Sitemap สลับเมนู

อนาคตของแพลตฟอร์มการจัดการข้อมูลในยุคของ CDP

เผยแพร่แล้ว: 2023-03-07

ขอให้ระบุหมวดหมู่ที่ร้อนแรงที่สุดใน martech คุณอาจพูดถึงแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า คุณอาจพูดถึงแพลตฟอร์มการแก้ปัญหาตัวตน บางทีห้องสะอาดข้อมูล

DMP อยู่มานานจนเรามองข้ามไปหรือเปล่า (เช่น “ข้อมูลขนาดใหญ่”) การพึ่งพาข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่เพิ่มมากขึ้นซึ่งได้รับการจัดการผ่าน CDP รวมถึงปัญหาด้านความเป็นส่วนตัวทั้งหมดที่อยู่รอบๆ ข้อมูลของบุคคลที่สาม จะทำให้ DMP สูญพันธุ์หรือไม่

ผู้ให้บริการโซลูชันการจัดการข้อมูล Lotame กำลังเดิมพันกับสิ่งนั้น แต่ก็ออกนอกเส้นทางที่จะวางตำแหน่งตัวเองเป็นพันธมิตรของ CDP

อดีตและอนาคต

Alex Theriault ผู้จัดการทั่วไปของ Spherical ซึ่งเป็นชุดโซลูชันล่าสุดของ Lotame เริ่มด้วยการมองกระจกมองหลัง “Lotame สวมหมวกที่แตกต่างกันสองสามแบบในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เริ่มแรกเราเปิดตัวในฐานะเครือข่ายโฆษณาที่ขายข้อมูลและผู้ชม นั่นคือย้อนกลับไปในปี 2551 เราเป็นหนึ่งใน DMP แรกที่ออกสู่ตลาดในปี 2554” ด้วยการเข้าซื้อกิจการ พวกเขาขยายไปสู่พื้นที่การแก้ปัญหาข้อมูลประจำตัวแบบข้ามอุปกรณ์ และพวกเขายังเสนอหนึ่งในตลาดข้อมูลระดับโลกที่ใหญ่ที่สุด นั่นคือ Lotame Data Exchange

แต่ด้วยการนำ CDP มาใช้อย่างรวดเร็ว ซึ่งเร่งโดยลูกค้าที่ต้องการเปลี่ยนไปสู่ระบบดิจิทัลอย่างเด็ดขาดมากขึ้นในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ Lotame ต้องเผชิญกับคำถามเกี่ยวกับตัวตนในอนาคต นั่นนำไปสู่การค้นคว้ามากมาย

วิกฤติตัวตน

การวิจัยมุ่งเน้นไปที่พื้นที่ CDP ที่กำลังพัฒนา ซึ่งกรณีการใช้งาน CDP นั้นเหมาะสมที่สุดที่จะให้บริการ “เรากลายเป็น CDP เหมือนบริษัทอื่นๆ มากมายหรือไม่? หรือเทคโนโลยีของเรายังคงเป็นที่ต้องการสูงและรองรับอนาคต เพื่อให้เรานำทางตามข้อจำกัดคุกกี้ของบุคคลที่สามและการเปลี่ยนแปลงกฎระเบียบความเป็นส่วนตัวได้” เหล่านี้เป็นคำถามประเภทที่ต้องเผชิญ Theriault กล่าว

คำตอบก็คือ ความต้องการประเภทฟังก์ชันที่เคยมีอยู่ในอดีตภายใน DMP จะยังคงมีอยู่: “เช่น การเข้าถึงข้อมูลของบุคคลที่สาม การวิเคราะห์ในตัว ความสามารถในการสร้างแบบจำลอง และท่อที่เติบโตเต็มที่ในระบบนิเวศของ adtech” Theriault อธิบาย

บทบาทของ CDP มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อต้องจัดการและเปิดใช้งานข้อมูลที่ลูกค้ารู้จักหรือผู้ใช้ไซต์รู้จักอาสา นั่นทำให้เกิดช่องว่าง Theriault กล่าว เมื่อพูดถึงการกำหนดเป้าหมายผู้ที่เข้ามาที่ไซต์ อาจใส่บางอย่างลงในรถเข็น แต่อย่าดำเนินการซื้อเพียงครั้งเดียวหรือสมัครสมาชิกเพื่อสมัครสมาชิก

สิ่งที่ DMP สามารถทำได้

เพียงเพราะคุกกี้ของบุคคลที่สามจะหายไปหนึ่งวัน นั่นไม่ได้หมายความว่าข้อมูลของบุคคลที่สามจะสิ้นสุดลง

“ข้อมูลของบุคคลที่สามและคุกกี้ของบุคคลที่สามมักจะรวมเข้าด้วยกัน” Theriault อธิบาย “บริษัทใดก็ตามที่มีกราฟประจำตัว — และ Lotame ก็เป็นหนึ่งในนั้น มีผู้เล่นที่แข็งแกร่งเพียงไม่กี่คนในพื้นที่ — สามารถรวบรวมข้อมูลในสภาพแวดล้อมที่ไม่สามารถเข้าถึงคุกกี้ของบุคคลที่สามได้ ไม่ว่าจะแนบมากับคุกกี้ของบุคคลที่หนึ่งหรือตัวระบุดิจิทัลอื่น ๆ เช่น CTV ID หรือรหัสลูกค้า ในอดีตเคยเป็นกราฟความน่าจะเป็น แต่ตอนนี้เราได้ขยายให้เป็นกราฟแบบผสม เราจึงสามารถนำเข้าข้อมูลที่เชื่อมโยงกับอีเมลได้” หรืออีกนัยหนึ่งคือข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง “ดังนั้น เราจะสนับสนุนทั้งการแข่งขันที่ประกาศและการแข่งขันที่น่าจะเป็น”

Theriault แนะนำว่าการติดตามข้อมูลของบุคคลที่สามโดยใช้ Panorama ID ของ Lotame จะมีประสิทธิภาพมากกว่าการพึ่งพาคุกกี้ของบุคคลที่สาม “เราได้เรียกใช้กรณีศึกษาในสภาพแวดล้อมเช่น Safari ที่จำกัดคุกกี้ของบุคคลที่สามอยู่แล้ว ซึ่งได้รับการปรับปรุงตามผลลัพธ์ที่แบรนด์ได้เห็นการเรียกใช้แคมเปญในคุกกี้ของบุคคลที่สาม”

DMP และ CDP สามารถทำอะไรร่วมกันได้บ้าง

คำถามที่โดดเด่นคือ DMP และ CDP สามารถทำงานร่วมกันเพื่อสนับสนุนกลยุทธ์ทางการตลาดของแบรนด์ได้อย่างไร วิธีหนึ่งคือการบูรณาการอย่างง่าย CDP บางตัว — ตัวอย่างเช่น Segment, Tealium และ mParticle มีแท็กบนหน้า (หรือพิกเซล) บนเว็บไซต์ของแบรนด์ “ด้วย Lotame ที่มีแท็กอยู่บนหน้าด้วย” Theriault กล่าว “มีการเชื่อมต่อที่ง่ายมาก เราให้ CDP ทำงานอย่างหนักเป็นส่วนใหญ่เพื่อรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งซึ่งแยกส่วนและแยกออกจากแหล่งต่างๆ และเตรียมข้อมูล แบ่งส่วน [และ] ฆ่าเชื้อภายใน CDP”

แท็ก Lotame สำหรับแบรนด์เดียวกันสามารถทำ "การค้นหาอย่างรวดเร็ว" ที่แยกแยะลูกค้าที่รู้จัก (ด้วย ID ลูกค้า) จากผู้เยี่ยมชมที่ไม่รู้จักซึ่งข้อมูลมีจำกัดหรือขาดหายไป

“ในกรณีที่แบรนด์ไม่มีรหัสลูกค้า เราจะเติมช่องว่างนั้น ดังนั้นเราจึงสร้างโปรไฟล์ภายในแพลตฟอร์มของเราและเริ่มให้แบรนด์สามารถเข้าใจผู้ละทิ้งรถเข็นเหล่านี้ได้ดีขึ้น และส่งข้อมูลนั้นกลับไปยังแบรนด์”

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นผ่านโซลูชัน Spherical ที่เพิ่งเปิดตัว ซึ่งเรียกเก็บเงินในฐานะตัวเร่งข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

เวิร์กโฟลว์ระหว่าง Spherical และ CDP ของพาร์ทเนอร์เป็นแบบสองทิศทาง (อย่างน้อย) CDP รวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งในช่องทางต่างๆ ตั้งแต่ออฟไลน์ อีเมลและมือถือ ไปจนถึงการเข้าชมเว็บและ CTV โดยจะทำความสะอาดและแบ่งกลุ่มข้อมูล และส่งไปยัง Spherical เพื่อการวิเคราะห์ เพิ่มคุณค่า และการสร้างแบบจำลองตามทรัพยากร DMP ของ Lotame Spherical สามารถผลักดันผู้ชมที่เป็นผลลัพธ์ไปยังโซลูชัน adtech หรือสื่อสังคมออนไลน์ ในทางกลับกัน Spherical สามารถส่งข้อมูลแคมเปญ เช่น การคลิกและการแสดงผลไปยัง CDP

อีกชั้นในกอง?

บางคนอาจคาดหวังว่าจะเห็นการตอบโต้ข้อเสนอนี้จากลูกค้าที่ได้ลงทุนเวลาและเงินใน CDP และอาจใช้ DMP ด้วย Theriault รับทราบเรื่องนี้ “เราต้องการดึงดูดแบรนด์และเอเจนซีจริงๆ ดังนั้นเราจึงแนะนำโมเดลตัวแปรที่รองรับสิ่งต่างๆ เช่น ฤดูกาล และสำหรับเอเจนซีแล้ว ความสามารถในการทดสอบและเรียนรู้และทำซ้ำกับแบรนด์ต่างๆ และไม่ถูกผูกมัดกับค่าธรรมเนียมรายเดือนขั้นต่ำ . “เราสามารถเสียบปลั๊กและเติมช่องว่างได้ เพราะเราไม่ได้พยายามขายแพลตฟอร์มแบบ end-to-end”

ประโยชน์ของการเชื่อมต่อทั้งหมดนี้ Lotame กล่าวว่าอยู่ที่การนำข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่รู้จักและไม่รู้จัก ข้อมูลเชิงกำหนดและความน่าจะเป็นมารวมกัน ไม่ว่านี่จะเป็นทิศทางในอนาคตสำหรับพื้นที่ DMP หรือแบรนด์ต่างๆ จะหันหลังให้กับข้อมูลของบุคคลที่สามมากขึ้นและทำการตลาดกับผู้ชมที่รู้จักหรือไม่


เรื่องที่เกี่ยวข้อง

    ห้องสะอาดข้อมูลอาจช่วยให้อินเทอร์เน็ตเปิดได้อย่างไร
    นักการตลาดใช้แหล่งข้อมูลมากขึ้นในการค้นหาข้อมูลที่มีคุณภาพดีขึ้น
    บริษัทต่างๆ ใช้ประโยชน์จากห้องปลอดเชื้อและข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเมื่อคุกกี้หายไป
    วิธีใช้ AI และการเรียนรู้ของเครื่องเพื่อเพิ่มการจัดการข้อมูลทางการตลาด
    6 กลยุทธ์การรวบรวมข้อมูลสำหรับการตลาดในอนาคตที่ไร้คุกกี้

ใหม่บน MarTech

    การสัมมนาผ่านเว็บ: เพิ่ม ROAS สูงสุดด้วยข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง
    Microsoft เปิดตัว “copilots” AI สำหรับการขาย CRM และการสนับสนุนลูกค้า
    ChatGPT: คู่มือนักการตลาด
    วิธีตั้งค่าและวัดผลแคมเปญโฆษณา CTV
    เรียนรู้จาก Forrester, Electrolux, Sysco และอีกมากมายได้ฟรีที่ MarTech