O futuro das plataformas de gerenciamento de dados na era dos CDPs

Solicitado a listar as categorias mais quentes em martech, você pode mencionar as plataformas de dados do cliente; você pode mencionar plataformas de resolução de identidade; talvez salas limpas de dados.

Os DMPs existem há tanto tempo que os consideramos garantidos (como “big data”)? Será que uma dependência cada vez maior de dados primários gerenciados por meio de CDPs, além de todos os problemas de privacidade relacionados a dados de terceiros, conspirará para extinguir os DMPs?

O fornecedor de soluções de gerenciamento de dados Lotame está apostando contra isso. Mas também está se esforçando para se posicionar como parceira dos CDPs.

passado e futuro

Alex Theriault, gerente geral do mais recente conjunto de soluções da Lotame, Spherical, começou com uma olhada no espelho retrovisor. “Lotame usou alguns chapéus diferentes ao longo dos anos. Inicialmente, saímos como uma rede de anúncios que vende dados e audiências. Isso foi em 2008. Fomos um dos primeiros DMPs a chegar ao mercado em 2011.” Por meio de uma aquisição, eles se expandiram para o espaço de resolução de identidade total e entre dispositivos e também oferecem um dos maiores mercados globais de dados, o Lotame Data Exchange.

Mas com a adoção acelerada de CDPs, acelerada por clientes que se movem de forma mais decisiva para o digital durante a pandemia, a Lotame enfrentou uma questão sobre sua futura identidade. Isso levou, disse Theriault, a muita pesquisa.

Uma crise de identidade

A pesquisa se concentrou no espaço de CDP em evolução, os casos de uso que os CDPs são mais adequados para atender. “Nos tornamos um CDP como tantas outras empresas? Ou nossa tecnologia ainda está em alta demanda e preparada para o futuro, para que possamos navegar pelas restrições de cookies de terceiros e pelas mudanças nos regulamentos de privacidade?” Esses eram os tipos de questões a serem enfrentadas, disse Theriault.

A resposta foi que a demanda pelo tipo de funcionalidade que viveu historicamente dentro de um DMP persistiria: “como acesso a dados de terceiros, análises integradas, recursos de modelagem e canais realmente maduros para o ecossistema adtech”, Theriault explicou.

A função dos CDPs é crítica quando se trata de gerenciar e ativar dados fornecidos voluntariamente por clientes conhecidos ou usuários conhecidos do site. Isso deixa uma lacuna, disse Theriault, quando se trata de segmentar pessoas que acessam o site, talvez coloquem algo no carrinho, mas nunca executam uma compra única ou se inscrevem para uma assinatura.

O que um DMP pode fazer

Só porque os cookies de terceiros vão desaparecer um dia, isso não significa o fim dos dados de terceiros.

“Dados de terceiros e cookies de terceiros geralmente são confundidos uns com os outros”, explicou Theriault. “Qualquer empresa que tenha um gráfico de identidade – e a Lotame é uma delas; há definitivamente um punhado de jogadores fortes no espaço - é capaz de coletar dados em ambientes onde os cookies de terceiros não são acessíveis, seja anexado a um cookie primário ou a outros identificadores digitais, como IDs de CTV ou IDs de clientes. Era historicamente um gráfico probabilístico, mas agora o expandimos para ser um híbrido; para que possamos ingerir dados vinculados ao e-mail”, em outras palavras, dados primários. “Portanto, daremos suporte a uma correspondência declarada e também a uma correspondência probabilística.”

Theriault sugere que rastrear dados de terceiros usando o Panorama ID da Lotame pode ser mais eficaz do que confiar em cookies de terceiros. “Realizamos estudos de caso em ambientes como o Safari, que já são restritos a cookies de terceiros, que melhoraram os resultados que as marcas observaram executando campanhas em cookies de terceiros.”

O que um DMP e um CDP podem fazer juntos

A questão pendente é como DMPs e CDPs podem trabalhar em harmonia para apoiar as estratégias de marketing da marca. Uma maneira é através da integração simples. Alguns CDPs - por exemplo, Segment, Tealium e mParticle têm tags na página (ou pixels) em sites de marcas. “Com Lotame também tendo uma tag na página”, disse Theriault, “há uma conectividade realmente fácil. Deixamos que o CDP faça a maior parte do trabalho duro para reunir os dados primários fragmentados e isolados de diferentes fontes e prepará-los, segmentá-los e sanitizá-los dentro do CDP.”

A tag Lotame para a mesma marca pode fazer uma “pesquisa rápida” que distingue clientes conhecidos (com IDs de cliente) de visitantes desconhecidos onde a informação é limitada ou ausente.

“No caso de a marca não ter um ID de cliente, então preenchemos esse vazio; então estaríamos criando um perfil dentro de nossa plataforma e iniciando a marca sendo mais capaz de entender esses desistentes de carrinho e enviar essas informações de volta para a marca.”

Tudo isso está acontecendo por meio da solução Spherical, lançada recentemente, anunciada como um acelerador de dados primário.

O fluxo de trabalho entre CDPs esféricos e parceiros é (pelo menos) bidirecional. Os CDPs coletam dados primários em todos os canais, desde off-line, e-mail e celular, até visitas na web e CTV. Ele limpa e segmenta os dados e os envia para o Spherical para análise, enriquecimento e modelagem com base nos recursos DMP da Lotame. A Spherical pode direcionar o público-alvo para soluções adtech ou canais de mídia social. Por outro lado, o Spherical pode enviar dados de campanha como cliques e impressões para o CDP.

Outra camada na pilha?

Pode-se esperar uma reação contra essa oferta de clientes que investiram tempo e dinheiro em um CDP e talvez também usem um DMP. Theriault reconhece isso. “Nós realmente queríamos atrair marcas e agências, então introduzimos um modelo variável que oferece suporte a coisas como sazonalidade e – para uma agência – a capacidade de testar, aprender e interagir com marcas diferentes e não ficar preso a taxas mensais mínimas . “Podemos simplesmente conectar e preencher as lacunas porque não estamos tentando vender a eles uma plataforma de ponta a ponta.”

O benefício de toda essa conectividade, diria Lotame, está em reunir dados de clientes conhecidos e desconhecidos, dados determinísticos e probabilísticos. Se esta é a direção futura para o espaço DMP ou se as marcas vão cada vez mais dar as costas aos dados de terceiros e ao mercado para seus públicos conhecidos, ainda não se sabe.