoscimento sociale: include condivisioni, Mi piace, retweet, commenti social, segui, ecc. Quest'area di misurazione ha un occhio nero nel campo del marketing ed è stata sufficientemente picchiata dai blogger nel corso degli anni. Come accennato nelle altre categorie sopra, anche i bot giocano un ruolo con questi numeri.
Alcuni di questi numeri possono infatti informare la redazione di un team di contenuti. Tuttavia, gli studi mostrano una correlazione minima o nulla tra il numero di condivisioni e l'effettivo coinvolgimento/consumo. La maggior parte di queste metriche informa il team dei contenuti sulla qualità dei loro titoli o sulla fiducia guadagnata che i loro contenuti hanno guadagnato nel tempo. Questa categoria è per lo più solo vanità, però.
Commenti sul blog: questa è davvero una forma di coinvolgimento. Alcuni sostengono che sia la misura più importante del coinvolgimento dei contenuti. Il blog Moz può ricevere dozzine di commenti su un post, mentre altri raramente ricevono un commento. Credo che ciò abbia a che fare con la cultura che un marchio sviluppa con il suo pubblico.
Alcuni segmenti di pubblico non sono stati creati per avere una cultura dei commenti, mentre altri lo erano. Aneddoticamente, sembra che più un blog è maturo (vecchio) più è probabile che abbia una cultura dei commenti con il suo pubblico. I commenti sono preziosi perché forniscono un feedback diretto al team dei contenuti. Tuttavia, nel grande schema delle cose, i punti dati che forniscono tendono ad essere minuscoli rispetto ad altre metriche di coinvolgimento. Questa non è una metrica di vanità.
Collegamenti: i collegamenti naturalmente guadagnati sono ottimi per la SEO e devono essere assolutamente monitorati. Queste citazioni indicano che la persona che collega ha effettivamente letto parte del contenuto. Anche questa è sicuramente una forma di impegno. Tuttavia, come i commenti sui blog, il set di dati è troppo piccolo per trarre conclusioni macro sul coinvolgimento dei contenuti online.
Conversioni: la forma definitiva di coinvolgimento online che aiuta a ottenere risultati aziendali. Che si tratti di un prodotto o di un ebook, i marketer adorano ottenere conversioni. Quando si verificano le conversioni, il pubblico cresce. Questa è una delle metriche più importanti da monitorare e misurare. Sfortunatamente, non informa realmente i marketer sulla qualità del loro editoriale complessivo. Questa è una delle metriche più importanti da tracciare, ma non è molto una misura di coinvolgimento macro generale.
Abbonati: io, come molti, sottoscrivo (gioco di parole) l'idea che il primo scopo del content marketing sia costruire un pubblico che possa essere successivamente raccolto come clienti entusiasti. Quando qualcuno si iscrive a un blog o a un altro tipo di sito Web, mostra l'intenzione di interagire con i contenuti. L'intento non equivale al coinvolgimento dei contenuti macro.
Profondità di scorrimento: questo è un ottimo modo per esaminare il livello di coinvolgimento complessivo di un sito Web. Sebbene non sia perfetto, c'è una buona possibilità che se qualcuno si prendesse il tempo di scorrere fino alla fine di un post, lo leggesse e interagisse con almeno una parte di esso. Sfortunatamente, pochissime piattaforme di analisi riportano queste informazioni. Tuttavia, la tecnologia di Crazy Egg offre un "rapporto Scrollmap" utilizzando una mappa di calore sovrapposta su ogni pagina del sito web.
Tempo di permanenza: come la profondità di scorrimento, questo è un ottimo modo per tenere traccia del coinvolgimento complessivo del sito e della pagina. Chartbeat Analytics ha rilevato che gli utenti che trascorrono 15 secondi o più su una pagina consumano l'80% o più del contenuto. Inoltre, come la profondità di scorrimento, la maggior parte delle analisi de jour non è progettata per misurarla con precisione.
La misurazione del tempo sul sito di Google Analytics (GA) non include i rimbalzi. Un rimbalzo è una sessione di una singola pagina su un sito. La durata della sessione viene calcolata una volta che un utente fa clic su un'altra pagina. Senza passare a un'altra pagina, GA non può calcolare il tempo di permanenza.
Per ovviare a questo, software di analisi come Moat può tenere traccia del tempo di permanenza reale senza bisogno di un'altra sessione per calcolarlo.
Impegno strategico
Questa è una visione più strategica del senior management di cosa sia il coinvolgimento online. Rappresenta l'impegno totale nel tempo di un singolo indirizzo IP, persona o abbonato ed è generalmente un indicatore della propensione di quel consumatore di contenuti a diventare un cliente. Di solito viene assegnato uno schema di punteggio. Il punteggio di coinvolgimento è anche noto come "punteggio principale" e assegna punti in base a impegni tattici con contenuti online e/o in-app. Le app, tramite geo-fencing, possono anche tenere traccia dei tocchi fisici.
Punteggio di coinvolgimento : secondo il rapporto di Google del 2011 su ZMOT, il cliente medio diventa uno dopo 11 tocchi. Questi tocchi possono verificarsi su un sito Web, blog, social media, e-mail, pubblicità nativa, mattoni e malta, ecc. Quando questi tocchi si sommano fino a sette o più ore, la probabilità che l'utente diventi un cliente è ottimizzata: è qui che la forma più lunga il contenuto diventa utile nel viaggio dell'acquirente. Ciò potrebbe includere video più lunghi, demo, ebook, ecc. Secondo Marcus Sheridan nel suo libro "Chiedono, rispondi", il tasso di chiusura di un potenziale cliente sale da meno del 5% all'80% se consumano 30 o più pagine di contenuti.
Tuttavia, per quei prodotti e servizi che richiedono caratteristiche di targeting molto specifiche (ad es. soglie di entrate annuali, titolo specifico, decisore, settore, ecc.) misurate attraverso il punteggio di propensione, i tocchi non contano perché il potenziale cliente non è qualificato. Detto questo, ciò non significa che non si qualificheranno un giorno in futuro.
Conclusione
Il punteggio di coinvolgimento, soprattutto in un contesto B2B, è un must assoluto per monitorare i potenziali risultati aziendali strategici. Senza dubbio, questo è un modo fondamentale per misurare correttamente il coinvolgimento online durante l'emivita digitale di un potenziale cliente o di un cliente abituale.
Detto questo, da un punto di vista tattico, tutto ciò di cui sopra ha un certo valore associato all'ingaggio. La domanda è: quanto valore? Le metriche di vanità - non così tanto. Tuttavia, i due identificatori di coinvolgimento più importanti nell'elenco tattico includono la profondità di scorrimento e il tempo di permanenza.
In un mondo perfetto, i professionisti del marketing avrebbero accesso a entrambi. Realisticamente, a causa delle limitazioni della maggior parte dei software di analisi, potrebbe non essere così. Tuttavia, uno dei due da soli è una misura sufficiente del coinvolgimento dei contenuti.
Questo post è originariamente apparso sul blog di inPowered.