O grande debate: definindo o que é engajamento (conteúdo) online
Publicados: 2018-06-27O termo “engajamento” ou “engajamento de conteúdo” é lançado na blogosfera e nos círculos de editores em todo o mundo. Muitas das partes interessadas não conseguem concordar sobre o que realmente define o engajamento online. É um clique, uma conversão, uma compra, etc.? Em última análise, as marcas devem decidir o que o engajamento online significa para elas com base em metas e estratégias definidas. No entanto, algumas medidas são mais significativas do que outras.
De acordo com um estudo patrocinado pela Pitney Bowes e relatado pela eMarketer, o objetivo de negócios número um que os profissionais de marketing na América do Norte estão tentando realizar ao aprimorar a experiência do cliente online é o aumento do engajamento – em 58% dos entrevistados.
É provável que esses profissionais de marketing tenham uma ampla gama de métricas que usam para medir o engajamento. No entanto, eles sabem que é importante. Em última análise, há dois tipos de engajamento que podem ser medidos – engajamento tático e estratégico. O engajamento tático é onde reside a maior parte da confusão. Vamos explorar cada um abaixo.
Engajamento Tático
Muitos dos itens abaixo são considerados meramente métricas de vaidade por muitos. Dito isto, eles ainda podem ter alguma utilidade. A maioria deles, por si só, não faz um bom trabalho em fornecer uma imagem macro clara do engajamento. No entanto, uma vez longe das métricas de vaidade, a imagem começa a ficar muito mais clara.
Visualizações/tráfego – antigamente chamávamos isso de “hits”. Na verdade, era bastante comum que os sites tivessem um contador de visitas na parte inferior de sua página inicial. Isso grita métrica de vaidade. Acompanhar visualizações e/ou tráfego é importante, mas está longe de ser uma métrica de engajamento. Além disso, bots e fraudadores de cliques podem realmente distorcer essa medição.
Cliques – Isso pode ser uma coisa muito valiosa para rastrear quando usado para medir a integridade da jornada do comprador no local. Os usuários estão clicando nos links apropriados para passar de um estágio para outro? A arquitetura da informação é plana o suficiente? A taxa de cliques também é importante para rastrear porque informa aos profissionais de marketing quais mensagens e/ou chamadas para ação funcionam melhor para levar os usuários a uma ação desejada.
No entanto, assim como as visualizações, os cliques podem ser desviados de bots e outras atividades online nefastas. Também não informa aos profissionais de marketing se alguém realmente consumiu o conteúdo do outro lado do clique. Embora seja uma métrica valiosa para rastrear, quando se trata de engajamento, é apenas vaidade.
Reconhecimento Social – Isso inclui compartilhamentos, curtidas, retweets, comentários sociais, seguidores, etc. Conforme mencionado nas outras categorias acima, os bots também desempenham um papel com esses números.
Alguns desses números podem de fato informar o editorial de uma equipe de conteúdo. No entanto, estudos mostram pouca ou nenhuma correlação entre o número de compartilhamentos e o engajamento/consumo real. A maioria dessas métricas informa a equipe de conteúdo sobre a qualidade de seus títulos ou a confiança conquistada pelo conteúdo ao longo do tempo. Esta categoria é principalmente apenas vaidade, no entanto.
Comentários do blog – Esta é realmente uma forma de engajamento. Alguns argumentam que é a medida mais importante de engajamento de conteúdo. O blog Moz pode receber dezenas de comentários em um post, enquanto outros raramente recebem um comentário. Acredito que isso tem a ver com a cultura que uma marca desenvolve com seu público.
Algumas audiências não foram criadas para ter uma cultura de comentários, enquanto outras sim. Curiosamente, parece que quanto mais maduro (mais velho) um blog é, mais provável é ter uma cultura de comentários com seu público. Os comentários são valiosos porque fornecem feedback direto à equipe de conteúdo. No entanto, no grande esquema das coisas, os pontos de dados que eles fornecem tendem a ser minúsculos em comparação com outras métricas de engajamento. Esta não é uma métrica de vaidade.
Links – Links obtidos naturalmente são ótimos para SEO e devem ser absolutamente rastreados. Essas citações significam que a pessoa que fez o link realmente leu parte do conteúdo. Isso é definitivamente uma forma de engajamento também. No entanto, como os comentários do blog, o conjunto de dados é muito pequeno para tirar conclusões macro sobre o engajamento de conteúdo online.
Conversões – A forma definitiva de engajamento online que ajuda a impulsionar os resultados de negócios. Seja um produto ou um e-book, os profissionais de marketing adoram obter conversões. Quando as conversões acontecem, o público cresce. Esta é uma das métricas mais importantes para rastrear e medir. Infelizmente, isso não informa realmente os profissionais de marketing quanto à qualidade de seu editorial geral. Essa é uma das métricas mais importantes a serem rastreadas, mas não é uma medida geral de engajamento macro.
Assinantes – Eu, como muitos, subscrevo (trocadilho intencional) a ideia de que o primeiro objetivo do marketing de conteúdo é construir um público que mais tarde pode ser colhido como clientes entusiasmados. Quando alguém se inscreve em um blog ou outro tipo de site, está demonstrando a intenção de interagir com o conteúdo. Intenção não é igual a engajamento de conteúdo macro.
Profundidade de rolagem – Esta é uma ótima maneira de ver o nível geral de engajamento de um site. Embora não seja perfeito, há uma boa chance de que, se alguém se deu ao trabalho de rolar até o final de uma postagem que leu e se envolveu com pelo menos uma parte dela. Infelizmente, muito poucas, se houver, plataformas de análise relatam essas informações. No entanto, a tecnologia do Crazy Egg oferece um “relatório de mapa de rolagem” usando um mapa de calor em cada página do site.
Dwell Time – Assim como a profundidade de rolagem, essa é uma maneira muito boa de acompanhar o engajamento geral do site e da página. O Chartbeat Analytics descobriu que os usuários que passam 15 segundos ou mais em uma página consomem 80% ou mais do conteúdo. Além disso, como a profundidade de rolagem, a maioria das análises de jour não são construídas para medir isso com precisão.
A medição do tempo no site do Google Analytics (GA) não inclui devoluções. Uma rejeição é uma sessão de página única em um site. A duração da sessão é calculada quando um usuário clica em outra página. Sem avançar para outra página, o GA não pode calcular o tempo de permanência.
Para superar isso, um software de análise como o Moat pode rastrear o tempo de permanência real sem precisar de outra sessão para calculá-lo.
Engajamento Estratégico
Esta é uma visão de gerenciamento sênior mais estratégica do que é engajamento online. Ele representa o envolvimento total ao longo do tempo de um endereço IP individual, pessoa ou assinante e geralmente é um indicador da propensão desse consumidor de conteúdo a se tornar um cliente. Geralmente é atribuído um esquema de pontuação. A pontuação de engajamento também é conhecida como “pontuação de leads” – atribuindo pontos com base em engajamentos táticos com conteúdo online e/ou no aplicativo. Os aplicativos, por meio de cercas geográficas, também podem rastrear toques de tijolo e argamassa.
Pontuação de engajamento – De acordo com o relatório de 2011 do Google sobre o ZMOT, o cliente médio se torna um após 11 toques. Esses toques podem acontecer em um site, blog, mídia social, e-mail, publicidade nativa, tijolo e argamassa, etc. o conteúdo se torna útil na jornada do comprador. Isso pode incluir vídeos mais longos, demonstrações, e-books, etc. De acordo com Marcus Sheridan em seu livro “Eles perguntam, você responde”, a taxa de fechamento de um cliente em potencial sobe de menos de 5% para 80% se consumir 30 páginas de conteúdo ou mais.
No entanto, para os produtos e serviços que exigem características de segmentação muito específicas (ou seja, limites de receita anual, título específico, tomador de decisão, setor etc.) medidos por meio da pontuação de propensão, os toques não importam porque o cliente em potencial não é qualificado. Dito isso, isso não significa que eles não se qualificarão algum dia no futuro.
Conclusão
A pontuação de engajamento, especialmente em um ambiente B2B, é uma necessidade absoluta para rastrear possíveis resultados estratégicos de negócios. Sem dúvida, esta é uma maneira de medir adequadamente o envolvimento on-line durante a meia-vida digital de um cliente em potencial ou cliente recorrente.
Dito isto, do ponto de vista tático, tudo o que foi mencionado acima tem algum valor associado ao engajamento. A questão é – quanto vale? As métricas de vaidade – nem tanto. No entanto, os dois identificadores de engajamento mais importantes na lista tática incluem profundidade de rolagem e tempo de permanência.
Em um mundo perfeito, os profissionais de marketing teriam acesso a ambos. Realisticamente, devido às limitações da maioria dos softwares analíticos, esse pode não ser o caso. No entanto, qualquer um deles por conta própria é uma medida suficiente de engajamento de conteúdo.
Este post apareceu originalmente no blog do inPowered.