CDP'ler çağında veri yönetimi platformlarının geleceği

Martech'teki en popüler kategorileri listelemeniz istendiğinde, müşteri veri platformlarından bahsedebilirsiniz; kimlik çözümleme platformlarından bahsedebilirsiniz; belki veri temiz odalar.

DMP'ler o kadar uzun süredir var ki onları hafife alıyoruz ("büyük veri" gibi)? CDP'ler aracılığıyla yönetilen birinci taraf verilerine artan bir güven ve üçüncü taraf verilerini çevreleyen tüm gizlilik sorunları, DMP'lerin neslinin tükenmesine yol açacak mı?

Veri yönetimi çözümleri satıcısı Lotame buna karşı bahse giriyor. Ancak aynı zamanda kendisini CDP'ler için bir ortak olarak konumlandırma yolundan çıkıyor.

Geçmiş ve gelecek

Lotame'nin en yeni çözüm paketi Spherical'in genel müdürü Alex Theriault işe dikiz aynasına bakarak başladı. "Lotame yıllar boyunca birkaç farklı şapka taktı. Başlangıçta veri ve hedef kitle satan bir reklam ağı olarak ortaya çıktık. Bu 2008'deydi. 2011'de piyasaya çıkan ilk DMP'lerden biriydik.” Bir satın alma yoluyla, cihazlar arası ve tam kimlik çözümleme alanına genişlediler ve ayrıca en büyük küresel veri pazarlarından biri olan Lotame Data Exchange'i sunuyorlar.

Ancak CDP'lerin hızla benimsenmesi ve müşterilerin pandemi sırasında daha kararlı bir şekilde dijitale geçmesiyle hızlanan Lotame, gelecekteki kimliği hakkında bir soruyla karşı karşıya kaldı. Theriault, bunun birçok araştırmaya yol açtığını söyledi.

Bir kimlik krizi

Araştırma, CDP'lerin hizmet etmeye en uygun olduğu kullanım durumlarının gelişen CDP alanına odaklandı. “Diğer birçok şirket gibi bir CDP mi oluyoruz? Yoksa üçüncü taraf tanımlama bilgisi kısıtlamaları ve gizlilik yönetmeliği değişiklikleri arasında gezinebilmemiz için teknolojimiz hâlâ çok talep görüyor ve geleceğe hazır mı?" Theriault, bunların yüzleşilmesi gereken türden sorular olduğunu söyledi.

Yanıt, tarihsel olarak bir DMP'de yaşamış olan işlevsellik türüne olan talebin devam edeceğiydi: "Üçüncü taraf verilerine erişim, yerleşik analitik, modelleme yetenekleri ve adtech ekosistemine gerçekten olgun kanallar gibi," Theriault açıkladı.

Bilinen müşteriler veya bilinen site kullanıcıları tarafından gönüllü olarak sağlanan verilerin yönetilmesi ve etkinleştirilmesi söz konusu olduğunda CDP'lerin rolü kritiktir. Theriault, konu siteye gelen, belki sepetlerine bir şey koyan, ancak asla tek seferlik bir satın alma işlemi gerçekleştirmeyen veya abonelik için kaydolmayan kişileri hedefleme söz konusu olduğunda bunun bir boşluk bıraktığını söyledi.

Bir DMP'nin yapabilecekleri

Üçüncü taraf tanımlama bilgilerinin bir gün ortadan kalkması, üçüncü taraf verilerinin sona erdiği anlamına gelmez.

Theriault, "Üçüncü taraf verileri ve üçüncü taraf tanımlama bilgileri genellikle birbiriyle karıştırılır" dedi. "Kimlik grafiği olan herhangi bir şirket - ve Lotame bunlardan biri; alanda kesinlikle bir avuç güçlü oyuncu var — ister birinci taraf bir çereze ister CTV kimlikleri veya müşteri kimlikleri gibi diğer dijital tanımlayıcılara eklenmiş olsun, üçüncü taraf çerezlerinin erişilemediği ortamlarda veri toplayabilir. Tarihsel olarak olasılıksal bir grafikti, ancak şimdi onu bir melez olacak şekilde genişlettik; böylece e-postaya bağlı verileri, başka bir deyişle birinci taraf verilerini alabiliriz. "Yani hem ilan edilmiş bir eşleşmeyi hem de olasılıksal bir eşleşmeyi destekleyeceğiz."

Theriault, üçüncü taraf verilerinin Lotame'in Panorama Kimliği kullanılarak izlenmesinin, üçüncü taraf tanımlama bilgilerine güvenmekten daha etkili olabileceğini öne sürüyor. "Üçüncü taraf tanımlama bilgileriyle zaten kısıtlanmış olan Safari gibi ortamlarda, markaların üçüncü taraf tanımlama bilgileriyle ilgili kampanya yürüttüğünü gördüğü sonuçları iyileştiren vaka çalışmaları yürüttük."

Bir DMP ve CDP birlikte neler yapabilir?

Öne çıkan soru, DMP'lerin ve CDP'lerin marka pazarlama stratejilerini desteklemek için nasıl uyum içinde çalışabileceğidir. Bunun bir yolu basit entegrasyondur. Segment, Tealium ve mParticle gibi bazı CDP'ler, marka web sitelerinde sayfa içi etiketlere (veya piksellere) sahiptir. Theriault, "Lotame'in sayfada bir etiketi de olduğu için," dedi, "gerçekten kolay bağlantı var. Farklı kaynaklardan parçalanmış, silolara ayrılmış birinci taraf verilerini toplamak ve hazırlamak, bölümlere ayırmak ve [ve] CDP içinde sterilize etmek için sıkı çalışmanın çoğunu CDP'ye bırakıyoruz.”

Aynı marka için Lotame etiketi, bilgilerin sınırlı olduğu veya bulunmadığı durumlarda, bilinen müşterileri (müşteri kimliklerine sahip) bilinmeyen ziyaretçilerden ayıran bir "hızlı arama" yapabilir.

“Markanın bir müşteri kimliği olmaması durumunda, o boşluğu biz dolduruyoruz; bu yüzden platformumuzda bir profil oluşturacağız ve markanın bu alışveriş sepetini terk edenleri daha iyi anlamasına ve bu bilgileri markaya geri göndermesine başlayacağız."

Tüm bunlar, yakın zamanda tanıtılan ve birinci taraf bir veri hızlandırıcı olarak faturalandırılan Spherical çözümü aracılığıyla gerçekleşiyor.

Spherical ve ortak CDP'ler arasındaki iş akışı (en azından) çift yönlüdür. CDP'ler, çevrimdışı, e-posta ve mobilden web ziyaretlerine ve CTV'ye kadar tüm kanallarda birinci taraf verileri toplar. Verileri temizler, bölümlere ayırır ve Lotame'in DMP kaynaklarına dayalı olarak analiz, zenginleştirme ve modelleme için Spherical'e gönderir. Spherical, hedef kitleleri adtech çözümlerine veya sosyal medya borularına yönlendirebilir. Tersine, Spherical, tıklamalar ve gösterimler gibi kampanya verilerini CDP'ye gönderebilir.

Yığındaki başka bir katman mı?

Bir CDP'ye zaman ve para yatırmış olan ve belki de bir DMP kullanan müşterilerden bu teklife karşı bir geri tepme beklenebilir. Theriault bunu kabul ediyor. "Markalara ve ajanslara gerçekten hitap etmek istedik, bu nedenle mevsimsellik ve - bir ajans için - test etme, öğrenme ve farklı markalarla yineleme yapma ve minimum aylık ücretlere bağlı kalmama gibi şeyleri destekleyen değişken bir model tanıttık. . "Takıp boşlukları doldurabiliriz çünkü onlara uçtan uca bir platform satmaya çalışmıyoruz."

Lotame, tüm bu bağlanabilirliğin faydalarının, bilinen ve bilinmeyen müşterilerle ilgili verileri, deterministik ve olasılıksal verileri bir araya getirmekte yattığını söyleyecektir. DMP alanının gelecekteki yönünün bu olup olmayacağı veya markaların üçüncü taraf verilerine giderek daha fazla sırt çevirip bilinen kitlelerine pazarlama yapıp yapmayacağı henüz belli değil.