El futuro de las plataformas de gestión de datos en la era de los CDP

Si se le pide que enumere las categorías más populares en martech, puede mencionar las plataformas de datos de clientes; puede mencionar plataformas de resolución de identidad; tal vez salas limpias de datos.

¿Han existido los DMP durante tanto tiempo que simplemente los damos por sentado (como "big data")? ¿La creciente dependencia de los datos propios gestionados a través de los CDP, además de todos los problemas de privacidad relacionados con los datos de terceros, conspirarán para que los DMP se extingan?

El proveedor de soluciones de gestión de datos Lotame está apostando en contra de eso. Pero también se esfuerza por posicionarse como socio de los CDP.

Pasado y futuro

Alex Theriault, gerente general del último conjunto de soluciones de Lotame, Spherical, comenzó con una mirada en el espejo retrovisor. “Lotame ha usado algunos sombreros diferentes a lo largo de los años. Inicialmente salimos como una red publicitaria que vendía datos y audiencias. Eso fue en 2008. Fuimos uno de los primeros DMP que salieron al mercado en 2011”. A través de una adquisición, se expandieron al espacio de resolución de identidad completa y entre dispositivos, y también ofrecen uno de los mercados de datos globales más grandes, Lotame Data Exchange.

Pero con la adopción vertiginosa de los CDP, acelerada por el paso más decisivo de los clientes a lo digital durante la pandemia, Lotame enfrentó una pregunta sobre su identidad futura. Eso condujo, dijo Theriault, a mucha investigación.

Una crisis de identidad

La investigación se centró en el espacio de CDP en evolución, los casos de uso para los que los CDP son los más adecuados. “¿Nos convertimos en un CDP como tantas otras empresas? ¿O nuestra tecnología todavía tiene una gran demanda y está preparada para el futuro para que podamos navegar por las restricciones de cookies de terceros y los cambios en las regulaciones de privacidad? Estos eran los tipos de preguntas que se debían enfrentar, dijo Theriault.

La respuesta fue que persistiría la demanda del tipo de funcionalidad que históricamente ha vivido dentro de un DMP: "Como el acceso a datos de terceros, análisis integrados, capacidades de modelado y conductos realmente maduros en el ecosistema adtech", Theriault explicado.

El papel de los CDP es fundamental cuando se trata de administrar y activar datos ofrecidos voluntariamente por clientes conocidos o usuarios de sitios conocidos. Eso deja un vacío, dijo Theriault, cuando se trata de dirigirse a las personas que llegan al sitio, tal vez pongan algo en su carrito, pero nunca ejecuten una compra única o se registren para una suscripción.

Qué puede hacer un DMP

El hecho de que las cookies de terceros desaparezcan algún día no significa el fin de los datos de terceros.

“Los datos de terceros y las cookies de terceros a menudo se combinan entre sí”, explicó Theriault. “Cualquier empresa que tenga un gráfico de identidad, y Lotame es una de ellas; definitivamente hay un puñado de jugadores fuertes en el espacio: es capaz de recopilar datos en entornos donde no se puede acceder a las cookies de terceros, ya sea que esté adjunto a una cookie de origen u otros identificadores digitales como ID de CTV o ID de cliente. Históricamente era un gráfico probabilístico, pero ahora lo hemos expandido para que sea un híbrido; para que podamos ingerir datos vinculados al correo electrónico”, en otras palabras, datos propios. "Así que apoyaremos tanto una coincidencia declarada como una coincidencia probabilística".

Theriault sugiere que el seguimiento de datos de terceros mediante el ID de Panorama de Lotame puede ser más efectivo que confiar en las cookies de terceros. "Hemos realizado estudios de casos en entornos como Safari que ya están restringidos por cookies de terceros que han mejorado los resultados que las marcas han visto al ejecutar campañas en cookies de terceros".

Lo que un DMP y un CDP pueden hacer juntos

La pregunta pendiente es cómo los DMP y los CDP pueden funcionar en armonía para respaldar las estrategias de marketing de marca. Una forma es a través de la integración simple. Algunos CDP, por ejemplo, Segment, Tealium y mParticle, tienen etiquetas en la página (o píxeles) en los sitios web de las marcas. “Con Lotame que también tiene una etiqueta en la página”, dijo Theriault, “la conectividad es realmente fácil. Dejamos que el CDP haga la mayor parte del trabajo duro para recopilar los datos propios fragmentados y aislados de diferentes fuentes y prepararlos, segmentarlos y desinfectarlos dentro del CDP”.

La etiqueta Lotame para la misma marca puede hacer una "búsqueda rápida" que distingue a los clientes conocidos (con ID de cliente) de los visitantes desconocidos donde la información es limitada o inexistente.

“En el caso de que la marca no tenga una identificación de cliente, llenamos ese vacío; por lo tanto, estaríamos creando un perfil dentro de nuestra plataforma y comenzaríamos a que la marca pudiera comprender mejor a estos usuarios que abandonan el carrito y enviar esa información a la marca”.

Todo esto está sucediendo a través de la solución Spherical recientemente presentada, anunciada como un acelerador de datos propio.

El flujo de trabajo entre Spherical y los CDP asociados es (al menos) bidireccional. Los CDP recopilan datos propios en todos los canales, desde fuera de línea, correo electrónico y dispositivos móviles, hasta visitas web y CTV. Limpia y segmenta los datos y los envía a Spherical para su análisis, enriquecimiento y modelado basado en los recursos DMP de Lotame. Spherical puede llevar a las audiencias de resultados a soluciones adtech o redes sociales. Por el contrario, Spherical puede enviar datos de campaña como clics e impresiones al CDP.

¿Otra capa en la pila?

Uno podría esperar ver un retroceso en contra de esta oferta por parte de los clientes que han invertido tiempo y dinero en un CDP y quizás también usen un DMP. Theriault lo reconoce. “Realmente queríamos atraer a las marcas y agencias, por lo que presentamos un modelo variable que admite cosas como la estacionalidad y, para una agencia, la capacidad de probar, aprender e iterar con diferentes marcas y no estar sujeto a tarifas mensuales mínimas. . “Podemos conectarnos y llenar los vacíos porque no estamos tratando de venderles una plataforma de extremo a extremo”.

Los beneficios de toda esta conectividad, diría Lotame, radican en reunir datos sobre clientes conocidos y desconocidos, datos deterministas y probabilísticos. Queda por ver si esta es la dirección futura para el espacio DMP o si las marcas darán cada vez más la espalda a los datos de terceros y comercializarán a sus audiencias conocidas.