Маркетинговый план SaaS: как создать свой собственный

Любая маркетинговая кампания должна начинаться с четкого плана, в котором указывается, чего вы хотите достичь, как вы собираетесь это сделать, в какие сроки и как вы будете измерять его успех.

Маркетинг SaaS не является исключением. Но когда вы продаете цифровые продукты и услуги, вам нужно подходить к планированию с учетом особенностей SaaS. Только тогда вы сможете достичь цели по развитию прочных отношений с клиентами и сохранить свой бизнес за счет их подписки.

Эта статья расскажет вам все, что вам нужно знать о создании и реализации маркетингового плана SaaS : что это значит, почему это важно, чем он отличается от маркетинговой стратегии SaaS и (что наиболее важно) как это сделать хорошо.

Пропустите вперед, если хотите:

• Что такое маркетинговый план SaaS?
• Почему маркетинговый план важен для бизнеса SaaS?
• Маркетинговый план SaaS против маркетинговой стратегии SaaS
• Маркетинговое планирование для SaaS-компаний: как это сделать?
  • Создавайте портреты покупателей
  • Проведите исследование конкурентов
  • Определите маркетинговые цели
  • Определить бюджет
  • Выберите лучшую маркетинговую тактику
  • Отслеживайте и анализируйте результаты
  • Проведите A/B-тестирование
• Что включить в шаблон маркетингового плана SaaS?
• Стимулируйте продажи SaaS с помощью продуманного маркетингового плана

Прежде чем мы углубимся в маркетинговые планы SaaS, давайте остановимся на определении маркетинга SaaS: это особая форма маркетинга программного обеспечения для продвижения продуктов «Программное обеспечение как услуга» для бизнеса. Он отличается от традиционного маркетинга, который используется для продажи физических продуктов, как правило, отдельным клиентам.

В то время как традиционный маркетинг направлен на то, чтобы побудить клиентов совершить немедленную покупку, маркетинг SaaS направлен на развитие долгосрочных отношений. Вот почему традиционный универсальный маркетинговый план не сработает — маркетинговый план программного обеспечения должен быть направлен на постоянное подтверждение ценности ваших услуг, предоставляемых по подписке.

Маркетинговый план для SaaS-компаний — это, по сути, дорожная карта, которая точно описывает, как вы собираетесь это делать. Он охватывает все тактики, которые вы будете использовать, чтобы выделить свой продукт среди конкурентов, превратить клиентов в платных пользователей и поддерживать их вовлеченность на протяжении всего пути клиента.

Планирование маркетинга SaaS включает в себя определение целевой аудитории, анализ конкурентов, постановку целей, выбор лучших каналов и определение маркетингового бюджета SaaS . 

Как упоминалось выше, маркетинг SaaS отличается от традиционного маркетинга тем, что услуги SaaS основаны на подписке. В SaaS вы не пытаетесь привлечь клиентов только разовой или случайной покупкой. Ваш бизнес зависит от получения регулярных платежей, поэтому очень важно сохранить своих клиентов в долгосрочной перспективе.

У предприятий SaaS совершенно другая воронка продаж, в которой гораздо больше внимания уделяется тому, что происходит после первоначальной регистрации или покупки.

Создав специальный маркетинговый план SaaS, вы сможете сосредоточиться на поддержании отношений на протяжении всего жизненного цикла клиента, вместо того чтобы концентрироваться в основном на привлечении клиентов.

Маркетинговый план для компании-разработчика программного обеспечения поможет вам получить более четкое представление и глубже понять вашу целевую аудиторию, а также покажет вам лучшие способы связи с ними.

Каковы их бизнес-задачи? Что облегчило бы их жизнь? Где они обычно ищут информацию? Какие ключевые слова они ищут?

Как только вы узнаете, кому вы продаете, вы сможете позиционировать свой продукт как идеальное решение их проблем и объяснить, как он улучшит их повседневную жизнь. Это позволит вам создавать контент и обмен сообщениями в соответствии с их потребностями и даже корректировать свое предложение, чтобы оно лучше подходило им.

Кроме того, маркетинговый план поможет вам определить лучшие каналы для охвата вашей аудитории, чтобы вы могли эффективно использовать свои ресурсы.

После тщательного анализа клиентов и конкурентов вы не потратите драгоценные маркетинговые доллары на кампанию, которая, по вашему мнению,можетсработать.

«Маркетинговый план» и «маркетинговая стратегия» звучат очень похоже. Иногда эти фразы используются взаимозаменяемо, как для SaaS, так и для других видов маркетинга. Но на самом деле между ними большая разница.

Проще говоря, стратегия описывает цель ваших маркетинговых усилий, а план показывает, как вы собираетесь реализовать эту стратегию для достижения желаемых результатов. Маркетинговая стратегия SaaS принадлежит вашему директору по маркетингу, а план — менеджеру по маркетингу.

Стратегия — это отправная точка любой маркетинговой кампании. Помимо описания вашего предложения и того, как вы собираетесь его реализовать, в вашей стратегии излагаются причины выбора этих тактик и то, как они помогут компании достичь более широких бизнес-целей. Исходя из этого, вы сможете разработать эффективный маркетинговый план.

Ваш маркетинговый план содержит подробную дорожную карту того, что вы собираетесь делать, где вы будете это делать, сроки реализации и то, как вы будете измерять успех. Он будет включать в себя конкретные инициативы и тактики, охватывающие планы вашей работы с общественностью, PR, социальные сети, электронную почту, контент и многое другое.

Маркетинговые стратегии и планы SaaS начинаются с резюме, но после этого они расходятся. Стратегия содержит информацию о предыстории компании, анализе рынка, целевой аудитории, конкурентном анализе, каналах, ценах на продукты и коммуникациях с клиентами.

Маркетинговые планы SaaS обычно включают анализ ситуации (цели, сильные и слабые стороны, факторы окружающей среды и анализ рынка), список KPI, которые вы собираетесь использовать, а также подробную информацию о вашем веб-сайте и брендинге, контент-стратегии и плане социальных сетей. .

Там также будет график и разбивка обязанностей, а также необходимые ресурсы и предполагаемый бюджет.

Создание сильного маркетингового плана требует времени и усилий, но в долгосрочной перспективе он окупится, если вы все сделаете правильно.

Вот шаги, которые вам необходимо предпринять:

Прежде чем идти дальше, найдите время, чтобы определить и создать своего покупателя. Если вы уже сделали это для предыдущей кампании, вам все равно может потребоваться пересмотреть их, чтобы убедиться, что они соответствуют вашим текущим исследованиям рынка и активности клиентов.

Персонажи покупателя — это гипотетические представления ваших клиентов — или клиентов, которые были бы у вас в идеальном мире.

Вы назначаете им характеристики, включая демографическую информацию, такую ​​как возраст, пол и доход. Но вы также должны подумать о том, как они могут себя вести. Каковы их болевые точки и цели? Как они любят общаться? Являются ли они лицами, принимающими решения в своей компании?

Этот подход имеет решающее значение, потому что персонажи действуют как микрокосм вашей более широкой целевой аудитории. Это поможет вам глубже задуматься о том, что им нужно, и о лучших методах их привлечения и удержания. Это означает, что вы можете убедиться, что все ваши маркетинговые сообщения и контент находят отклик у нужных людей.

Как сделать так, чтобы ваш продукт выделялся среди конкурентов, а ваша компания не отставала и не теряла своих преимуществ?

Вам нужно узнать, чем занимаются ваши конкуренты, и сравнить их подход к продуктам и маркетингу с вашими собственными.

В идеале вы заметите пробелы в подходе конкурентов, которые сможет заполнить ваш продукт. Например, предположим, что ваше решение для видеоконференций поставляется с транскрипцией в реальном времени, а их — нет. Вы можете создать новый контент, который подчеркивает эту функцию, или сравнительную статью, в которой вы выйдете на первое место.

С другой стороны, вы можете обнаружить, что конкурент делает что-то лучше вас, что дает вам шанс стать лучше. Если их веб-сайт получает больше органического трафика, посмотрите на ключевые слова, которые они используют, и сосредоточьтесь на собственном SEO. Вы также узнаете, какие каналы лучше всего подходят для вашей ниши.

Хотя общие цели бизнеса описаны в маркетинговой стратегии, ваш маркетинговый план SaaS должен включать конкретные маркетинговые задачи. В нем необходимо указать, как вы будете их измерять, и дату, к которой вы стремитесь их достичь.

Всегда полезно использовать метод SMART ( конкретный , измеримый,достижимый,реалистичныйи ограниченный по времени) для постановки целей, поскольку он помогает вам сосредоточиться на том, что важно,ивыбрать цели, которые вы могли бы реально достичь в будущем. заданный срок.

Не будьте расплывчаты в своих целях. Вместо «Избежать оттока клиентов» целью может быть «Сокращение оттока на 25% к концу четвертого квартала».

Вы также можете использовать методологию OKR (цели и ключевые результаты). Например, если цель состоит в том, чтобы улучшить рейтинг в поисковых системах, KR должен занять место в пятерке лучших в течение года.

Одним из наиболее важных аспектов маркетингового плана SaaS является бюджет. Это будет приблизительная цифра, учитывающая все ресурсы, которые вам понадобятся для достижения ваших целей.

Например, оплата цифрового или физического рекламного пространства, услуг SEO и создания контента.

На бюджет будет влиять количество каналов, которые вы используете, объем охвата клиентов, который вы намереваетесь сделать, и время, необходимое для выполнения маркетинговых задач. Подумайте об областях, в которых вы можете минимизировать затраты, например, перепрофилировать существующий контент или сосредоточиться на органическом трафике.

Помните, что вам могут понадобиться дополнительные программные инструменты, чтобы помочь вам выполнить план, такие как автоматизация электронной почты, планирование социальных сетей, управление задачами, внутренние коммуникации и инструменты поддержки клиентов, такие как чат-боты. Используйте свое исследование, чтобы увидеть, какие инструменты принесут наибольшую рентабельность инвестиций.

Хорошо, вы знаете, что у вас есть отличный продукт, теперь вы должны выяснить, как распространить информацию среди вашей целевой аудитории, привлечь их внимание и удержать их вовлечёнными.

Благодаря вашим портретам покупателей и анализу конкурентов у вас будет хорошее представление о тактике, которая будет работать лучше всего.

Ключевым фактором является надежная стратегия контент-маркетинга . Важно создавать контент, к которому зрители могут относиться, и персонализировать его, где это возможно.

Идея состоит в том, чтобы сделать ваш бренд авторитетным идейным лидером в вашей нише, поэтому привлекайте их полезной информацией — не только советами о том, как максимизировать ваш продукт, но и блогами и вебинарами по более широким отраслевым темам.

Многие SaaS-компании привлекают новых или бывших клиентов бесплатными версиями своего продукта или бесплатными демоверсиями и пробными версиями. Или вы можете создать программу лояльности с вознаграждениями для постоянных клиентов или тех, кто рекомендует вас своим друзьям.

Вы можете продавать такие вещи, как дополнительные функции, специальное обучение или пакеты поддержки. Звездное обслуживание клиентов само по себе является маркетинговой тактикой.

Другие популярные маркетинговые тактики в индустрии SaaS включают электронную почту, SEO, видеоконтент, исходящие звонки и проведение вебинаров или физических мероприятий.

Источник изображения

После того, как вы создали и внедрили маркетинговый план SaaS, вам еще предстоит проделать большую работу.

Крайне важно отслеживать и анализировать результаты на каждом этапе, чтобы выяснить, что работает, а что нет. Затем вы можете исследовать причины и при необходимости скорректировать свою тактику.

Например, вы должны измерить количество уникальных посетителей вашего веб-сайта и целевых страниц, а также узнать, приходят ли они туда из органического трафика или платной рекламы.

Если это число ниже, чем должно быть, вы можете рассмотреть способы повышения SEO. Высокий показатель отказов может указывать на то, что вам необходимо повысить скорость загрузки страницы и сделать ваш контент более актуальным.

Двумя другими ключевыми показателями являются лидогенерация и коэффициент конверсии. Достаточно ли потенциальных клиентов, отвечающих требованиям маркетинга (MQL) и потенциальных клиентов, отвечающих требованиям продаж (SQL)? Сколько посетителей веб-сайта превращаются в потенциальных клиентов, и сколько из них становятся платными клиентами?

Также обратите внимание на уровень активации. Сколько из посетителей веб-сайта, подписавшихся на бесплатную пробную версию или бесплатную версию вашего продукта, активировали ее?

Другие важные KPI включают в себя:

• Показатель оттока : если клиенты отказываются от вашего продукта, вам нужно выяснить, что нужно улучшить, чтобы они захотели остаться.
• Отношение CAC (стоимость привлечения клиента) к CLV (пожизненная ценность клиента)
• Ежемесячный регулярный доход (MRR) , чтобы отслеживать ваш рост.

A/B-тестирование — отличный способ сравнить различные маркетинговые тактики или идеи контента и выяснить, как на них реагируют разные сегменты клиентов.

Например, вы можете создать две версии своей целевой страницы и определить, какая из них более привлекательна для посетителей, измерив показатель отказов и показатель регистрации.

Вы можете попробовать два разных заголовка для статей в блоге, два разных изображения для постов в социальных сетях или два разных предложения в рассылке по электронной почте.

Разделите ваших клиентов на группы и отправьте версию А в первую группу, а версию Б — во вторую. Вы можете сгруппировать их случайным образом, чтобы измерить общую привлекательность или определенную демографическую группу.

A/B-тестирование также полезно для проведения ценовых экспериментов, таких как предложение либо бесплатного месяца, либо 10% скидки на стоимость продления, чтобы увидеть, что побуждает больше пользователей перейти на годовой план.

Независимо от того, для чего вы его используете, A/B-тестирование дает вам данные, которые помогут вам создавать более целенаправленные и эффективные кампании.  

Как вы уже поняли из нашего руководства, создание маркетингового плана SaaS — задача не пяти минут. Это инвестиции с точки зрения времени, а также денег. И не у каждого бизнеса есть ресурсы для создания плана с нуля для каждой кампании.

Вот тут-то и появляются шаблоны маркетинговых планов SaaS. Если вы приложите усилия для создания базовой основы, вы сможете использовать ее снова и снова — просто каждый раз редактируя переменные. Вы также можете создать укороченную версию для демонстрации заинтересованным сторонам, урезав разделы.

Таким образом, ваши маркетинговые команды могут тратить больше времени на идеи и анализ, чем на составление пошагового плана администратором.

Итак, что вам нужно включить в шаблон? Вот краткий контрольный список, а затем мы рассмотрим разделы более подробно:

• Обложка и оглавление
• Резюме бизнеса
• Маркетинговые цели
• Анализ клиентов/рынка
• Анализ конкурентов
• Маркетинговые каналы
• Технологии
• Бюджет

Обложка . На обложке должны быть указаны название и логотип вашей компании, краткое описание цели и имена авторов документа.

Бизнес-резюме: также называется исполнительным резюме, оно служит напоминанием о том, что ваша маркетинговая деятельность всегда должна быть согласована с общими бизнес-целями, и гарантирует, что каждый понимает свою роль.

Включите описание фирмы в одном предложении, заявление о миссии и краткий анализ компании. Перечислите лидеров маркетинга, их роли и обязанности в плане.

Маркетинговые цели: укажите цели, которых вы хотите достичь с помощью маркетингового плана.Здесь нет необходимости включать более широкие бизнес-инициативы — просто придерживайтесь тех, которые относятся к маркетингу, например, повышение коэффициента конверсии. 

Кратко объясните каждую из целей и добавьте метрики, OKR или KPI, которые вы собираетесь использовать для измерения успеха каждой из них.

Анализ клиентов. Здесь вы описываете свою целевую аудиторию и подробно рассказываете о своих покупателях.Кого вы стремитесь привлечь своей маркетинговой тактикой и почему, по вашему мнению, именно эти клиенты будут восприимчивы к вашему предложению?

Включите подробные данные о клиентах, такие как демографические данные, географические данные, психографические данные, технографические данные и поведенческие данные. Определите тенденции, которые вы могли бы использовать, а также перечислите отрасли и подотрасли, на которые вы хотите ориентироваться.

Анализ конкурентов: как мы обсуждали ранее, ваш маркетинговый план должен включать раздел о том, кто ваши конкуренты, и какие возможности у вас есть, чтобы затмить их.Предоставьте SWOT-анализ со списком конкурентов и их ценностными предложениями, такими как функции, модели ценообразования и УТП.

Что вы можете предложить такого, чего еще не делают ваши конкуренты? Выделите пробелы, которые может заполнить ваш продукт, и опишите, как ваша компания будет позиционировать себя на рынке. Опишите свои собственные характеристики продукта и USP, цены, рекламные предложения и мероприятия.

Маркетинговые каналы. Теперь вам нужно описать все маркетинговые каналы, которые вы планируете использовать.Это могут быть органические или платные социальные сети, электронная почта, платный поиск, медийная реклама или традиционные каналы, такие как телевидение и рекламные щиты).

Укажите, как вы собираетесь их использовать (сроки, тип контента, необходимые ресурсы), предоставьте доказательства в поддержку использования этих каналов и ключевые показатели эффективности, которые вы будете использовать для измерения успеха каждого из них.

Маркетинговые технологии: перечислите все инструменты, платформы и программные решения, которые вы собираетесь использовать для маркетинговой деятельности.Это может включать программное обеспечение для автоматизации маркетинга, инструменты оптимизации контента, маркетинг электронной почты SaaS , управление социальными сетями, инструменты CRM и программное обеспечение для создания видео.

Объясните, для чего вы будете их использовать (например, электронная почта для рассылки информационных бюллетеней, социальные сети для взаимодействия с аудиторией) и прикрепите к каждому KPI.

Бюджет: в последнем разделе будет описано, сколько маркетинговые планы будут стоить вашему бизнесу.Выделите деньги, выделенные маркетинговой команде на эту кампанию, и составьте подробный список того, на что вы собираетесь их потратить.

Предоставьте подробную информацию обо всех ваших маркетинговых расходах с затратами и датой, когда будут произведены расходы. Включите заработную плату и затраты на технологии, а также расходы на рекламу.

Вы также можете использовать этот раздел, чтобы включить финансовые прогнозы на предстоящий год, основанные на ожидаемой рентабельности инвестиций для каждого канала или тактики.  

В маркетинге SaaS ваша конечная цель — заставить клиентов подписаться на платный план и продлевать его снова и снова.

В вашем маркетинговом плане SaaS будет указано, кто является вашей целевой аудиторией и как достичь ее через правильные каналы и правильную тактику. Это также поможет вам определить способы победить ваших конкурентов и показать клиентам, почему вы лучший вариант.

Если вы правильно спланируете и продолжите отслеживать и анализировать свой прогресс, ваша маркетинговая деятельность принесет желаемый результат.

Мало того, что ваши клиенты останутся с вами, они также будут более восприимчивы к возможностям дополнительных продаж и станут защитниками бренда, которые будут рекомендовать вас своим друзьям. Все это способствует дополнительным продажам!

Заказать консультацию

Ник Браун

Ник Браун является основателем и генеральным директором ускоренного агентства SaaS SEO. Ник запустил несколько успешных онлайн-бизнесов, пишет для Forbes, опубликовал книгу и вырос из агентства в Великобритании до компании, которая сейчас работает в США, странах Азиатско-Тихоокеанского региона и Европы, Ближнего Востока и Африки и насчитывает 160 человек. Однажды на него напала горная горилла.