Viitorul platformelor de gestionare a datelor în era CDP-urilor

Solicitat să enumere cele mai populare categorii din martech, ați putea menționa platformele de date despre clienți; ați putea menționa platforme de rezoluții de identitate; poate camere curate de date.

Au existat DMP-urile atât de mult timp încât le luăm de la sine înțeles (cum ar fi „datele mari”)? O dependență din ce în ce mai mare de datele prime gestionate prin CDP-uri, plus toate problemele de confidențialitate din jurul datelor terțe, vor conspira pentru a face DMP-urile să dispară?

Furnizorul de soluții de gestionare a datelor Lotame pariază împotriva acestui lucru. Dar, de asemenea, face tot posibilul pentru a se poziționa ca partener pentru CDP.

Trecut și viitor

Alex Theriault, directorul general al celei mai recente soluții Spherical de la Lotame, a început cu privirea în oglinda retrovizoare. „Lotame a purtat câteva pălării diferite de-a lungul anilor. Am apărut inițial ca o rețea publicitară care vinde date și audiențe. Asta a fost în 2008. Am fost unul dintre primii DMP care au venit pe piață în 2011.” Printr-o achiziție, s-au extins în spațiul de rezoluție între dispozitive și identități complete și oferă, de asemenea, una dintre cele mai mari piețe de date globale, Lotame Data Exchange.

Dar odată cu adoptarea rapidă a CDP-urilor, accelerată de clienții care au trecut mai decisiv în digital în timpul pandemiei, Lotame s-a confruntat cu o întrebare cu privire la identitatea sa viitoare. Asta a dus, a spus Theriault, la o mulțime de cercetări.

O criză de identitate

Cercetarea sa concentrat pe spațiul CDP în evoluție pe care CDP-urile sunt cele mai potrivite pentru a le servi. „Devenim un CDP ca atâtea alte companii? Sau este tehnologia noastră încă foarte solicitată și pregătită pentru viitor, astfel încât să putem naviga prin restricțiile de cookie-uri terță parte și modificările reglementărilor privind confidențialitatea?” Acestea erau tipurile de întrebări care trebuiau întâmpinate, a spus Theriault.

Răspunsul a fost că cererea pentru tipul de funcționalitate care a trăit istoric într-un DMP va persista: „cum ar fi accesul la date terțe, analize încorporate, capabilități de modelare și conducte cu adevărat mature în ecosistemul adtech”, Theriault. explicat.

Rolul CDP-urilor este critic atunci când vine vorba de gestionarea și activarea datelor oferite voluntar de clienți cunoscuți sau utilizatori cunoscuți ai site-ului. Asta lasă un gol, a spus Theriault, atunci când vine vorba de vizarea persoanelor care ajung pe site, poate pune ceva în coș, dar nu execută niciodată o cumpărare unică sau nu se înscrie pentru un abonament.

Ce poate face un DMP

Doar pentru că cookie-urile terță parte vor dispărea într-o zi, asta nu înseamnă încetarea datelor de la terți.

„Datele de la terți și cookie-urile de la terți sunt adesea combinate între ele”, a explicat Theriault. „Orice companie care are un grafic de identitate – și Lotame este una dintre acestea; Cu siguranță există o mână de jucători puternici în spațiu – este capabil să colecteze date în medii în care cookie-urile terță parte nu sunt accesibile, fie că sunt atașate la un cookie primar sau alți identificatori digitali, cum ar fi ID-urile CTV sau ID-urile clienților. Din punct de vedere istoric, a fost un grafic probabilistic, dar acum l-am extins pentru a fi un hibrid; astfel încât să putem ingera date legate de e-mail”, cu alte cuvinte, date primare. „Așa că vom sprijini atât o potrivire declarată, cât și o potrivire probabilistică.”

Theriault sugerează că urmărirea datelor de la terți folosind ID-ul Panorama de la Lotame poate fi mai eficientă decât baza pe cookie-uri terțe. „Am desfășurat studii de caz în medii precum Safari care sunt deja restricționate pentru cookie-uri terță parte și care au îmbunătățit rezultatele mărcilor au văzut campanii pe cookie-uri terță parte.”

Ce pot face un DMP și un CDP împreună

Întrebarea importantă este modul în care DMP-urile și CDP-urile pot funcționa în armonie pentru a sprijini strategiile de marketing de brand. O modalitate este prin integrare simplă. Unele CDP - de exemplu Segment, Tealium și mParticle au etichete în pagină (sau pixeli) pe site-urile de marcă. „Cu Lotame având și o etichetă pe pagină”, a spus Theriault, „există o conectivitate foarte ușoară. Lăsăm CDP să facă cea mai mare parte a muncii grele pentru a strânge datele primare fragmentate, izolate din diferite surse și le pregătesc, le segmentează [și] le igienizează în cadrul CDP.”

Eticheta Lotame pentru aceeași marcă poate face o „căutare rapidă” care distinge clienții cunoscuți (cu ID-uri de client) de vizitatorii necunoscuți în care informațiile sunt limitate sau absente.

„În cazul în care marca nu are un ID de client, atunci umplem acel gol; așa că am crea un profil în cadrul platformei noastre și am începe ca marca să fie mai capabilă să înțeleagă acești cei care abandonează căruciorul și să împingă aceste informații înapoi către brand.”

Toate acestea se întâmplă prin soluția Spherical recent introdusă, facturată ca un accelerator de date primar.

Fluxul de lucru dintre Spherical și CDP-urile partenere este (cel puțin) bidirecțional. CDP-urile colectează date primare pe canale, de la offline, e-mail și mobil, la vizite web și CTV. Curăță și segmentează datele și le împinge la Spherical pentru analiză, îmbogățire și modelare pe baza resurselor DMP ale Lotame. Spherical poate împinge audiența rezultată către soluții adtech sau către rețelele de socializare. În schimb, Spherical poate trimite către CDP date despre campanie, cum ar fi clicuri și afișări.

Un alt strat în stivă?

Ne-am putea aștepta să vedem respingere față de această ofertă din partea clienților care au investit timp și bani într-un CDP și, probabil, folosesc și un DMP. Theriault recunoaște acest lucru. „Ne-am dorit foarte mult să atragem mărci și agenții, așa că am introdus de fapt un model variabil care sprijină lucruri precum sezonalitatea și — pentru o agenție — capacitatea de a testa și de a învăța și de a repeta cu diferite mărci și de a nu fi blocați în taxe lunare minime. . „Putem doar să ne conectăm și să umplem golurile pentru că nu încercăm să le vindem o platformă end-to-end.”

Beneficiile acestei conectivitati, ar spune Lotame, constă în aducerea laolaltă a datelor despre clienți cunoscuți și necunoscuți, date deterministe și probabiliste. Rămâne de văzut dacă aceasta este direcția viitoare pentru spațiul DMP sau dacă mărcile își vor întoarce din ce în ce mai mult spatele datelor terță parte și vor comercializa publicul lor cunoscut.