CDP時代のデータ管理プラットフォームの未来

マーテックで最もホットなカテゴリを挙げるように求められたら、顧客データ プラットフォームを挙げるかもしれません。 ID 解決プラットフォームについて言及するかもしれません。 おそらくデータクリーンルーム。

DMP は、私たちが当然のことと思っているほど長く存在していたのでしょうか (「ビッグ データ」のように)? CDP を通じて管理されるファースト パーティ データへの依存度の高まりと、サード パーティ データを取り巻くすべてのプライバシー問題は、DMP を消滅させるために共謀するのでしょうか?

データ管理ソリューション ベンダーの Lotame は、これに反対しています。 しかし、CDP のパートナーとしての地位を確立するためにも、積極的に取り組んでいます。

過去と未来

Lotame の最新のソリューション スイートである Spherical のゼネラル マネージャーである Alex Theriault 氏は、まずバックミラーを見ました。 「ロテームは何年にもわたっていくつかの異なる帽子をかぶってきました。 私たちは当初、データとオーディエンスを販売する広告ネットワークとして登場しました。 それは 2008 年のことです。当社は 2011 年に市場に投入された最初の DMP の 1 つです。」 買収を通じて、彼らはクロスデバイスおよび完全な ID 解決スペースに拡大し、最大のグローバル データ マーケットプレイスの 1 つである Lotame Data Exchange も提供しています。

しかし、パンデミックの最中に断固としてデジタルに移行する顧客によって加速された CDP の急速な採用により、Lotame はその将来のアイデンティティについて疑問に直面しました。 Theriault 氏によると、それが多くの研究につながったという。

アイデンティティの危機

この調査は、CDP が提供するのに最適なユースケースである進化する CDP スペースに焦点を当てています。 「他の多くの企業と同じように、私たちは CDP になりますか? それとも、私たちのテクノロジーは依然として需要が高く、サードパーティの Cookie の制限やプライバシー規制の変更に対応できる将来性があるのでしょうか?」 これらは直面する問題の種類である、と Theriault 氏は述べた。

その答えは、歴史的に DMP 内に存在していた種類の機能に対する需要が持続するということでした。説明した。

既知の顧客または既知のサイト ユーザーによって自発的に提供されたデータを管理およびアクティブ化する場合、CDP の役割は重要です。 サイトにたどり着き、おそらくカートに何かを入れたものの、1 回限りの購入やサブスクリプションへのサインアップを決して実行しない人々をターゲットにすることになると、それはギャップを残す、と Theriault 氏は言います。

DMP でできること

サードパーティの Cookie がなくなるからといって、サードパーティのデータがなくなるわけではありません。

「サードパーティのデータとサードパーティの Cookie は、しばしば混同されます」と Theriault 氏は説明します。 「ID グラフを持つ企業はどれも、Lotame もその 1 つです。 この分野には確かに一握りの強力なプレイヤーがいます — サードパーティの Cookie にアクセスできない環境でデータを収集できます。これは、ファーストパーティの Cookie に添付されているか、CTV ID や顧客 ID などの他のデジタル識別子に添付されているかに関係なく. 歴史的には確率グラフでしたが、現在はハイブリッドに拡張されています。 メールに関連付けられたデータ、つまりファーストパーティ データを取り込むことができます。 「したがって、宣言された一致と確率的な一致の両方をサポートします。」

Theriault 氏は、Lotame の Panorama ID を使用してサードパーティのデータを追跡することは、サードパーティの Cookie に依存するよりも効果的である可能性があることを示唆しています。 「すでにサードパーティの Cookie が制限されている Safari のような環境でケース スタディを実行しましたが、サードパーティの Cookie でキャンペーンを実行しているブランドが見た結果を改善しました。」

DMPとCDPが一緒にできること

未解決の問題は、DMP と CDP がどのように連携してブランド マーケティング戦略をサポートできるかということです。 1 つの方法は、単純な統合によるものです。 一部の CDP — たとえば、Segment、Tealium、mParticle には、ブランドの Web サイトにオンページ タグ (またはピクセル) があります。 「Lotame もページ上にタグを持っているので」と Theriault 氏は言います。 断片化されサイロ化されたファーストパーティ データをさまざまなソースから収集して準備し、セグメント化し、CDP 内でサニタイズするためのハードワークの大部分を CDP に任せています。」

同じブランドの Lotame タグは、既知の顧客 (顧客 ID を持つ) と、情報が限られている、または存在しない未知の訪問者を区別する「クイック ルックアップ」を実行できます。

「ブランドが顧客 ID を持っていない場合、その空白を埋めます。 そのため、プラットフォーム内にプロファイルを作成し、ブランドがこれらのカート放棄者をよりよく理解し、その情報をブランドにプッシュできるようにします。」

これはすべて、ファーストパーティのデータ アクセラレータとして請求される、最近導入された Spherical ソリューションを通じて行われます。

Spherical とパートナーの CDP 間のワークフローは、(少なくとも) 双方向です。 CDP は、オフライン、電子メール、モバイルから Web アクセスや CTV まで、複数のチャネルにわたってファースト パーティ データを収集します。 Lotame の DMP リソースに基づいて、データをクレンジングおよびセグメント化し、分析、強化、およびモデリングのために Spherical にプッシュします。 Spherical は、結果のオーディエンスをアドテック ソリューションやソーシャル メディア パイプにプッシュできます。 逆に、Spherical はクリックやインプレッションなどのキャンペーン データを CDP に送信できます。

スタック内の別のレイヤー？

CDP に時間とお金を投資し、おそらく DMP も使用している顧客から、この提案に対する反発が予想されるかもしれません。 Theriault はこれを認めます。 「私たちは本当にブランドやエージェンシーにアピールしたかったので、季節性などをサポートする可変モデルを実際に導入しました。また、エージェンシーのために、さまざまなブランドでテスト、学習、反復する能力をサポートし、最低月額料金に縛られることはありません。 . 「エンドツーエンドのプラットフォームを販売しようとしているわけではないので、プラグインしてギャップを埋めることができます。」

Lotame 氏によると、このすべての接続の利点は、既知および未知の顧客に関するデータ、決定論的および確率論的データを 1 つにまとめることにあります。 これが DMP スペースの将来の方向性なのか、それともブランドがますますサードパーティのデータに背を向け、既知のオーディエンスに売り込むようになるのかは、まだわかりません。