Будущее платформ управления данными в эпоху CDP

Если вас попросят перечислить самые популярные категории в martech, вы можете упомянуть платформы данных о клиентах; вы могли бы упомянуть платформы разрешения личности; возможно данные чистые номера.

Существуют ли DMP так долго, что мы воспринимаем их как должное (как «большие данные»)? Будет ли растущая зависимость от сторонних данных, управляемых через CDP, а также все проблемы конфиденциальности, связанные со сторонними данными, привести к исчезновению DMP?

Поставщик решений для управления данными Lotame делает ставку против этого. Но он также изо всех сил старается позиционировать себя в качестве партнера для CDP.

Прошлое и будущее

Алекс Терио, генеральный менеджер последнего набора решений Lotame Spherical, начал с того, что посмотрел в зеркало заднего вида. «За эти годы Лотаме носил несколько разных головных уборов. Изначально мы выступали как рекламная сеть, продающая данные и аудитории. Это было в 2008 году. Мы были одними из первых DMP, вышедших на рынок в 2011 году». Благодаря приобретению они расширились до пространства для кросс-девайсного и полного разрешения идентификации, а также предлагают один из крупнейших мировых рынков данных — Lotame Data Exchange.

Но в связи с быстрым внедрением CDP, ускоренным тем, что клиенты более решительно перешли на цифровые технологии во время пандемии, Lotame столкнулась с вопросом о своей будущей идентичности. Это привело, по словам Терио, к большому количеству исследований.

Кризис идентичности

Исследование было сосредоточено на развивающемся пространстве CDP, для которого лучше всего подходят варианты использования CDP. «Станем ли мы CDP, как и многие другие компании? Или наша технология все еще пользуется большим спросом и рассчитана на будущее, поэтому мы можем ориентироваться в ограничениях сторонних файлов cookie и изменениях в правилах конфиденциальности?» Это были вопросы, с которыми нужно было столкнуться, сказал Терио.

Ответ заключался в том, что спрос на функциональные возможности, которые исторически существовали в DMP, сохранится: «Такие как доступ к сторонним данным, встроенная аналитика, возможности моделирования и действительно зрелые каналы в экосистеме рекламных технологий», — Theriault. объяснил.

Роль CDP имеет решающее значение, когда речь идет об управлении и активации данных, добровольно предоставленных известными клиентами или известными пользователями сайта. Это оставляет пробел, сказал Терио, когда дело доходит до таргетинга на людей, которые заходят на сайт, возможно, кладут что-то в свою корзину, но никогда не совершают разовую покупку или не оформляют подписку.

Что может DMP

Тот факт, что сторонние файлы cookie исчезают через день, не означает, что сторонним данным положен конец.

«Сторонние данные и сторонние файлы cookie часто смешиваются друг с другом», — пояснил Терио. «Любая компания, у которой есть граф идентичности — и Lotame — одна из них; в этом пространстве определенно есть несколько сильных игроков, способных собирать данные в средах, где сторонние файлы cookie недоступны, независимо от того, прикреплены ли они к основному файлу cookie или другим цифровым идентификаторам, таким как идентификаторы CTV или идентификаторы клиентов. Исторически это был вероятностный график, но теперь мы расширили его до гибрида; поэтому мы можем получать данные, привязанные к электронной почте», другими словами, данные из первых рук. «Поэтому мы будем поддерживать как заявленное совпадение, так и вероятностное совпадение».

Theriault предполагает, что отслеживание сторонних данных с использованием идентификатора Lotame Panorama ID может быть более эффективным, чем использование сторонних файлов cookie. «Мы провели тематические исследования в таких средах, как Safari, в которых уже используются сторонние файлы cookie, которые улучшили результаты по сравнению с результатами, которые бренды видели при проведении кампаний со сторонними файлами cookie».

Что DMP и CDP могут сделать вместе

Нерешенный вопрос заключается в том, как DMP и CDP могут работать в гармонии для поддержки маркетинговых стратегий бренда. Один из способов — простая интеграция. Некоторые CDP, например Segment, Tealium и mParticle, имеют теги на странице (или пиксели) на сайтах брендов. «Благодаря тому, что у Lotame также есть тег на странице, — сказал Терио, — подключение действительно простое. Мы позволяем CDP выполнять большую часть тяжелой работы по сбору фрагментированных, разрозненных первоначальных данных из разных источников и их подготовке, сегментации и [и] очистке в рамках CDP».

Тег Lotame для того же бренда может выполнять «быстрый поиск», отличающий известных клиентов (с идентификаторами клиентов) от неизвестных посетителей, где информация ограничена или отсутствует.

«Если у бренда нет идентификатора клиента, мы заполняем эту пустоту; поэтому мы создадим профиль на нашей платформе и запустим бренд, который сможет лучше понимать этих бросивших корзину и передавать эту информацию бренду».

Все это происходит благодаря недавно представленному решению Spherical, заявленному как собственный ускоритель данных.

Рабочий процесс между Spherical и партнерскими CDP является (как минимум) двунаправленным. CDP собирают собственные данные по каналам, от офлайн, электронной почты и мобильных устройств до посещений веб-сайтов и CTV. Он очищает и сегментирует данные и передает их в Spherical для анализа, обогащения и моделирования на основе ресурсов Lotame DMP. Spherical может подтолкнуть аудиторию результатов к решениям adtech или к каналам социальных сетей. И наоборот, Spherical может отправлять данные кампании, такие как клики и показы, в CDP.

Еще один слой в стеке?

Можно было бы ожидать негативного отношения к этому предложению со стороны клиентов, которые вложили время и деньги в CDP и, возможно, также используют DMP. Терио признает это. «Мы действительно хотели обратиться к брендам и агентствам, поэтому фактически представили вариативную модель, которая поддерживает такие вещи, как сезонность, а для агентства — возможность тестировать, учиться и выполнять итерации с различными брендами, не ограничиваясь минимальными ежемесячными платежами. . «Мы можем просто подключиться и заполнить пробелы, потому что мы не пытаемся продать им сквозную платформу».

Преимущества всех этих подключений, по словам Лотаме, заключаются в объединении данных об известных и неизвестных клиентах, детерминированных и вероятностных данных. Будет ли это будущее направление для пространства DMP или бренды будут все чаще отказываться от сторонних данных и продавать свою известную аудиторию, еще неизвестно.