مستقبل منصات إدارة البيانات في عصر CDPs

عندما يُطلب منك سرد أهم الفئات في martech ، يمكنك ذكر منصات بيانات العملاء ؛ قد تذكر منصات قرارات الهوية ؛ ربما غرف نظيفة البيانات.

هل كانت DMP موجودة منذ فترة طويلة نأخذها كأمر مسلم به (مثل "البيانات الضخمة")؟ هل سيؤدي الاعتماد المتزايد على بيانات الطرف الأول المُدارة من خلال CDPs ، بالإضافة إلى جميع مشكلات الخصوصية المحيطة ببيانات الطرف الثالث ، إلى انقراض DMP؟

يراهن Lotame بائع حلول إدارة البيانات على ذلك. لكنها أيضًا تخرج عن طريقها لتضع نفسها كشريك لـ CDPs.

الماضي والمستقبل

بدأ Alex Theriault ، المدير العام لمجموعة Spherical لأحدث الحلول لشركة Lotame ، بإلقاء نظرة على مرآة الرؤية الخلفية. "ارتدى لوتام عدة قبعات مختلفة على مر السنين. لقد خرجنا في البداية كشبكة إعلانية تبيع البيانات والجماهير. كان ذلك في عام 2008. كنا من أوائل خطط إدارة البيانات التي تم طرحها في السوق في عام 2011. " من خلال عملية الاستحواذ ، توسعت في مساحة حل الهوية عبر الأجهزة والكاملة ، كما أنها توفر واحدة من أكبر أسواق البيانات العالمية ، وهي Lotame Data Exchange.

ولكن مع التبني سريع الخطى لـ CDPs ، والذي تسارع من خلال انتقال العملاء بشكل أكثر حسماً إلى التكنولوجيا الرقمية أثناء الوباء ، واجه Lotame سؤالاً حول هويته المستقبلية. قال تيريولت أن هذا أدى إلى الكثير من البحث.

أزمة هوية

ركز البحث على مساحة CDP المتطورة وحالات الاستخدام CDPs هي الأنسب للخدمة. "هل نصبح CDP مثل العديد من الشركات الأخرى؟ أم أن تقنيتنا لا تزال مطلوبة بشدة ومثبتة في المستقبل حتى نتمكن من التنقل في قيود ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية وتغييرات لوائح الخصوصية؟ " قال تيريولت إن هذه كانت أنواع الأسئلة التي يجب مواجهتها.

كانت الإجابة هي أن الطلب على نوع الوظائف التي عاشت تاريخيًا داخل DMP سيستمر: "مثل الوصول إلى بيانات الطرف الثالث ، والتحليلات المضمنة ، وإمكانيات النمذجة ، والأنابيب الناضجة حقًا في نظام adtech البيئي ،" Theriault شرح.

يعد دور CDPs أمرًا بالغ الأهمية عندما يتعلق الأمر بإدارة وتنشيط البيانات التي يتم التطوع بها من قبل عملاء معروفين أو مستخدمي موقع معروفين. قال تيريولت إن هذا يترك فجوة ، عندما يتعلق الأمر باستهداف الأشخاص الذين يصلون إلى الموقع ، فربما يضعون شيئًا ما في عربة التسوق الخاصة بهم ، لكنهم لا ينفذون عملية شراء لمرة واحدة أو الاشتراك في اشتراك.

ما يمكن أن تفعله DMP

فقط لأن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ستختفي يومًا ما ، فهذا لا يعني نهاية بيانات الطرف الثالث.

أوضح Theriault: "غالبًا ما يتم خلط بيانات الطرف الثالث وملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأطراف الثالثة مع بعضها البعض". "أي شركة لديها رسم بياني للهوية - ولوتام هي واحدة من هؤلاء ؛ هناك بالتأكيد عدد قليل من اللاعبين الأقوياء في الفضاء - قادرون على جمع البيانات في البيئات التي لا يمكن الوصول فيها إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، سواء كانت مرتبطة بملف تعريف ارتباط الطرف الأول ، أو معرفات رقمية أخرى مثل معرفات CTV أو معرفات العملاء. كان من الناحية التاريخية رسمًا بيانيًا احتماليًا ، لكننا قمنا الآن بتوسيعه ليصبح هجينًا ؛ حتى نتمكن من استيعاب البيانات المرتبطة بالبريد الإلكتروني "، بعبارة أخرى ، بيانات الطرف الأول. "لذلك سندعم كل من المباراة المعلنة والمباراة الاحتمالية."

يقترح Theriault أن تتبع بيانات الطرف الثالث باستخدام معرف بانوراما Lotame يمكن أن يكون أكثر فعالية من الاعتماد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. "لقد أجرينا دراسات حالة في بيئات مثل Safari التي تم تقييدها بالفعل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتي حسَّنت النتائج التي شاهدتها العلامات التجارية في تشغيل حملات على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث."

ما يمكن أن يفعله DMP و CDP معًا

السؤال المعلق هو كيف يمكن أن تعمل DMPs و CDPs في وئام لدعم استراتيجيات تسويق العلامة التجارية. طريقة واحدة هي من خلال التكامل البسيط. تحتوي بعض CDPs - على سبيل المثال Segment و Tealium و mParticle على علامات على الصفحة (أو وحدات بكسل) على مواقع الويب الخاصة بالعلامات التجارية. قال Theriault ، "مع وجود علامة Lotame أيضًا على الصفحة ، هناك اتصال سهل حقًا. لقد سمحنا لـ CDP بالقيام بمعظم العمل الشاق لجمع بيانات الطرف الأول المجزأة والمنعزلة من مصادر مختلفة وإعدادها وتقسيمها [و] تعقيمها داخل CDP. "

يمكن لعلامة Lotame لنفس العلامة التجارية إجراء "بحث سريع" يميز العملاء المعروفين (بمعرفات العملاء) عن الزوار غير المعروفين حيث تكون المعلومات محدودة أو غائبة.

"في حالة عدم امتلاك العلامة التجارية لمعرف عميل ، فإننا نملأ هذا الفراغ ؛ لذلك سننشئ ملفًا شخصيًا داخل نظامنا الأساسي ونبدأ العلامة التجارية لتكون قادرة بشكل أفضل على فهم تاركي سلة التسوق ودفع هذه المعلومات مرة أخرى إلى العلامة التجارية ".

يحدث كل هذا من خلال الحل Spherical الذي تم تقديمه مؤخرًا ، والذي تم وصفه بأنه مسرّع بيانات الطرف الأول.

سير العمل بين كروي وشريك CDPs (على الأقل) ثنائي الاتجاه. تجمع CDP بيانات الطرف الأول عبر القنوات ، من دون اتصال بالإنترنت والبريد الإلكتروني والجوال ، إلى زيارات الويب و CTV. ينظف البيانات ويقسمها ويدفعها إلى Spherical للتحليل والإثراء والنمذجة بناءً على موارد Lotame's DMP. يمكن أن تدفع Spherical الجماهير الناتجة إلى حلول adtech أو إلى قنوات التواصل الاجتماعي. على العكس من ذلك ، يمكن لـ Spherical إرسال بيانات الحملة مثل النقرات ومرات الظهور إلى CDP.

طبقة أخرى في المكدس؟

قد يتوقع المرء أن يرى معارضة لهذا العرض من العملاء الذين استثمروا الوقت والمال في CDP وربما يستخدمون أيضًا DMP. يقر Theriault هذا. "أردنا حقًا جذب العلامات التجارية والوكالات ، لذلك قدمنا ​​في الواقع نموذجًا متغيرًا يدعم أشياء مثل الموسمية و - بالنسبة إلى وكالة - القدرة على الاختبار والتعلم والتكرار مع العلامات التجارية المختلفة وعدم تقييدها بالرسوم الشهرية الدنيا . "يمكننا فقط سد الثغرات لأننا لا نحاول بيعها على منصة شاملة."

قد يقول Lotame إن فوائد كل هذا الاتصال تكمن في جمع البيانات عن العملاء المعروفين وغير المعروفين والبيانات الحتمية والاحتمالية معًا. يبقى أن نرى ما إذا كان هذا هو الاتجاه المستقبلي لمساحة DMP أو ما إذا كانت العلامات التجارية ستدير ظهورها بشكل متزايد لبيانات الطرف الثالث والسوق لجماهيرها المعروفة.