Die große Debatte: Definition, was Online (Content) Engagement ist
Veröffentlicht: 2018-06-27Der Begriff „Engagement“ oder „Content Engagement“ wird in der Blogosphäre und in Verlagskreisen auf der ganzen Welt herumgeworfen. Viele der Beteiligten können sich nicht darauf einigen, was Online-Engagement wirklich ausmacht. Handelt es sich um einen Klick, eine Conversion, einen Kauf usw.? Letztendlich müssen Marken entscheiden, was Online-Engagement für sie bedeutet, basierend auf definierten Zielen und Strategien. Einige Maßnahmen sind jedoch sinnvoller als andere.
Laut einer von Pitney Bowes gesponserten Studie, über die eMarketer berichtet, ist das wichtigste Geschäftsziel, das Marketingfachleute in Nordamerika zu erreichen versuchen, wenn sie das Online-Kundenerlebnis verbessern, eine erhöhte Kundenbindung – mit 58 % der Befragten.
Es ist wahrscheinlich, dass diese Vermarkter die ganze Bandbreite abdecken, wenn es darum geht, welche Metriken sie verwenden, um das Engagement zu messen. Sie wissen jedoch, dass es wichtig ist. Letztendlich gibt es zwei Arten von Engagement, die gemessen werden können – taktisches und strategisches Engagement. Taktisches Engagement ist der Ort, an dem die meiste Verwirrung liegt. Lassen Sie uns die einzelnen unten untersuchen.
Taktisches Engagement
Viele der folgenden Punkte werden von vielen lediglich als Eitelkeitsmetriken betrachtet. Das heißt, sie können immer noch einen gewissen Nutzen haben. Die meisten von ihnen leisten für sich genommen keine sehr gute Arbeit darin, ein klares Makro-Engagement-Bild zu vermitteln. Sobald man sich jedoch von den Eitelkeitsmetriken entfernt, beginnt das Bild viel klarer zu werden.
Aufrufe/Traffic – Früher nannten wir das „Hits“. Tatsächlich war es ziemlich üblich, dass Websites unten auf ihrer Homepage einen Trefferzähler hatten. Das schreit nach Vanity Metric. Das Verfolgen von Aufrufen und/oder Zugriffen ist wichtig, aber weit entfernt von einer Engagement-Metrik. Außerdem können Bots und Klickbetrüger diese Messung wirklich verfälschen.
Klicks – Dies kann eine sehr wertvolle Sache sein, die man verfolgen kann, wenn man sie verwendet, um den Zustand der Reise des Käufers vor Ort zu messen. Klicken Benutzer auf die entsprechenden Links, um von einer Stufe zur nächsten zu gelangen? Ist die Informationsarchitektur flach genug? Es ist auch wichtig, die Klickrate zu verfolgen, da sie Marketern mitteilt, welche Botschaften und/oder Calls-to-Action am besten funktionieren, um Benutzer zu einer gewünschten Aktion zu führen.
Allerdings können Klicks, genau wie Aufrufe, von Bots und anderen unheilvollen Online-Aktivitäten abgelenkt werden. Es sagt Marketingfachleuten auch nicht wirklich, ob jemand den Inhalt auf der anderen Seite des Klicks tatsächlich konsumiert hat. Während es sich um eine wertvolle Metrik handelt, die es zu verfolgen gilt, ist es beim Thema Engagement meistens nur Eitelkeit.
Soziale Anerkennung – Dazu gehören Shares, Likes, Retweets, Social Comments, Follows usw. Dieser Messbereich hat ein blaues Auge auf dem Marketingspielplatz und wurde im Laufe der Jahre von Bloggern ausreichend verprügelt. Wie in den anderen Kategorien oben erwähnt, spielen Bots auch bei diesen Zahlen eine Rolle.
Einige dieser Zahlen können in der Tat die Redaktion eines Content-Teams informieren. Studien zeigen jedoch wenig bis gar keine Korrelation zwischen der Anzahl der Shares und dem tatsächlichen Engagement/Konsum. Die meisten dieser Metriken informieren das Content-Team über die Qualität ihrer Schlagzeilen oder das erworbene Vertrauen, das ihre Inhalte im Laufe der Zeit gewonnen haben. Diese Kategorie ist jedoch meistens nur Eitelkeit.
Blog-Kommentare – Dies ist in der Tat eine Form des Engagements. Einige argumentieren, dass dies das wichtigste Maß für das Engagement von Inhalten ist. Der Moz-Blog kann Dutzende von Kommentaren zu einem Beitrag erhalten, während andere selten einen Kommentar erhalten. Ich glaube, dass dies mit der Kultur zu tun hat, die eine Marke mit ihrem Publikum entwickelt.
Einige Zielgruppen waren nicht darauf ausgelegt, eine Kommentarkultur zu haben, andere hingegen schon. Anekdotisch scheint es, je reifer (älter) ein Blog ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass es eine Kommentarkultur bei seinem Publikum hat. Kommentare sind wertvoll, weil sie dem Inhaltsteam direktes Feedback geben. Im Großen und Ganzen sind die von ihnen bereitgestellten Datenpunkte jedoch im Vergleich zu anderen Engagement-Metriken eher winzig. Dies ist keine Eitelkeitsmetrik.
Links – Natürlich verdiente Links sind großartig für SEO und sollten unbedingt getrackt werden. Diese Zitate bedeuten, dass die Person, die verlinkt, tatsächlich einen Teil des Inhalts gelesen hat. Das ist sicher auch eine Form des Engagements. Wie bei Blog-Kommentaren ist der Datensatz jedoch zu klein, um Makro-Schlussfolgerungen über die Interaktion mit Online-Inhalten zu ziehen.
Conversions – Die ultimative Form des Online-Engagements, die hilft, Geschäftsergebnisse zu steigern. Ob es sich um ein Produkt oder ein E-Book handelt, Vermarkter lieben es, Conversions zu erzielen. Wenn Conversions stattfinden, wächst das Publikum. Dies ist eine der wichtigsten Metriken, die es zu verfolgen und zu messen gilt. Leider informiert es die Vermarkter nicht wirklich über die Qualität ihres gesamten Leitartikels. Dies ist eine der wichtigsten Metriken, die es zu verfolgen gilt, aber es ist nicht viel von einem allgemeinen Makro-Engagement-Maß.
Abonnenten – Wie viele andere schließe ich mich der Idee an (Wortspiel beabsichtigt), dass der erste Zweck des Content-Marketings darin besteht, ein Publikum aufzubauen, das später als begeisterte Kunden gewonnen werden kann. Wenn jemand einen Blog oder eine andere Art von Website abonniert, zeigt er die Absicht, sich mit Inhalten zu beschäftigen. Absicht ist nicht gleich Makro-Content-Engagement.
Scroll-Tiefe – Dies ist eine sehr gute Methode, um das Gesamtengagement einer Website zu betrachten. Obwohl es nicht perfekt ist, besteht eine sehr gute Chance, dass jemand, der sich die Zeit genommen hat, bis zum Ende eines Beitrags zu scrollen, ihn gelesen und sich zumindest mit einem Teil davon beschäftigt hat. Leider melden, wenn überhaupt, nur sehr wenige Analyseplattformen diese Informationen. Die Technologie von Crazy Egg bietet jedoch einen „Scrollmap-Bericht“ mit einem Heatmap-Layover auf jeder Website-Seite.
Verweildauer – Genau wie die Scrolltiefe ist dies eine sehr gute Methode, um das gesamte Website- und Seiten-Engagement zu verfolgen. Chartbeat Analytics hat herausgefunden, dass Benutzer, die 15 Sekunden oder länger auf einer Seite verbringen, 80 % oder mehr des Inhalts konsumieren. Ebenso wie die Scrolltiefe sind die meisten Analytics de Jour nicht darauf ausgelegt, dies genau zu messen.
Die Messung der Zeit auf der Website von Google Analytics (GA) enthält keine Bounces. Ein Bounce ist eine einzelne Seitensitzung auf einer Website. Die Sitzungsdauer wird berechnet, sobald ein Benutzer auf eine andere Seite klickt. Ohne zu einer anderen Seite vorzurücken, kann GA die Verweilzeit nicht berechnen.
Um dies zu überwinden, kann Analysesoftware wie Moat die tatsächliche Verweilzeit verfolgen, ohne dass eine weitere Sitzung zur Berechnung erforderlich ist.
Strategisches Engagement
Dies ist eine strategischere Ansicht des Senior Managements darüber, was Online-Engagement ist. Es stellt das gesamte Engagement einer einzelnen IP-Adresse, Person oder eines Abonnenten im Laufe der Zeit dar und ist im Allgemeinen ein Indikator für die Neigung dieses Inhaltskonsumenten, Kunde zu werden. Ihm ist normalerweise ein Bewertungsschema zugeordnet. Das Engagement-Scoring wird auch als „Lead-Scoring“ bezeichnet – die Zuweisung von Punkten basierend auf taktischen Engagements mit Online-Inhalten und/oder In-App. Apps können durch Geo-Fencing auch Berührungen von Ziegeln und Mörtel verfolgen.
Engagement Scoring – Laut dem Bericht von Google aus dem Jahr 2011 zum ZMOT wird der durchschnittliche Kunde nach 11 Berührungen zu einem. Diese Berührungen können auf einer Website, einem Blog, in sozialen Medien, per E-Mail, nativer Werbung, stationär usw. stattfinden. Wenn sich diese Berührungen auf sieben oder mehr Stunden summieren, ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Benutzer Kunde wird, optimiert – hier ist die längere Form Inhalte werden auf der Reise des Käufers praktisch. Dazu können längere Videos, Demos, E-Books usw. gehören. Laut Marcus Sheridan in seinem Buch „They Ask, You Answer“ steigt die Abschlussrate eines potenziellen Kunden von weniger als 5 % auf 80 %, wenn er 30 Seiten Inhalt oder mehr konsumiert.
Bei Produkten und Dienstleistungen, die sehr spezifische Targeting-Merkmale erfordern (z. B. jährliche Umsatzschwellen, spezifischer Titel, Entscheidungsträger, Branche usw.), die durch Neigungsbewertung gemessen werden, spielen Berührungen keine Rolle, da der potenzielle Kunde nicht qualifiziert ist. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie sich nicht eines Tages qualifizieren werden.
Abschluss
Das Engagement-Scoring, insbesondere in einem B2B-Umfeld, ist ein absolutes Muss, um potenzielle strategische Geschäftsergebnisse zu verfolgen. Ohne Frage ist dies ein guter Weg, um das Online-Engagement über die digitale Halbwertszeit eines potenziellen Kunden oder Stammkunden richtig zu messen.
Aus taktischer Sicht hat alles, was oben erwähnt wurde, einen gewissen Wert, der mit Engagement verbunden ist. Die Frage ist – wie viel Wert? Die Eitelkeitsmetriken – nicht so sehr. Zu den beiden wichtigsten Engagement-Identifikatoren auf der taktischen Liste gehören jedoch die Scrolltiefe und die Verweildauer.
In einer perfekten Welt hätten Vermarkter Zugang zu beidem. Realistischerweise ist dies aufgrund der Einschränkungen der meisten Analysesoftware möglicherweise nicht der Fall. Beides allein ist jedoch ein ausreichendes Maß für das Engagement von Inhalten.
Dieser Beitrag erschien ursprünglich im Blog von inPowered.