CDP时代数据管理平台的未来

当被要求列出 martech 中最热门的类别时，您可能会提到客户数据平台； 您可能会提到身份解析平台； 也许是数据洁净室。

DMP 是否已经存在了这么久，我们只是认为它们是理所当然的（比如“大数据”）？ 越来越依赖通过 CDP 管理的第一方数据，加上围绕第三方数据的所有隐私问题，是否会导致 DMP 灭绝？

数据管理解决方案供应商 Lotame 反对这一点。 但它也在竭尽全力将自己定位为 CDP 的合作伙伴。

过去与未来

Lotame 最新解决方案套件 Spherical 的总经理 Alex Theriault 从后视镜开始。 “多年来，Lotame 身兼数职。 我们最初是作为一个销售数据和受众的广告网络出现的。 那是在 2008 年。我们是 2011 年首批上市的 DMP 之一。” 通过收购，他们扩展到跨设备和完整的身份解析领域，他们还提供全球最大的数据市场之一 Lotame Data Exchange。

但随着 CDP 的快速采用，以及客户在大流行期间更加果断地转向数字化，Lotame 面临着关于其未来身份的问题。 Theriault 说，这导致了很多研究。

身份危机

该研究的重点是不断发展的 CDP 空间，CDP 最适合服务的用例。 “我们会像许多其他公司一样成为 CDP 吗？ 或者我们的技术是否仍然有很高的需求量和面向未来的技术，以便我们能够应对第三方 cookie 限制和隐私法规的变化？” Theriault 说，这些都是需要面对的问题。

答案是对 DMP 中历来存在的那种功能的需求将持续存在：“例如访问第三方数据、内置分析、建模功能以及进入广告技术生态系统的真正成熟的管道，”Theriault解释。

在管理和激活已知客户或已知站点用户自愿提供的数据时，CDP 的作用至关重要。 Theriault 说，这留下了一个空白，当涉及到访问该网站的人时，可能会在他们的购物车中放一些东西，但从不执行一次性购买或注册订阅。

DMP 可以做什么

仅仅因为第三方 cookie 有一天会消失，并不意味着第三方数据的终结。

“第三方数据和第三方 cookie 经常被混为一谈，”Theriault 解释道。 “任何拥有身份图谱的公司——Lotame 就是其中之一； 该领域肯定有少数强大的参与者——能够在无法访问第三方 cookie 的环境中收集数据，无论是附加到第一方 cookie 还是其他数字标识符，如 CTV ID 或客户 ID。 它在历史上是一个概率图，但我们现在已经将它扩展为一个混合图； 因此我们可以摄取与电子邮件相关的数据，”换句话说，第一方数据。 “所以我们将支持声明匹配和概率匹配。”

Theriault 建议使用 Lotame 的 Panorama ID 跟踪第三方数据比依赖第三方 cookie 更有效。 “我们在 Safari 等已经受第三方 cookie 限制的环境中进行了案例研究，这些环境已经改进了品牌在第三方 cookie 上运行广告系列的结果。”

DMP 和 CDP 可以一起做什么

悬而未决的问题是 DMP 和 CDP 如何协同工作以支持品牌营销策略。 一种方法是通过简单的集成。 一些 CDP——例如 Segment、Tealium 和 mParticle 在品牌网站上有页面标签（或像素）。 “由于 Lotame 在页面上也有一个标签，”Theriault 说，“连接起来真的很容易。 我们让 CDP 完成大部分艰苦的工作，从不同来源收集零散、孤立的第一方数据，并在 CDP 内对其进行准备、分割和清理。”

同一品牌的 Lotame 标签可以进行“快速查找”，将已知客户（带有客户 ID）与信息有限或缺失的未知访客区分开来。

“如果品牌没有客户 ID，我们就会填补这个空白； 所以我们将在我们的平台内创建一个档案，让品牌能够更好地了解这些购物车放弃者，并将这些信息反馈给品牌。”

这一切都是通过最近推出的 Spherical 解决方案实现的，该解决方案被称为第一方数据加速器。

Spherical 和合作伙伴 CDP 之间的工作流程（至少）是双向的。 CDP 跨渠道收集第一方数据，从线下、电子邮件和移动设备到网络访问和 CTV。 它将数据清洗和分割并推送到 Spherical，以基于 Lotame 的 DMP 资源进行分析、丰富和建模。 Spherical 可以将结果受众推向广告技术解决方案或社交媒体管道。 相反，Spherical 可以将点击次数和展示次数等活动数据发送到 CDP。

堆栈中的另一层？

人们可能希望看到已经在 CDP 上投入时间和金钱并且可能还使用 DMP 的客户反对这种提议。 Theriault 承认这一点。 “我们真的很想吸引品牌和代理商，所以我们实际上引入了一个可变模型，它支持季节性等因素，并且——对于代理商来说——测试、学习和迭代不同品牌的能力，而不是被锁定在最低月费中. “我们可以直接插入并填补空白，因为我们并不是要向他们推销端到端平台。”

Lotame 会说，所有这些连通性的好处在于将已知和未知客户的数据、确定性和概率性数据整合在一起。 这是否是 DMP 空间的未来方向，或者品牌是否会越来越多地背弃第三方数据并向其已知受众进行营销，还有待观察。