Masa depan platform manajemen data di era CDP

Diminta untuk membuat daftar kategori terpanas di martech, Anda mungkin menyebutkan platform data pelanggan; Anda mungkin menyebutkan platform resolusi identitas; mungkin data membersihkan kamar.

Apakah DMP sudah ada begitu lama sehingga kita menganggapnya biasa saja (seperti "data besar")? Akankah ketergantungan yang meningkat pada data pihak pertama yang dikelola melalui CDP, ditambah semua masalah privasi seputar data pihak ketiga, berkonspirasi untuk membuat DMP punah?

Vendor solusi manajemen data Lotame bertaruh melawan itu. Tapi itu juga berusaha untuk memposisikan dirinya sebagai mitra untuk CDP.

Masa lalu dan masa depan

Alex Theriault, manajer umum suite solusi terbaru Lotame, Spherical, mulai dengan melihat ke kaca spion. “Lotame telah memakai beberapa topi berbeda selama bertahun-tahun. Kami awalnya muncul sebagai jaringan iklan yang menjual data dan pemirsa. Itu terjadi pada tahun 2008. Kami adalah salah satu DMP pertama yang masuk ke pasar pada tahun 2011.” Melalui akuisisi, mereka memperluas ke ruang resolusi identitas penuh dan lintas perangkat, dan mereka juga menawarkan salah satu pasar data global terbesar, Pertukaran Data Lotame.

Tetapi dengan adopsi CDP yang bergerak cepat, yang dipercepat oleh pelanggan yang beralih ke digital secara lebih pasti selama pandemi, Lotame menghadapi pertanyaan tentang identitas masa depannya. Itu menyebabkan, kata Theriault, banyak penelitian.

Krisis identitas

Riset ini berfokus pada ruang CDP yang berkembang di mana kasus penggunaan CDP paling cocok untuk dilayani. “Apakah kita menjadi CDP seperti banyak perusahaan lain? Atau apakah teknologi kami masih sangat diminati dan terbukti di masa depan sehingga kami dapat mengatasi pembatasan cookie pihak ketiga dan perubahan peraturan privasi?” Ini adalah jenis pertanyaan yang harus dihadapi, kata Theriault.

Jawabannya adalah bahwa permintaan untuk jenis fungsionalitas yang secara historis hidup dalam DMP akan tetap ada: “Seperti akses ke data pihak ketiga, analitik bawaan, kemampuan pemodelan, dan pipa yang benar-benar matang ke dalam ekosistem adtech,” Theriault dijelaskan.

Peran CDP sangat penting dalam mengelola dan mengaktifkan data yang disumbangkan secara sukarela oleh pelanggan yang dikenal atau pengguna situs yang dikenal. Itu menyisakan celah, kata Theriault, ketika menargetkan orang-orang yang berhasil masuk ke situs, mungkin memasukkan sesuatu ke keranjang mereka, tetapi tidak pernah melakukan pembelian satu kali atau mendaftar untuk berlangganan.

Apa yang bisa dilakukan DMP

Hanya karena cookie pihak ketiga akan hilang suatu hari nanti, bukan berarti data pihak ketiga akan berakhir.

“Data pihak ketiga dan cookie pihak ketiga sering digabungkan satu sama lain,” jelas Theriault. “Setiap perusahaan yang memiliki grafik identitas — dan Lotame adalah salah satunya; pasti ada segelintir pemain kuat di bidang ini — mampu mengumpulkan data di lingkungan di mana cookie pihak ketiga tidak dapat diakses, apakah itu dilampirkan ke cookie pihak pertama, atau pengidentifikasi digital lainnya seperti ID CTV atau ID pelanggan. Itu secara historis merupakan grafik probabilistik, tetapi sekarang kami telah memperluasnya menjadi grafik hibrida; sehingga kami dapat mencerna data yang terkait dengan email,” dengan kata lain, data pihak pertama. “Jadi kami akan mendukung pertandingan yang diumumkan maupun pertandingan probabilistik.”

Theriault menyarankan bahwa pelacakan data pihak ketiga menggunakan ID Panorama Lotame bisa lebih efektif daripada mengandalkan cookie pihak ketiga. “Kami telah menjalankan studi kasus di lingkungan seperti Safari yang sudah membatasi cookie pihak ketiga yang telah meningkatkan hasil merek telah melihat menjalankan kampanye di cookie pihak ketiga.”

Apa yang dapat dilakukan DMP dan CDP bersama-sama

Pertanyaan yang belum terjawab adalah bagaimana DMP dan CDP dapat bekerja secara harmonis untuk mendukung strategi pemasaran merek. Salah satu caranya adalah melalui integrasi sederhana. Beberapa CDP — misalnya Segmen, Tealium, dan mParticle memiliki tag (atau piksel) pada halaman di situs web merek. “Dengan Lotame juga memiliki tag di halaman,” kata Theriault, “ada konektivitas yang sangat mudah. Kami membiarkan CDP melakukan sebagian besar kerja keras untuk mengumpulkan data pihak pertama yang terfragmentasi dan terkotak-kotak dari berbagai sumber dan menyiapkannya, menyegmentasikannya, [dan] membersihkannya di dalam CDP.”

Tag Lotame untuk merek yang sama dapat melakukan "pencarian cepat" yang membedakan pelanggan yang dikenal (dengan ID pelanggan) dari pengunjung yang tidak dikenal di mana informasi terbatas atau tidak ada.

“Jika merek tidak memiliki ID pelanggan, maka kami mengisi kekosongan itu; jadi kami akan membuat profil di dalam platform kami dan memulai merek agar lebih mampu memahami pengabai keranjang ini dan mendorong informasi tersebut kembali ke merek.”

Ini semua terjadi melalui solusi Spherical yang baru diperkenalkan, yang disebut sebagai akselerator data pihak pertama.

Alur kerja antara CDP Spherical dan partner adalah (setidaknya) dua arah. CDP mengumpulkan data pihak pertama di seluruh saluran, mulai dari offline, email, dan seluler, hingga kunjungan web dan CTV. Ini membersihkan dan mengelompokkan data dan mendorongnya ke Spherical untuk analisis, pengayaan, dan pemodelan berdasarkan sumber daya DMP Lotame. Spherical dapat mendorong audiens hasil ke solusi adtech atau ke saluran media sosial. Sebaliknya, Spherical dapat mengirimkan data kampanye seperti klik dan tayangan ke CDP.

Lapisan lain dalam tumpukan?

Orang mungkin berharap untuk melihat penolakan terhadap tawaran ini dari pelanggan yang telah menginvestasikan waktu dan uang dalam CDP dan mungkin juga menggunakan DMP. Theriault mengakui hal ini. “Kami benar-benar ingin menarik merek dan biro iklan, jadi kami benar-benar memperkenalkan model variabel yang mendukung hal-hal seperti musiman dan — untuk biro iklan — kemampuan untuk menguji dan belajar serta beralih dengan merek yang berbeda dan tidak terpaku pada biaya bulanan minimum . “Kami hanya dapat menyambungkan dan mengisi kekosongan karena kami tidak mencoba menjual platform end-to-end kepada mereka.”

Manfaat dari semua konektivitas ini, kata Lotame, terletak pada menyatukan data tentang pelanggan yang dikenal dan tidak dikenal, data deterministik dan probabilistik. Apakah ini arah masa depan untuk ruang DMP atau apakah merek akan semakin mengabaikan data pihak ketiga dan memasarkan ke audiens mereka yang diketahui, masih harus dilihat.