النقاش الكبير: تحديد ما هي المشاركة (المحتوى) عبر الإنترنت
نشرت: 2018-06-27يتم إلقاء مصطلح "المشاركة" أو "مشاركة المحتوى" في جميع أنحاء عالم المدونات وفي دوائر الناشرين حول العالم. لا يستطيع العديد من أصحاب المصلحة الاتفاق على ما يحدد حقًا المشاركة عبر الإنترنت. هل هي نقرة أم تحويل أم شراء وما إلى ذلك؟ في النهاية ، يجب أن تقرر العلامات التجارية ما تعنيه المشاركة عبر الإنترنت بالنسبة لها بناءً على أهداف واستراتيجيات محددة. ومع ذلك ، فإن بعض التدابير أكثر جدوى من غيرها.
وفقًا لدراسة رعتها Pitney Bowes وتم الإبلاغ عنها بواسطة eMarketer ، فإن المحترفين رقم واحد في مجال التسويق بهدف العمل في أمريكا الشمالية يحاولون تحقيقه عند تحسين تجربة العملاء عبر الإنترنت هو زيادة المشاركة - بنسبة 58٪ ممن شملهم الاستطلاع.
من المحتمل أن هؤلاء المسوقين يديرون سلسلة كاملة فيما يتعلق بالمقاييس التي يستخدمونها لقياس المشاركة. ومع ذلك ، فهم يعلمون أنه مهم. في النهاية ، هناك نوعان من المشاركة يمكن قياسهما - المشاركة التكتيكية والاستراتيجية. الاشتباك التكتيكي هو المكان الذي يكمن فيه معظم الالتباس. دعنا نستكشف كل منها أدناه.
الاشتباك التكتيكي
يعتبر الكثير مما يلي مجرد مقاييس للغرور من قبل الكثيرين. ومع ذلك ، لا يزال بإمكانهم الحصول على بعض الفائدة. معظمهم ، بمفردهم ، لا يقومون بعمل جيد للغاية في إعطاء صورة واضحة عن المشاركة الكلية. ومع ذلك ، بمجرد الابتعاد عن مقاييس الغرور ، تبدأ الصورة في أن تصبح أكثر وضوحًا.
المشاهدات / حركة المرور - مرة أخرى في اليوم الذي اعتدنا فيه أن نطلق على هذا "الزيارات". في الواقع ، كان من الشائع جدًا أن يكون لمواقع الويب عداد في أسفل صفحتها الرئيسية. هذا مقياس الغرور يصرخ. يعد تتبع المشاهدات و / أو حركة المرور أمرًا مهمًا ، لكنه بعيد عن مقياس التفاعل. إلى جانب ذلك ، يمكن للروبوتات والنقرات المحتالة أن تحرف هذا القياس حقًا.
النقرات - يمكن أن يكون هذا أمرًا ذا قيمة كبيرة لتتبعه عند استخدامه لقياس صحة رحلة المشتري في الموقع. هل ينقر المستخدمون على الروابط المناسبة للانتقال من مرحلة إلى أخرى؟ هل هندسة المعلومات مسطحة بدرجة كافية؟ يعد معدل النقر أيضًا مهمًا للتتبع لأنه يُعلم المسوقين بالرسائل و / أو العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء بشكل أفضل لدفع المستخدمين إلى الإجراء المطلوب.
ومع ذلك ، تمامًا مثل المشاهدات ، يمكن أن تنحرف النقرات عن برامج الروبوت وغيرها من الأنشطة غير الضرورية عبر الإنترنت. كما أنه لا يخبر المسوقين حقًا ما إذا كان شخص ما قد استهلك المحتوى على الجانب الآخر من النقرة. على الرغم من كونه مقياسًا قيمًا يجب تتبعه ، عندما يتعلق الأمر بالمشاركة ، فهو في الغالب مجرد غرور.
الإقرار الاجتماعي - يشمل ذلك المشاركات وإبداءات الإعجاب وإعادة التغريد والتعليقات الاجتماعية والمتابعات وما إلى ذلك. منطقة القياس هذه لها عين سوداء على ساحة اللعب التسويقية وقد تعرض للضرب بشكل كاف من قبل المدونين على مر السنين. كما هو مذكور في الفئات الأخرى أعلاه ، تلعب الروبوتات دورًا بهذه الأرقام أيضًا.
يمكن بالفعل لبعض هذه الأرقام أن تفيد افتتاحية فريق المحتوى. ومع ذلك ، تظهر الدراسات ارتباطًا ضئيلًا أو معدومًا بين عدد الأسهم والمشاركة / الاستهلاك الفعلي. تُعلم معظم هذه المقاييس فريق المحتوى بجودة عناوينها أو الثقة المكتسبة التي اكتسبها محتواها بمرور الوقت. هذه الفئة هي في الغالب مجرد غرور.
تعليقات المدونة - هذا في الواقع شكل من أشكال المشاركة. يجادل البعض بأنه أهم مقياس لمشاركة المحتوى. يمكن لمدونة Moz الحصول على عشرات التعليقات على منشور واحد ، بينما نادرًا ما يحصل الآخرون على تعليق. في اعتقادي أن هذا له علاقة بالثقافة التي تطورها العلامة التجارية مع جمهورها.
لم يتم بناء بعض الجماهير لتكون لديها ثقافة للتعليق ، بينما كان البعض الآخر كذلك. من الناحية القصصية ، يبدو أنه كلما زادت نضج المدونة (الأقدم) زاد احتمال وجود ثقافة تعليق مع جمهورها. تعتبر التعليقات قيّمة لأنها تقدم ملاحظات مباشرة إلى فريق المحتوى. ومع ذلك ، في المخطط الكبير للأشياء ، تميل نقاط البيانات التي تقدمها إلى أن تكون ضئيلة مقارنة بمقاييس المشاركة الأخرى. هذا ليس مقياس الغرور.
الروابط - تعتبر الروابط المكتسبة بشكل طبيعي رائعة بالنسبة إلى مُحسّنات محرّكات البحث ويجب تتبعها تمامًا. تعني هذه الاقتباسات أن الشخص المرتبط قرأ بالفعل بعض المحتوى. هذا بالتأكيد شكل من أشكال المشاركة أيضًا. ومع ذلك ، مثل تعليقات المدونة ، فإن مجموعة البيانات صغيرة جدًا بحيث لا يمكن التوصل إلى استنتاجات شاملة حول مشاركة المحتوى عبر الإنترنت.
التحويلات - الشكل النهائي للمشاركة عبر الإنترنت الذي يساعد على زيادة نتائج الأعمال. سواء كان منتجًا أو كتابًا إلكترونيًا ، يحب المسوقون الحصول على تحويلات. عندما تحدث التحويلات ، يزداد الجمهور. هذا هو أحد أهم المقاييس للتتبع والقياس. لسوء الحظ ، لا يُعلم المسوقين حقًا بجودة التحرير العام. يعد هذا أحد أهم المقاييس التي يجب تتبعها ، ولكنه ليس مقياسًا شاملاً للمشاركة الكلية.
المشتركون - أنا ، مثل الكثيرين ، أشترك (يقصد التورية) في فكرة أن الهدف الأول لتسويق المحتوى هو بناء جمهور يمكن حصده لاحقًا كعملاء متحمسين. عندما يشترك شخص ما في مدونة أو نوع آخر من مواقع الويب ، فإنهم يظهرون نية للتفاعل مع المحتوى. النية لا تساوي مشاركة محتوى الماكرو.
Scroll Depth - هذه طريقة جيدة جدًا للنظر إلى مستوى المشاركة الإجمالي لموقع الويب. في حين أنه ليس مثاليًا ، هناك فرصة جيدة جدًا أنه إذا استغرق شخص ما الوقت للتمرير إلى نهاية منشور يقرأه ويتفاعل مع جزء منه على الأقل. لسوء الحظ ، هناك عدد قليل جدًا من منصات التحليلات ، إن وجدت ، تبلغ عن هذه المعلومات. ومع ذلك ، فإن التكنولوجيا من Crazy Egg تقدم "تقرير Scrollmap" باستخدام توقف خريطة الحرارة في كل صفحة من صفحات الموقع.
Dwell Time - مثل عمق التمرير ، فهذه طريقة جيدة جدًا لتتبع مشاركة الموقع والصفحة بشكل عام. اكتشف Chartbeat Analytics أن المستخدمين الذين يقضون 15 ثانية أو أكثر على الصفحة يستهلكون 80٪ أو أكثر من المحتوى. أيضًا ، مثل عمق التمرير ، فإن معظم التحليلات غير مصممة لقياس هذا بدقة.
لا يشمل الوقت الذي يقضيه Google Analytics (GA) في قياس الموقع عدد مرات الارتداد. الارتداد هو جلسة صفحة واحدة على الموقع. يتم حساب مدة الجلسة بمجرد نقر المستخدم على صفحة أخرى. بدون التقدم إلى صفحة أخرى ، لا يستطيع GA حساب وقت الإقامة.
للتغلب على هذا ، يمكن لبرنامج التحليلات مثل Moat تتبع الوقت الحقيقي دون الحاجة إلى جلسة أخرى لحسابه.
المشاركة الاستراتيجية
هذه وجهة نظر أكثر استراتيجية للإدارة العليا لماهية المشاركة عبر الإنترنت. وهو يمثل المشاركة الإجمالية بمرور الوقت لعنوان IP فردي أو شخص أو مشترك وهو بشكل عام مؤشر على ميل مستهلك المحتوى هذا إلى أن يصبح عميلاً. عادة ما يتم تعيين نظام تسجيل النقاط. يُعرف تسجيل نقاط المشاركة أيضًا باسم "تسجيل النقاط الرئيسية" - تعيين النقاط بناءً على الارتباطات التكتيكية مع المحتوى عبر الإنترنت و / أو داخل التطبيق. يمكن للتطبيقات ، من خلال المبارزة الجغرافية ، تتبع لمسات الطوب والملاط.
نقاط المشاركة - وفقًا لتقرير Google لعام 2011 حول ZMOT ، يصبح العميل العادي واحدًا بعد 11 لمسة. يمكن أن تحدث هذه اللمسات على موقع ويب ، أو مدونة ، أو وسائط اجتماعية ، أو بريد إلكتروني ، أو إعلانات محلية ، أو مدافع الهاون ، وما إلى ذلك. عندما تضيف هذه اللمسات ما يصل إلى سبع ساعات أو أكثر ، يتم تحسين احتمالية أن يصبح المستخدم عميلاً - وهذا هو الشكل الأطول يصبح المحتوى مفيدًا في رحلة المشتري. يمكن أن يشمل ذلك مقاطع فيديو أطول وعروضًا توضيحية وكتبًا إلكترونية وما إلى ذلك ، وفقًا لماركوس شيريدان في كتابه "يسألون ، أنت تجيب" ، يرتفع معدل إغلاق العملاء المحتملين من أقل من 5٪ إلى 80٪ إذا استهلكوا 30 صفحة من المحتوى أو أكثر.
ومع ذلك ، بالنسبة لتلك المنتجات والخدمات التي تتطلب خصائص استهداف محددة للغاية (مثل عتبات الإيرادات السنوية ، والمسمى الوظيفي المحدد ، وصانع القرار ، والصناعة ، وما إلى ذلك) التي يتم قياسها من خلال تسجيل الميل ، فإن اللمسات لا تهم لأن العميل المحتمل غير مؤهل. ومع ذلك ، هذا لا يعني أنهم لن يصبحوا مؤهلين يومًا ما في المستقبل.
خاتمة
يعد تسجيل المشاركة ، خاصة في إعداد B2B ، ضرورة مطلقة لتتبع نتائج الأعمال الاستراتيجية المحتملة. بدون شك ، هذه طريقة أساسية لقياس المشاركة عبر الإنترنت بشكل صحيح على مدار نصف العمر الرقمي للعميل المحتمل أو تكرار العميل.
ومع ذلك ، من وجهة نظر تكتيكية ، كل ما ذكر أعلاه له بعض القيمة المرتبطة بالمشاركة. السؤال هو - ما هي القيمة؟ مقاييس الغرور - ليس كثيرًا. ومع ذلك ، فإن أهم معرّفين للاشتباك في القائمة التكتيكية يشتملان على عمق التمرير ووقت السكون.
في عالم مثالي ، يمكن للمسوقين الوصول إلى كليهما. من الناحية الواقعية ، نظرًا للقيود المفروضة على معظم برامج التحليلات ، قد لا يكون هذا هو الحال. ومع ذلك ، يعتبر أي منهما بمفرده مقياسًا كافيًا لمشاركة المحتوى.
ظهر هذا المنشور في الأصل على مدونة inPowered.