대토론: 온라인(콘텐츠) 참여의 정의
게시 됨: 2018-06-27"참여" 또는 "콘텐츠 참여"라는 용어는 전 세계의 블로그와 게시자 서클에서 사용됩니다. 많은 이해 관계자는 온라인 참여를 실제로 정의하는 것에 동의하지 않습니다. 클릭, 전환, 구매 등입니까? 궁극적으로 브랜드는 정의된 목표와 전략을 기반으로 온라인 참여의 의미를 결정해야 합니다. 그러나 일부 측정값은 다른 측정값보다 더 의미가 있습니다.
Pitney Bowes가 후원하고 eMarketer가 보고한 연구에 따르면 북미 지역의 마케팅 전문가 1위는 온라인 고객 경험을 향상할 때 참여도를 높이는 것을 목표로 하고 있습니다(조사 대상자 58%).
이러한 마케팅 담당자는 참여를 측정하는 데 사용하는 메트릭에 대해 모든 영역을 실행할 가능성이 높습니다. 그러나 그들은 그것이 중요하다는 것을 압니다. 궁극적으로 측정할 수 있는 참여에는 전술적 참여와 전략적 참여라는 두 가지 유형이 있습니다. 전술적 교전은 대부분의 혼란이 있는 곳입니다. 아래에서 각각 살펴보겠습니다.
전술적 교전
아래의 많은 항목은 많은 사람들이 단순히 허영 메트릭으로 간주합니다. 즉, 여전히 유용할 수 있습니다. 그들 중 대부분은 그 자체로는 명확한 거시적 참여 그림을 제공하는 데 그다지 좋은 일을 하지 않습니다. 그러나 허영 메트릭에서 벗어나면 그림이 훨씬 더 명확해지기 시작합니다.
조회수/트래픽 – 예전에는 이것을 "조회수"라고 불렀습니다. 사실, 웹사이트가 홈 페이지 하단에 히트 카운터를 갖는 것은 꽤 흔한 일이었습니다. 이것은 허영 메트릭을 비명을 지른다. 조회수 및/또는 트래픽을 추적하는 것은 중요하지만 참여 지표와는 거리가 멉니다. 게다가 봇과 사기꾼은 이 측정을 왜곡할 수 있습니다.
클릭 – 현장 구매자 여정의 건전성을 측정하는 데 사용될 때 추적할 수 있는 매우 가치 있는 항목이 될 수 있습니다. 사용자가 한 단계에서 다른 단계로 이동하기 위해 적절한 링크를 클릭하고 있습니까? 정보 아키텍처가 충분히 평평합니까? 클릭률은 마케팅 담당자에게 사용자를 원하는 행동으로 유도하는 데 가장 효과적인 메시지 및/또는 클릭 유도문안을 알려주기 때문에 추적하는 데 중요합니다.
그러나 보기와 마찬가지로 클릭도 봇 및 기타 비도덕적인 온라인 활동으로 인해 왜곡될 수 있습니다. 또한 누군가 클릭의 반대편에서 콘텐츠를 실제로 소비했는지 여부를 마케터에게 알려주지 않습니다. 추적할 가치가 있는 측정 항목이지만 참여도에 관해서는 대부분 허영심에 불과합니다.
소셜 인정 – 여기에는 공유, 좋아요, 리트윗, 소셜 댓글, 팔로우 등이 포함됩니다. 이 측정 영역은 마케팅 놀이터에서 눈에 띄지 않으며 수년 동안 블로거에 의해 충분히 두들겨 맞았습니다. 위의 다른 범주에서 언급한 것처럼 봇도 이러한 숫자에 역할을 합니다.
이러한 숫자 중 일부는 실제로 콘텐츠 팀의 편집에 정보를 제공할 수 있습니다. 그러나 연구에 따르면 주식 수와 실제 참여/소비 간의 상관관계는 거의 또는 전혀 없는 것으로 나타났습니다. 이러한 메트릭의 대부분은 헤드라인의 품질 또는 시간이 지남에 따라 콘텐츠가 얻은 신뢰에 대해 콘텐츠 팀에 알려줍니다. 그러나이 범주는 대부분 허영심입니다.
블로그 댓글 – 이것은 실제로 참여의 한 형태입니다. 일부는 이것이 콘텐츠 참여의 가장 중요한 척도라고 주장합니다. Moz 블로그는 하나의 게시물에 수십 개의 댓글을 받을 수 있지만 다른 사람들은 댓글을 거의 받지 않습니다. 이것이 브랜드가 청중과 함께 발전시키는 문화와 관련이 있다고 생각합니다.
일부 청중은 댓글 문화를 갖도록 만들어지지 않았지만 다른 청중은 그랬습니다. 일화적으로, 블로그가 더 성숙(오래)될수록 청중과 함께 댓글 문화를 가질 가능성이 더 높아 보입니다. 댓글은 콘텐츠 팀에 직접적인 피드백을 제공하기 때문에 가치가 있습니다. 그러나 큰 틀에서 그들이 제공하는 데이터 포인트는 다른 참여 지표에 비해 미미한 경향이 있습니다. 이것은 허영 메트릭이 아닙니다.
링크 – 자연적으로 얻은 링크는 SEO에 매우 좋으며 반드시 추적해야 합니다. 이러한 인용은 링크하는 사람이 실제로 콘텐츠의 일부를 읽었음을 의미합니다. 그것은 확실히 약혼의 한 형태입니다. 그러나 블로그 댓글과 마찬가지로 온라인 콘텐츠 참여에 대한 거시적 결론을 내리기에는 데이터 세트가 너무 작습니다.
전환 – 비즈니스 성과를 높이는 데 도움이 되는 궁극적인 형태의 온라인 참여입니다. 제품이든 전자책이든 마케터는 전환을 얻는 것을 좋아합니다. 전환이 발생하면 청중이 늘어납니다. 이것은 추적하고 측정해야 할 가장 중요한 지표 중 하나입니다. 불행히도 마케팅 담당자에게 전반적인 편집 품질에 대해 알려주지는 않습니다. 이것은 추적해야 할 가장 중요한 메트릭 중 하나이지만 전반적인 거시적 참여 측정은 아닙니다.
구독자 – 나는 많은 사람들과 마찬가지로 콘텐츠 마케팅의 첫 번째 목적이 나중에 열정적인 고객이 될 수 있는 청중을 구축하는 것이라는 생각에 동의합니다. 누군가 블로그나 다른 유형의 웹사이트를 구독하면 콘텐츠에 참여하려는 의도를 나타내는 것입니다. 의도는 매크로 콘텐츠 참여와 같지 않습니다.
스크롤 깊이 – 이것은 웹 사이트의 전반적인 참여 수준을 보는 매우 좋은 방법입니다. 완벽하지는 않지만 누군가가 시간을 내어 게시물의 끝까지 스크롤하면 게시물의 적어도 일부를 읽고 참여할 가능성이 매우 높습니다. 안타깝게도 이 정보를 보고하는 분석 플랫폼은 거의 없습니다. 그러나 Crazy Egg의 기술은 모든 웹사이트 페이지에서 히트맵 레이오버를 사용하여 "Scrollmap 보고서"를 제공합니다.
체류 시간 – 스크롤 깊이와 마찬가지로 전체 사이트 및 페이지 참여를 추적하는 매우 좋은 방법입니다. Chartbeat Analytics는 페이지에서 15초 이상 머무는 사용자가 콘텐츠의 80% 이상을 소비한다는 사실을 발견했습니다. 또한 스크롤 깊이와 마찬가지로 대부분의 일상 분석은 이를 정확하게 측정하도록 구축되지 않았습니다.
Google 애널리틱스(GA) 사이트에 머문 시간 측정에는 이탈이 포함되지 않습니다. 바운스는 사이트의 단일 페이지 세션입니다. 사용자가 다른 페이지를 클릭하면 세션 시간이 계산됩니다. 다른 페이지로 이동하지 않고 GA는 체류 시간을 계산할 수 없습니다.
이를 극복하기 위해 Moat와 같은 분석 소프트웨어는 다른 세션을 계산할 필요 없이 실제 체류 시간을 추적할 수 있습니다.
전략적 참여
이것은 온라인 참여가 무엇인지에 대한 보다 전략적인 고위 경영진의 관점입니다. 개별 IP 주소, 사람 또는 가입자의 시간 경과에 따른 총 참여를 나타내며 일반적으로 콘텐츠 소비자가 고객이 되는 경향을 나타내는 지표입니다. 일반적으로 채점 체계가 할당됩니다. 참여 점수는 온라인 콘텐츠 및/또는 인앱과의 전술적 참여를 기반으로 점수를 할당하는 "리드 점수"라고도 합니다. 지오 펜싱을 통해 앱은 벽돌 및 박격포 접촉도 추적할 수 있습니다.
참여 점수 – ZMOT에 대한 Google의 2011년 보고서에 따르면 평균적인 고객은 11번의 접촉 후에 하나가 됩니다. 이러한 터치는 웹사이트, 블로그, 소셜 미디어, 이메일, 네이티브 광고, 오프라인 매장 등에서 발생할 수 있습니다. 이러한 터치가 최대 7시간 이상 추가되면 사용자가 고객이 될 가능성이 최적화됩니다. 콘텐츠는 구매자의 여정 내에서 편리해집니다. 여기에는 더 긴 비디오, 데모, 전자책 등이 포함될 수 있습니다. Marcus Sheridan이 그의 저서 " They Ask, You Answer"에 따르면 잠재 고객이 30페이지 이상의 콘텐츠를 소비하면 잠재 고객의 성사율이 5% 미만에서 80%로 치솟습니다.
그러나 성향 스코어링을 통해 측정된 매우 구체적인 타겟팅 특성(예: 연간 수익 임계값, 특정 직함, 의사 결정자, 산업 등)이 필요한 제품 및 서비스의 경우 잠재 고객이 자격이 없기 때문에 터치가 중요하지 않습니다. 즉, 미래에 자격을 갖추지 못할 것이라는 의미는 아닙니다.
결론
특히 B2B 환경에서 참여 점수는 잠재적인 전략적 비즈니스 결과를 추적하는 데 절대적으로 필요합니다. 의문의 여지 없이 이것은 잠재 고객 또는 반복 고객의 디지털 반감기에 대한 온라인 참여를 적절하게 측정하는 최종 방법입니다.
즉, 전술적 관점에서 볼 때 위에서 언급한 모든 것은 참여와 관련된 가치가 있습니다. 문제는 – 얼마나 많은 가치입니까? 허영 메트릭 – 그렇게 많지는 않습니다. 그러나 전술 목록에서 가장 중요한 두 가지 참여 식별자에는 스크롤 깊이와 체류 시간이 포함됩니다.
완벽한 세상에서 마케팅 담당자는 두 가지 모두에 액세스할 수 있습니다. 현실적으로 대부분의 분석 소프트웨어의 한계로 인해 그렇지 않을 수도 있습니다. 그러나 그 자체만으로도 콘텐츠 참여를 충분히 측정할 수 있습니다.
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