Le grand débat : définir ce qu'est l'engagement en ligne (de contenu)
Publié: 2018-06-27Le terme «engagement» ou «engagement de contenu» est lancé dans la blogosphère et dans les cercles d'éditeurs du monde entier. De nombreuses parties prenantes ne s'entendent pas sur ce qui définit réellement l'engagement en ligne. Est-ce un clic, une conversion, un achat, etc. ? En fin de compte, les marques doivent décider ce que l'engagement en ligne signifie pour elles en fonction d'objectifs et de stratégies définis. Cependant, certaines mesures sont plus significatives que d'autres.
Selon une étude parrainée par Pitney Bowes et rapportée par eMarketer, le principal objectif commercial que les professionnels du marketing en Amérique du Nord tentent d'atteindre lorsqu'ils améliorent l'expérience client en ligne est un engagement accru - à 58 % interrogés.
Il est probable que ces spécialistes du marketing couvrent toute la gamme des mesures qu'ils utilisent pour mesurer l'engagement. Cependant, ils savent que c'est important. En fin de compte, deux types d'engagement peuvent être mesurés : l'engagement tactique et l'engagement stratégique. L'engagement tactique est là où réside la plus grande confusion. Explorons chacun ci-dessous.
Engagement tactique
Bon nombre des éléments ci-dessous sont considérés par beaucoup comme de simples mesures de vanité. Cela dit, ils peuvent encore avoir une certaine utilité. La plupart d'entre eux, par eux-mêmes, ne font pas un très bon travail pour donner une image claire de l'engagement macro. Cependant, une fois loin des mesures de vanité, l'image commence à devenir beaucoup plus claire.
Vues/trafic - À l'époque, nous appelions cela des "hits". En fait, il était assez courant pour les sites Web d'avoir un compteur de visites au bas de leur page d'accueil. Cette métrique de vanité crie. Garder une trace des vues et/ou du trafic est important, mais c'est loin d'être une mesure d'engagement. De plus, les bots et les fraudeurs au clic peuvent vraiment fausser cette mesure.
Clics - Cela peut être une chose très précieuse à suivre lorsqu'elle est utilisée pour mesurer la santé du parcours de l'acheteur sur site. Les utilisateurs cliquent-ils sur les liens appropriés pour passer d'une étape à l'autre ? L'architecture de l'information est-elle suffisamment plate ? Le taux de clics est également important à suivre, car il indique aux spécialistes du marketing quels messages et/ou appels à l'action fonctionnent le mieux pour inciter les utilisateurs à l'action souhaitée.
Cependant, tout comme les vues, les clics peuvent être faussés par les robots et d'autres activités en ligne néfastes. Cela ne dit pas non plus vraiment aux spécialistes du marketing si quelqu'un a réellement consommé le contenu de l'autre côté du clic. Bien qu'il s'agisse d'une mesure précieuse à suivre, lorsqu'il s'agit d'engagement, il s'agit principalement de vanité.
Reconnaissance sociale - Cela inclut les partages, les likes, les retweets, les commentaires sociaux, les suivis, etc. Ce domaine de mesure a un œil au beurre noir sur le terrain de jeu du marketing et a été suffisamment battu par les blogueurs au fil des ans. Comme mentionné dans les autres catégories ci-dessus, les robots jouent également un rôle avec ces chiffres.
Certains de ces chiffres peuvent en effet éclairer la rédaction d'une équipe de contenu. Cependant, les études montrent peu ou pas de corrélation entre le nombre d'actions et l'engagement/la consommation réels. La plupart de ces mesures informent l'équipe de contenu de la qualité de leurs titres ou de la confiance gagnée par leur contenu au fil du temps. Cette catégorie est principalement juste vanité, cependant.
Commentaires sur le blog – Il s'agit en effet d'une forme d'engagement. Certains affirment que c'est la mesure la plus importante de l'engagement de contenu. Le blog Moz peut recevoir des dizaines de commentaires sur un article, tandis que d'autres reçoivent rarement un commentaire. Je crois que cela a à voir avec la culture qu'une marque développe avec son public.
Certains publics n'ont pas été construits pour avoir une culture de commentaires, tandis que d'autres l'étaient. Pour l'anecdote, il semble que plus un blog est mature (ancien), plus il est susceptible d'avoir une culture de commentaires avec son public. Les commentaires sont précieux car ils fournissent une rétroaction directe à l'équipe de contenu. Cependant, dans le grand schéma des choses, les points de données qu'ils fournissent ont tendance à être minuscules par rapport à d'autres mesures d'engagement. Ce n'est pas une métrique de vanité.
Liens – Les liens naturellement gagnés sont parfaits pour le référencement et doivent absolument être suivis. Ces citations signifient que la personne qui établit le lien a effectivement lu une partie du contenu. C'est aussi une forme d'engagement. Cependant, comme les commentaires de blog, l'ensemble de données est trop petit pour tirer des conclusions macro sur l'engagement de contenu en ligne.
Conversions – La forme ultime d'engagement en ligne qui aide à générer des résultats commerciaux. Qu'il s'agisse d'un produit ou d'un ebook, les spécialistes du marketing adorent obtenir des conversions. Lorsque les conversions se produisent, l'audience augmente. C'est l'une des mesures les plus importantes à suivre et à mesurer. Malheureusement, cela n'informe pas vraiment les spécialistes du marketing sur la qualité de leur éditorial global. C'est l'une des mesures les plus importantes à suivre, mais ce n'est pas vraiment une mesure globale de l'engagement macro.
Abonnés - Comme beaucoup, je souscris (jeu de mots) à l'idée que le premier objectif du marketing de contenu est de créer un public qui pourra ensuite être récolté en tant que clients enthousiastes. Lorsqu'une personne s'abonne à un blog ou à un autre type de site Web, elle montre une intention d'interagir avec le contenu. L'intention n'est pas égale à l'engagement de contenu macro.
Profondeur de défilement - C'est un très bon moyen d'examiner le niveau d'engagement global d'un site Web. Bien que ce ne soit pas parfait, il y a de très bonnes chances que si quelqu'un prend le temps de faire défiler jusqu'à la fin d'un message, il lit et s'engage avec au moins une partie de celui-ci. Malheureusement, très peu de plateformes d'analyse, voire aucune, rapportent ces informations. Cependant, la technologie de Crazy Egg propose un «rapport de défilement» utilisant une carte thermique sur chaque page du site Web.
Dwell Time - Comme la profondeur de défilement, c'est un très bon moyen de suivre l'engagement global du site et de la page. Chartbeat Analytics a constaté que les utilisateurs qui passent 15 secondes ou plus sur une page consomment 80 % ou plus du contenu. De plus, comme la profondeur de défilement, la plupart des analyses de jour ne sont pas conçues pour mesurer cela avec précision.
La mesure du temps passé sur le site de Google Analytics (GA) n'inclut pas les rebonds. Un rebond est une session d'une seule page sur un site. La durée de la session est calculée une fois qu'un utilisateur clique sur une autre page. Sans passer à une autre page, GA ne peut pas calculer le temps d'arrêt.
Pour surmonter cela, un logiciel d'analyse comme Moat peut suivre le temps d'arrêt réel sans avoir besoin d'une autre session pour le calculer.
Engagement stratégique
Il s'agit d'une vision plus stratégique de la haute direction sur ce qu'est l'engagement en ligne. Il représente l'engagement total au fil du temps d'une adresse IP individuelle, d'une personne ou d'un abonné et est généralement un indicateur de la propension de ce consommateur de contenu à devenir un client. Il est généralement attribué un système de notation. La notation d'engagement est également connue sous le nom de "score de prospect" - attribution de points basés sur des engagements tactiques avec du contenu en ligne et/ou dans l'application. Les applications, grâce à la géo-clôture, peuvent également suivre les touches de brique et de mortier.
Engagement Scoring - Selon le rapport 2011 de Google sur ZMOT, le client moyen devient un client après 11 contacts. Ces touches peuvent se produire sur un site Web, un blog, des médias sociaux, un e-mail, une publicité native, un brique et un mortier, etc. Lorsque ces touches ajoutent jusqu'à sept heures ou plus, la probabilité que l'utilisateur devienne un client est optimisée - c'est là que la forme plus longue le contenu devient pratique dans le parcours de l'acheteur. Cela pourrait inclure des vidéos plus longues, des démos, des ebooks, etc. Selon Marcus Sheridan dans son livre « They Ask, You Answer », le taux de conclusion d'un prospect passe de moins de 5 % à 80 % s'il consomme 30 pages de contenu ou plus.
Cependant, pour les produits et services qui nécessitent des caractéristiques de ciblage très spécifiques (c'est-à-dire des seuils de revenus annuels, un titre spécifique, un décideur, une industrie, etc.) mesurés par un score de propension, les contacts n'ont pas d'importance car le prospect n'est pas qualifié. Cela dit, cela ne signifie pas qu'ils ne deviendront pas qualifiés un jour dans le futur.
Conclusion
La notation de l'engagement, en particulier dans un contexte B2B, est un must absolu pour suivre les résultats commerciaux stratégiques potentiels. Sans aucun doute, il s'agit d'un moyen essentiel de mesurer correctement l'engagement en ligne sur la demi-vie numérique d'un client potentiel ou d'un client régulier.
Cela dit, d'un point de vue tactique, tout ce qui précède a une certaine valeur associée à l'engagement. La question est - combien de valeur? Les mesures de vanité - pas tellement. Cependant, les deux identifiants d'engagement les plus importants de la liste tactique incluent la profondeur de défilement et le temps de séjour.
Dans un monde parfait, les spécialistes du marketing auraient accès aux deux. En réalité, en raison des limites de la plupart des logiciels d'analyse, cela peut ne pas être le cas. Cependant, l'un ou l'autre à lui seul est une mesure suffisante de l'engagement de contenu.
Ce message est initialement apparu sur le blog d'inPowered.