Przyszłość platform zarządzania danymi w dobie CDP

Poproszony o wymienienie najgorętszych kategorii w martech, możesz wspomnieć o platformach danych klientów; możesz wspomnieć o platformach do rozpoznawania tożsamości; być może czyste pokoje danych.

Czy DMP istnieją od tak dawna, że ​​po prostu uważamy je za coś oczywistego (jak „big data”)? Czy rosnąca zależność od własnych danych zarządzanych przez CDP, a także wszystkie problemy związane z prywatnością związane z danymi stron trzecich, spowodują wyginięcie DMP?

Dostawca rozwiązań do zarządzania danymi, Lotame, stawia na to. Ale robi też wszystko, co w jego mocy, aby pozycjonować się jako partner dla CDP.

Przeszłość i przyszłość

Alex Theriault, dyrektor generalny najnowszego pakietu rozwiązań Lotame Spherical, zaczął od spojrzenia w lusterko wsteczne. „Lotame przez lata nosił kilka różnych kapeluszy. Początkowo występowaliśmy jako sieć reklamowa sprzedająca dane i odbiorców. To było w 2008 roku. Byliśmy jednymi z pierwszych DMP, którzy weszli na rynek w 2011 roku”. Dzięki przejęciu rozszerzyli swoją działalność na przestrzeń obejmującą wiele urządzeń i pełne rozpoznawanie tożsamości, a także oferują jeden z największych światowych rynków danych, Lotame Data Exchange.

Jednak wraz z szybkim wdrażaniem CDP, przyspieszonym przez klientów przechodzących bardziej zdecydowanie na technologię cyfrową podczas pandemii, Lotame stanęła przed pytaniem o swoją przyszłą tożsamość. To doprowadziło, powiedział Theriault, do wielu badań.

Kryzys tożsamości

Badania koncentrowały się na ewoluującej przestrzeni CDP, do obsługi której najlepiej nadają się CDP. „Czy stajemy się CDP, jak wiele innych firm? A może nasza technologia jest nadal bardzo poszukiwana i jest przyszłościowa, abyśmy mogli poruszać się po ograniczeniach dotyczących plików cookie stron trzecich i zmianach w przepisach dotyczących prywatności?” To były rodzaje pytań, z którymi należało się zmierzyć, powiedział Theriault.

Odpowiedzią było, że zapotrzebowanie na funkcje, które historycznie istniały w DMP, będzie się utrzymywać: „Takie jak dostęp do danych innych firm, wbudowana analityka, możliwości modelowania i naprawdę dojrzałe rury do ekosystemu adtech”, Theriault wyjaśnione.

Rola CDP jest krytyczna, jeśli chodzi o zarządzanie i aktywowanie danych przekazywanych dobrowolnie przez znanych klientów lub znanych użytkowników witryny. Pozostawia to lukę, powiedział Theriault, jeśli chodzi o kierowanie reklam do osób, które docierają do witryny, być może wkładają coś do koszyka, ale nigdy nie dokonują jednorazowego zakupu ani nie rejestrują się w celu subskrypcji.

Co może zrobić DMP

To, że pewnego dnia pliki cookie stron trzecich zostaną wycofane, nie oznacza końca udostępniania danych stron trzecich.

„Dane stron trzecich i pliki cookie stron trzecich są często ze sobą łączone” — wyjaśnił Theriault. „Każda firma, która ma wykres tożsamości – a Lotame jest jedną z nich; zdecydowanie jest kilku silnych graczy w tej przestrzeni — jest w stanie zbierać dane w środowiskach, w których pliki cookie innych firm są niedostępne, niezależnie od tego, czy są one dołączone do własnego pliku cookie, czy innych identyfikatorów cyfrowych, takich jak identyfikatory CTV lub identyfikatory klientów. Historycznie był to graf probabilistyczny, ale teraz rozszerzyliśmy go do bycia hybrydą; dzięki czemu możemy przetwarzać dane powiązane z pocztą e-mail”, innymi słowy, dane własne. „Będziemy więc wspierać zarówno zadeklarowane dopasowanie, jak i dopasowanie probabilistyczne”.

Theriault sugeruje, że śledzenie danych stron trzecich za pomocą Panorama ID Lotame może być bardziej skuteczne niż poleganie na plikach cookie stron trzecich. „Przeprowadziliśmy studia przypadków w środowiskach takich jak Safari, które są już objęte ograniczeniami dotyczącymi plików cookie innych firm i które poprawiły wyniki, jakie marki widziały w kampaniach wykorzystujących pliki cookie innych firm”.

Co DMP i CDP mogą zrobić razem

Otwartym pytaniem jest, w jaki sposób DMP i CDP mogą harmonijnie współpracować, aby wspierać strategie marketingowe marki. Jednym ze sposobów jest prosta integracja. Niektóre CDP — na przykład Segment, Tealium i mParticle mają znaczniki na stronie (lub piksele) w witrynach marek. „Ponieważ Lotame ma również tag na stronie”, powiedział Theriault, „łączność jest naprawdę łatwa. Pozwalamy CDP wykonać większość ciężkiej pracy, aby zebrać pofragmentowane, wyciszone dane własne z różnych źródeł i przygotować je, podzielić na segmenty i oczyścić w ramach CDP”.

Tag Lotame dla tej samej marki może wykonać „szybkie wyszukiwanie”, które odróżnia znanych klientów (z identyfikatorami klientów) od nieznanych gości, w przypadku których informacje są ograniczone lub nieobecne.

„W przypadku, gdy marka nie ma identyfikatora klienta, wypełniamy tę pustkę; więc stworzylibyśmy profil na naszej platformie i sprawilibyśmy, że marka byłaby w stanie lepiej zrozumieć tych, którzy porzucili koszyk, i przekazywać te informacje z powrotem do marki”.

Wszystko to dzieje się dzięki niedawno wprowadzonemu rozwiązaniu Spherical, rozliczanemu jako własny akcelerator danych.

Przepływ pracy między Spherical i partnerskimi CDP jest (co najmniej) dwukierunkowy. Platformy CDP zbierają własne dane w różnych kanałach, od offline, poprzez e-mail i urządzenia mobilne, po wizyty w sieci i telewizję telewizyjną. Czyści i segmentuje dane oraz przesyła je do Spherical w celu analizy, wzbogacania i modelowania w oparciu o zasoby DMP Lotame. Spherical może popchnąć docelowych odbiorców do rozwiązań adtech lub do mediów społecznościowych. I odwrotnie, Spherical może wysyłać dane kampanii, takie jak kliknięcia i wyświetlenia, do CDP.

Kolejna warstwa w stosie?

Można spodziewać się sprzeciwu wobec tej propozycji ze strony klientów, którzy zainwestowali czas i pieniądze w CDP i być może również korzystają z DMP. Theriault to potwierdza. „Naprawdę chcieliśmy spodobać się markom i agencjom, dlatego wprowadziliśmy zmienny model, który obsługuje takie rzeczy, jak sezonowość oraz — w przypadku agencji — możliwość testowania, uczenia się i iteracji z różnymi markami bez ograniczania się do minimalnych miesięcznych opłat . „Możemy po prostu podłączyć i wypełnić luki, ponieważ nie próbujemy sprzedać im kompleksowej platformy”.

Lotame powiedziałby, że korzyści z całej tej łączności polegają na łączeniu danych o znanych i nieznanych klientach, danych deterministycznych i probabilistycznych. To, czy jest to przyszły kierunek dla przestrzeni DMP, czy też marki będą coraz bardziej odwracać się plecami do danych stron trzecich i sprzedawać je swoim znanym odbiorcom, dopiero się okaże.