Die Zukunft von Datenmanagementplattformen im Zeitalter von CDPs

Wenn Sie gebeten werden, die heißesten Kategorien in Martech aufzulisten, erwähnen Sie vielleicht Kundendatenplattformen; Sie könnten Plattformen zur Identitätsauflösung erwähnen; vielleicht Datenreinräume.

Gibt es DMPs schon so lange, dass wir sie einfach für selbstverständlich halten (wie „Big Data“)? Wird eine zunehmende Abhängigkeit von First-Party-Daten, die über CDPs verwaltet werden, zusammen mit all den Datenschutzproblemen im Zusammenhang mit Third-Party-Daten dazu führen, dass DMPs aussterben?

Der Anbieter von Datenmanagementlösungen Lotame setzt dagegen. Aber es tut auch alles, um sich als Partner für CDPs zu positionieren.

Vergangenheit und Zukunft

Alex Theriault, General Manager von Lotames neuester Lösungssuite Spherical, begann mit einem Blick in den Rückspiegel. „Lotame hat im Laufe der Jahre ein paar verschiedene Hüte getragen. Wir sind ursprünglich als Werbenetzwerk aufgetreten, das Daten und Zielgruppen verkauft. Das war 2008. Wir waren einer der ersten DMPs, die 2011 auf den Markt kamen.“ Durch eine Akquisition expandierten sie in den Bereich der geräteübergreifenden und vollständigen Identitätsauflösung und bieten auch einen der größten globalen Datenmarktplätze, den Lotame Data Exchange.

Aber mit der rasanten Einführung von CDPs, die durch Kunden beschleunigt wurde, die während der Pandemie entschiedener in die digitale Welt übergingen, stand Lotame vor der Frage nach seiner zukünftigen Identität. Das führte, sagte Theriault, zu einer Menge Recherchen.

Eine Identitätskrise

Die Forschung konzentrierte sich auf den sich entwickelnden CDP-Raum, für den die Anwendungsfälle, für die CDPs am besten geeignet sind, dienen. „Werden wir ein CDP wie so viele andere Unternehmen? Oder ist unsere Technologie immer noch sehr gefragt und zukunftssicher, sodass wir durch Cookie-Einschränkungen von Drittanbietern und Änderungen der Datenschutzbestimmungen navigieren können?“ Dies seien die Art von Fragen, denen man sich stellen müsse, sagte Theriault.

Die Antwort war, dass die Nachfrage nach der Art von Funktionalität, die in der Vergangenheit in einer DMP gelebt hat, bestehen bleiben würde: „Wie z erklärt.

Die Rolle von CDPs ist entscheidend, wenn es um die Verwaltung und Aktivierung von Daten geht, die freiwillig von bekannten Kunden oder bekannten Site-Benutzern bereitgestellt werden. Das lässt eine Lücke, sagte Theriault, wenn es darum geht, Leute anzusprechen, die es auf die Website schaffen, vielleicht etwas in ihren Einkaufswagen legen, aber niemals einen einmaligen Kauf tätigen oder sich für ein Abonnement anmelden.

Was ein DMP leisten kann

Nur weil Cookies von Drittanbietern eines Tages verschwinden werden, bedeutet das nicht das Ende der Daten von Drittanbietern.

„Daten von Drittanbietern und Cookies von Drittanbietern werden oft miteinander vermengt“, erklärte Theriault. „Jedes Unternehmen, das über ein Identitätsdiagramm verfügt – und Lotame ist eines davon; Es gibt definitiv eine Handvoll starker Akteure in diesem Bereich – ist in der Lage, Daten in Umgebungen zu sammeln, in denen Cookies von Drittanbietern nicht zugänglich sind, unabhängig davon, ob sie an ein First-Party-Cookie oder andere digitale Identifikatoren wie CTV-IDs oder Kunden-IDs angehängt sind. Es war historisch gesehen ein probabilistischer Graph, aber wir haben ihn jetzt zu einem Hybrid erweitert; damit wir an E-Mails gebundene Daten aufnehmen können“, mit anderen Worten, First-Party-Daten. „Deshalb unterstützen wir sowohl ein deklariertes Match als auch ein probabilistisches Match.“

Theriault schlägt vor, dass das Verfolgen von Daten von Drittanbietern mithilfe der Panorama-ID von Lotame effektiver sein kann, als sich auf Cookies von Drittanbietern zu verlassen. „Wir haben Fallstudien in Umgebungen wie Safari durchgeführt, die bereits auf Cookies von Drittanbietern beschränkt sind und sich gegenüber den Ergebnissen verbessert haben, die Marken bei der Ausführung von Kampagnen mit Cookies von Drittanbietern gesehen haben.“

Was DMP und CDP zusammen bewirken können

Die offene Frage ist, wie DMPs und CDPs harmonisch zusammenarbeiten können, um Markenmarketingstrategien zu unterstützen. Eine Möglichkeit ist die einfache Integration. Einige CDPs – zum Beispiel Segment, Tealium und mParticle – haben On-Page-Tags (oder Pixel) auf Marken-Websites. „Da Lotame auch ein Tag auf der Seite hat“, sagte Theriault, „ist die Konnektivität wirklich einfach. Wir lassen das CDP den Großteil der harten Arbeit erledigen, um die fragmentierten, isolierten First-Party-Daten aus verschiedenen Quellen zu sammeln und sie vorzubereiten, zu segmentieren und innerhalb des CDP zu bereinigen.“

Das Lotame-Tag für dieselbe Marke kann eine „schnelle Suche“ durchführen, die bekannte Kunden (mit Kunden-IDs) von unbekannten Besuchern unterscheidet, wenn Informationen begrenzt sind oder fehlen.

„In dem Fall, dass die Marke keine Kunden-ID hat, füllen wir diese Lücke; Wir würden also ein Profil auf unserer Plattform erstellen und die Marke in die Lage versetzen, diese Warenkorbabbrecher besser zu verstehen und diese Informationen an die Marke zurückzugeben.“

All dies geschieht über die kürzlich eingeführte Spherical-Lösung, die als First-Party-Datenbeschleuniger in Rechnung gestellt wird.

Der Workflow zwischen Spherical und Partner-CDPs ist (mindestens) bidirektional. CDPs sammeln First-Party-Daten über alle Kanäle hinweg, von Offline, E-Mail und Mobilgeräten bis hin zu Webbesuchen und CTV. Es bereinigt und segmentiert die Daten und überträgt sie zur Analyse, Anreicherung und Modellierung auf Basis der DMP-Ressourcen von Lotame an Spherical. Spherical kann das Ergebnispublikum zu Adtech-Lösungen oder zu Social-Media-Kanälen führen. Umgekehrt kann Spherical Kampagnendaten wie Klicks und Impressionen an das CDP senden.

Eine weitere Schicht im Stapel?

Man könnte erwarten, dass dieses Angebot von Kunden zurückgewiesen wird, die Zeit und Geld in ein CDP investiert haben und vielleicht auch ein DMP verwenden. Theriault erkennt dies an. „Wir wollten wirklich Marken und Agenturen ansprechen, also haben wir tatsächlich ein variables Modell eingeführt, das Dinge wie Saisonalität und – für eine Agentur – die Möglichkeit unterstützt, mit verschiedenen Marken zu testen, zu lernen und zu iterieren, ohne an monatliche Mindestgebühren gebunden zu sein . „Wir können einfach einstecken und die Lücken füllen, weil wir nicht versuchen, ihnen eine End-to-End-Plattform zu verkaufen.“

Die Vorteile all dieser Konnektivität, würde Lotame sagen, liegen darin, Daten über bekannte und unbekannte Kunden, deterministische und probabilistische Daten zusammenzubringen. Ob dies die zukünftige Richtung für den DMP-Bereich ist oder ob Marken sich zunehmend von Drittanbieterdaten abwenden und an ihre bekannten Zielgruppen vermarkten werden, bleibt abzuwarten.