L'avenir des plateformes de gestion de données à l'ère des CDP

Invité à répertorier les catégories les plus en vogue dans martech, vous pourriez mentionner les plateformes de données client; vous pourriez mentionner les plateformes de résolution d'identité ; peut-être des salles blanches de données.

Les DMP existent-elles depuis si longtemps que nous les tenons pour acquises (comme les « big data ») ? Une dépendance croissante aux données de première partie gérées via les CDP, ainsi que tous les problèmes de confidentialité liés aux données de tiers, conspireront-ils pour faire disparaître les DMP ?

Le fournisseur de solutions de gestion de données Lotame parie contre cela. Mais il se démène aussi pour se positionner en partenaire des CDP.

Passé et futur

Alex Theriault, directeur général de la dernière suite de solutions de Lotame, Spherical, a commencé par un coup d'œil dans le rétroviseur. "Lotame a porté plusieurs chapeaux différents au fil des ans. Nous sommes initialement apparus comme un réseau publicitaire vendant des données et des audiences. C'était en 2008. Nous étions l'un des premiers DMP à arriver sur le marché en 2011. » Grâce à une acquisition, ils se sont développés dans l'espace multi-appareils et de résolution d'identité complète, et ils offrent également l'un des plus grands marchés de données mondiaux, le Lotame Data Exchange.

Mais avec l'adoption rapide des CDP, accélérée par le passage plus décisif des clients au numérique pendant la pandémie, Lotame a été confronté à une question sur sa future identité. Cela a conduit, a déclaré Theriault, à beaucoup de recherches.

Une crise d'identité

La recherche s'est concentrée sur l'évolution de l'espace CDP, les cas d'utilisation que les CDP sont les mieux adaptés pour servir. « Devenons-nous un CDP comme tant d'autres entreprises ? Ou notre technologie est-elle toujours très demandée et évolutive afin que nous puissions naviguer dans les restrictions de cookies tiers et les modifications de la réglementation en matière de confidentialité ? » C'était le genre de questions auxquelles il fallait faire face, a déclaré Theriault.

La réponse était que la demande pour le type de fonctionnalité qui a toujours existé dans un DMP persisterait : "Comme l'accès à des données tierces, des analyses intégrées, des capacités de modélisation et des canaux vraiment matures dans l'écosystème adtech", Theriault expliqué.

Le rôle des CDP est essentiel lorsqu'il s'agit de gérer et d'activer les données fournies volontairement par des clients connus ou des utilisateurs connus du site. Cela laisse un vide, a déclaré Theriault, lorsqu'il s'agit de cibler les personnes qui se rendent sur le site, mettent peut-être quelque chose dans leur panier, mais n'exécutent jamais d'achat ponctuel ou ne souscrivent à un abonnement.

Ce qu'un DMP peut faire

Ce n'est pas parce que les cookies tiers disparaissent un jour que cela signifie la fin des données tierces.

"Les données de tiers et les cookies de tiers sont souvent confondus les uns avec les autres", a expliqué Theriault. "Toute entreprise qui a un graphique d'identité - et Lotame en fait partie ; il y a certainement une poignée d'acteurs puissants dans l'espace - est capable de collecter des données dans des environnements où les cookies tiers ne sont pas accessibles, qu'ils soient attachés à un cookie propriétaire ou à d'autres identifiants numériques tels que les identifiants CTV ou les identifiants client. Il s'agissait historiquement d'un graphique probabiliste, mais nous l'avons maintenant élargi pour en faire un hybride ; afin que nous puissions ingérer des données liées au courrier électronique », en d'autres termes, des données de première partie. "Nous prendrons donc en charge à la fois une correspondance déclarée et une correspondance probabiliste."

Theriault suggère que le suivi des données tierces à l'aide de l'identifiant Panorama de Lotame peut être plus efficace que de s'appuyer sur des cookies tiers. "Nous avons mené des études de cas dans des environnements comme Safari qui sont déjà restreints aux cookies tiers et qui ont amélioré les résultats que les marques ont vus en exécutant des campagnes sur des cookies tiers."

Ce qu'un DMP et un CDP peuvent faire ensemble

La question en suspens est de savoir comment les DMP et les CDP peuvent travailler en harmonie pour soutenir les stratégies de marketing de marque. L'une d'entre elles consiste à effectuer une simple intégration. Certains CDP - par exemple Segment, Tealium et mParticle ont des balises (ou pixels) sur la page sur les sites Web des marques. "Avec Lotame ayant également une étiquette sur la page", a déclaré Theriault, "il y a une connectivité vraiment facile. Nous avons laissé le CDP faire la majorité du travail acharné pour rassembler les données de première partie fragmentées et cloisonnées à partir de différentes sources et les préparer, les segmenter et les assainir au sein du CDP.

La balise Lotame pour la même marque peut faire une "recherche rapide" qui distingue les clients connus (avec des identifiants clients) des visiteurs inconnus où les informations sont limitées ou absentes.

« Dans le cas où la marque n'a pas d'identifiant client, nous comblons ce vide ; nous créerions donc un profil au sein de notre plate-forme et nous aiderions la marque à mieux comprendre ces abandons de paniers et à renvoyer ces informations à la marque.

Tout cela se passe grâce à la solution Spherical récemment introduite, présentée comme un accélérateur de données de première partie.

Le flux de travail entre Spherical et les CDP partenaires est (au moins) bidirectionnel. Les CDP collectent des données de première partie sur tous les canaux, depuis le hors ligne, les e-mails et les mobiles, jusqu'aux visites Web et CTV. Il nettoie et segmente les données et les pousse vers Spherical pour analyse, enrichissement et modélisation sur la base des ressources DMP de Lotame. Spherical peut pousser les audiences de résultats vers des solutions adtech ou vers des réseaux sociaux. Inversement, Spherical peut envoyer des données de campagne telles que des clics et des impressions au CDP.

Une autre couche dans la pile ?

On pourrait s'attendre à voir un refus de cette offre de la part de clients qui ont investi du temps et de l'argent dans un CDP et qui utilisent peut-être également un DMP. Thériault le reconnaît. "Nous voulions vraiment attirer les marques et les agences, nous avons donc introduit un modèle variable qui prend en charge des éléments tels que la saisonnalité et - pour une agence - la capacité de tester, d'apprendre et d'itérer avec différentes marques et de ne pas être enfermé dans des frais mensuels minimaux. . "Nous pouvons simplement nous connecter et combler les lacunes, car nous n'essayons pas de leur vendre une plate-forme de bout en bout."

Les avantages de toute cette connectivité, dirait Lotame, résident dans le rapprochement des données sur les clients connus et inconnus, des données déterministes et probabilistes. Que ce soit l'orientation future de l'espace DMP ou si les marques tourneront de plus en plus le dos aux données tierces et commercialiseront leurs publics connus, cela reste à voir.