Wielka debata: definiowanie, czym jest zaangażowanie online (treść).
Opublikowany: 2018-06-27Termin „zaangażowanie” lub „zaangażowanie w treść” krąży po blogosferze i kręgach wydawców na całym świecie. Wielu interesariuszy nie może dojść do porozumienia co do tego, co tak naprawdę definiuje zaangażowanie online. Czy jest to kliknięcie, konwersja, zakup itp.? Ostatecznie marki muszą zdecydować, co oznacza dla nich zaangażowanie online, w oparciu o zdefiniowane cele i strategie. Jednak niektóre środki mają większe znaczenie niż inne.
Według badania sponsorowanego przez Pitney Bowes i opisanego przez eMarketer, głównym celem biznesowym specjalistów ds. marketingu w Ameryce Północnej, który starają się osiągnąć poprzez poprawę jakości obsługi klienta online, jest zwiększenie zaangażowania – na poziomie 58% ankietowanych.
Jest prawdopodobne, że ci marketerzy dysponują szeroką gamą wskaźników, których używają do pomiaru zaangażowania. Wiedzą jednak, że to ważne. Ostatecznie można zmierzyć dwa rodzaje zaangażowania – taktyczne i strategiczne. Zaangażowanie taktyczne to miejsce, w którym tkwi większość zamieszania. Przyjrzyjmy się każdemu z nich poniżej.
Zaangażowanie taktyczne
Wiele z poniższych jest przez wielu uważanych jedynie za wskaźniki próżności. To powiedziawszy, nadal mogą mieć pewną użyteczność. Większość z nich sama w sobie nie radzi sobie zbyt dobrze, dając wyraźny obraz zaangażowania w skali makro. Jednak po oddaleniu się od wskaźników próżności obraz zaczyna stawać się znacznie wyraźniejszy.
Wyświetlenia/ruch – kiedyś nazywaliśmy to „hitami”. W rzeczywistości strony internetowe dość często miały licznik trafień na dole strony głównej. To krzyczy wskaźnik próżności. Śledzenie wyświetleń i/lub ruchu jest ważne, ale daleko mu do pomiaru zaangażowania. Poza tym boty i oszuści kliknięć mogą naprawdę zniekształcić ten pomiar.
Kliknięcia – może to być bardzo cenna rzecz do śledzenia, gdy jest używana do mierzenia stanu podróży kupującego w witrynie. Czy użytkownicy klikają w odpowiednie linki, aby przejść z jednego etapu do drugiego? Czy architektura informacji jest wystarczająco płaska? Współczynnik klikalności jest również ważny do śledzenia, ponieważ informuje marketerów, jakie komunikaty i/lub wezwania do działania działają najlepiej, aby skłonić użytkowników do pożądanego działania.
Jednak podobnie jak wyświetlenia, kliknięcia mogą pochodzić od botów i innych nikczemnych działań online. Nie mówi też marketerom, czy ktoś rzeczywiście skonsumował treść po drugiej stronie kliknięcia. Chociaż jest to cenny wskaźnik do śledzenia, jeśli chodzi o zaangażowanie, jest to głównie próżność.
Podziękowania społecznościowe – Obejmuje to udostępnienia, polubienia, retweety, komentarze społecznościowe, obserwacje itp. Ten obszar pomiaru ma podbite oko na rynku marketingowym i przez lata był wystarczająco pobity przez blogerów. Jak wspomniano w innych kategoriach powyżej, boty również odgrywają pewną rolę w przypadku tych liczb.
Niektóre z tych liczb mogą rzeczywiście stanowić źródło informacji dla zespołu ds. treści. Jednak badania wykazują niewielką korelację lub brak korelacji między liczbą akcji a faktycznym zaangażowaniem/konsumpcją. Większość tych wskaźników informuje zespół ds. treści o jakości ich nagłówków lub zdobytym zaufaniu, jakie z biegiem czasu zyskały ich treści. Ta kategoria to jednak głównie próżność.
Komentarze na blogu – To jest rzeczywiście forma zaangażowania. Niektórzy twierdzą, że jest to najważniejsza miara zaangażowania w treść. Blog Moz może uzyskać dziesiątki komentarzy pod jednym postem, podczas gdy inni rzadko otrzymują komentarz. Uważam, że ma to związek z kulturą, jaką marka rozwija ze swoimi odbiorcami.
Niektórzy odbiorcy nie zostali stworzeni do posiadania kultury komentowania, podczas gdy inni tak. Anegdotycznie wydaje się, że im bardziej dojrzały (starszy) jest blog, tym bardziej prawdopodobne jest, że będzie miał kulturę komentowania wśród swoich odbiorców. Komentarze są cenne, ponieważ dostarczają bezpośrednich informacji zwrotnych zespołowi ds. treści. Jednak w ogólnym rozrachunku punkty danych, które dostarczają, są zwykle mikroskopijne w porównaniu z innymi wskaźnikami zaangażowania. To nie jest wskaźnik próżności.
Linki – Naturalnie uzyskane linki są świetne dla SEO i powinny być bezwzględnie śledzone. Te cytaty oznaczają, że osoba linkująca rzeczywiście przeczytała część treści. To też zdecydowanie forma zaangażowania. Jednak, podobnie jak komentarze na blogach, zbiór danych jest zbyt mały, aby wyciągać wnioski makro na temat zaangażowania w treści online.
Konwersje — najlepsza forma zaangażowania online, która pomaga osiągać wyniki biznesowe. Niezależnie od tego, czy jest to produkt, czy e-book, marketerzy uwielbiają konwersje. Gdy dochodzi do konwersji, liczba odbiorców rośnie. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników do śledzenia i mierzenia. Niestety, tak naprawdę nie informuje marketerów o jakości ich ogólnego artykułu redakcyjnego. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników do śledzenia, ale nie jest to ogólna miara zaangażowania w skali makro.
Subskrybenci – ja, podobnie jak wielu, podpisuję się (gra słów zamierzona) pod ideą, że pierwszym celem content marketingu jest zbudowanie publiczności, którą można później zebrać jako entuzjastycznych klientów. Kiedy ktoś subskrybuje blog lub inny rodzaj witryny, pokazuje zamiar zaangażowania się w treść. Intencja nie równa się zaangażowaniu w treści makro.
Scroll Depth – To bardzo dobry sposób, aby spojrzeć na ogólny poziom zaangażowania witryny. Chociaż nie jest to idealne rozwiązanie, istnieje bardzo duża szansa, że jeśli ktoś poświęcił czas na przewinięcie posta do końca, przeczytał go i zajął się przynajmniej jego częścią. Niestety, bardzo niewiele platform analitycznych, jeśli w ogóle, podaje takie informacje. Jednak technologia Crazy Egg oferuje „raport mapy przewijania” z wykorzystaniem mapy cieplnej na każdej stronie internetowej.
Czas przebywania – podobnie jak głębokość przewijania, jest to bardzo dobry sposób śledzenia ogólnego zaangażowania witryny i strony. Chartbeat Analytics wykazało, że użytkownicy, którzy spędzają 15 sekund lub dłużej na stronie, konsumują 80% lub więcej treści. Ponadto, podobnie jak głębokość przewijania, większość analiz bieżących nie jest stworzona do dokładnego mierzenia tego.
Pomiar czasu spędzonego w witrynie przez Google Analytics nie obejmuje odrzuceń. Odrzucenie to sesja pojedynczej strony w witrynie. Czas trwania sesji jest obliczany, gdy użytkownik kliknie na inną stronę. Bez przejścia na inną stronę GA nie może obliczyć czasu przebywania.
Aby temu zaradzić, oprogramowanie analityczne, takie jak Fosa, może śledzić rzeczywisty czas przebywania bez potrzeby kolejnej sesji do jego obliczenia.
Strategiczne zaangażowanie
Jest to bardziej strategiczny pogląd kierownictwa wyższego szczebla na to, czym jest zaangażowanie online. Reprezentuje całkowite zaangażowanie w czasie indywidualnego adresu IP, osoby lub abonenta i jest ogólnie wskaźnikiem skłonności tego konsumenta treści do zostania klientem. Zwykle ma przypisany schemat punktacji. Punktacja zaangażowania jest również znana jako „ocena leadów” – przypisywanie punktów na podstawie taktycznych interakcji z treściami online i/lub w aplikacji. Aplikacje, dzięki geo-ogrodzeniu, mogą również śledzić dotknięcia cegły i zaprawy murarskiej.
Engagement Scoring – Według raportu Google na temat ZMOT z 2011 roku, przeciętny klient staje się jednym po 11 dotknięciach. Te poprawki mogą mieć miejsce na stronie internetowej, blogu, w mediach społecznościowych, e-mailach, reklamach natywnych, w sklepach stacjonarnych itp. Kiedy te zmiany trwają siedem lub więcej godzin, optymalizuje się prawdopodobieństwo, że użytkownik zostanie klientem – w tym miejscu dłuższa forma treść staje się przydatna podczas podróży kupującego. Może to obejmować dłuższe filmy, demonstracje, e-booki itp. Według Marcusa Sheridana w jego książce „Oni pytają, ty odpowiadasz”, wskaźnik zamknięcia potencjalnego klienta gwałtownie wzrasta z mniej niż 5% do 80%, jeśli skonsumuje on 30 stron treści lub więcej.
Jednak w przypadku tych produktów i usług, które wymagają bardzo specyficznych cech kierowania (tj. rocznych progów przychodów, określonego tytułu, decydenta, branży itp.) mierzonych za pomocą oceny skłonności, dotknięcia nie mają znaczenia, ponieważ potencjalny klient nie jest kwalifikowany. To powiedziawszy, nie oznacza to, że pewnego dnia w przyszłości nie uzyskają kwalifikacji.
Wniosek
Ocena zaangażowania, zwłaszcza w środowisku B2B, jest absolutną koniecznością do śledzenia potencjalnych strategicznych wyników biznesowych. Bez wątpienia jest to podstawowy sposób na właściwy pomiar zaangażowania online w cyfrowym okresie półtrwania potencjalnego lub stałego klienta.
To powiedziawszy, z taktycznego punktu widzenia wszystko, o czym wspomniano powyżej, ma pewną wartość związaną z zaangażowaniem. Pytanie brzmi – jaka wartość? Wskaźniki próżności – nie tak bardzo. Jednak dwa najważniejsze identyfikatory zaangażowania na liście taktycznej obejmują głębokość przewijania i czas przebywania.
W idealnym świecie marketerzy mieliby dostęp do obu. Realistycznie, ze względu na ograniczenia większości programów analitycznych, może tak nie być. Jednak każda z nich osobno jest wystarczającą miarą zaangażowania w treść.
Ten post pierwotnie pojawił się na blogu inPowered.