CDP時代數據管理平台的未來

當被要求列出 martech 中最熱門的類別時，您可能會提到客戶數據平台； 您可能會提到身份解析平台； 也許是數據潔淨室。

DMP 是否已經存在了這麼久，我們只是認為它們是理所當然的（比如“大數據”）？ 越來越依賴通過 CDP 管理的第一方數據，加上圍繞第三方數據的所有隱私問題，是否會導致 DMP 滅絕？

數據管理解決方案供應商 Lotame 反對這一點。 但它也在竭盡全力將自己定位為 CDP 的合作夥伴。

過去與未來

Lotame 最新解決方案套件 Spherical 的總經理 Alex Theriault 從後視鏡開始。 “多年來，Lotame 身兼數職。 我們最初是作為一個銷售數據和受眾的廣告網絡出現的。 那是在 2008 年。我們是 2011 年首批上市的 DMP 之一。” 通過收購，他們擴展到跨設備和完整的身份解析領域，他們還提供全球最大的數據市場之一 Lotame Data Exchange。

但隨著 CDP 的快速採用，以及客戶在大流行期間更加果斷地轉向數字化，Lotame 面臨著關於其未來身份的問題。 Theriault 說，這導致了很多研究。

身份危機

該研究的重點是不斷發展的 CDP 空間，CDP 最適合服務的用例。 “我們會像許多其他公司一樣成為 CDP 嗎？ 或者我們的技術是否仍然有很高的需求量和麵向未來的技術，以便我們能夠應對第三方 cookie 限制和隱私法規的變化？” Theriault 說，這些都是需要面對的問題。

答案是對 DMP 中歷來存在的那種功能的需求將持續存在：“例如訪問第三方數據、內置分析、建模功能以及進入廣告技術生態系統的真正成熟的管道，”Theriault解釋。

在管理和激活已知客戶或已知站點用戶自願提供的數據時，CDP 的作用至關重要。 Theriault 說，這留下了一個空白，當涉及到訪問該網站的人時，可能會在他們的購物車中放一些東西，但從不執行一次性購買或註冊訂閱。

DMP 可以做什麼

僅僅因為第三方 cookie 有一天會消失，並不意味著第三方數據的終結。

“第三方數據和第三方 cookie 經常被混為一談，”Theriault 解釋道。 “任何擁有身份圖譜的公司——Lotame 就是其中之一； 該領域肯定有少數強大的參與者——能夠在無法訪問第三方 cookie 的環境中收集數據，無論是附加到第一方 cookie 還是其他數字標識符，如 CTV ID 或客戶 ID。 它在歷史上是一個概率圖，但我們現在已經將它擴展為一個混合圖； 因此我們可以攝取與電子郵件相關的數據，”換句話說，第一方數據。 “所以我們將支持聲明匹配和概率匹配。”

Theriault 建議使用 Lotame 的 Panorama ID 跟踪第三方數據比依賴第三方 cookie 更有效。 “我們在 Safari 等已經受第三方 cookie 限制的環境中進行了案例研究，這些環境已經改進了品牌在第三方 cookie 上運行廣告系列的結果。”

DMP 和 CDP 可以一起做什麼

懸而未決的問題是 DMP 和 CDP 如何協同工作以支持品牌營銷策略。 一種方法是通過簡單的集成。 一些 CDP——例如 Segment、Tealium 和 mParticle 在品牌網站上有頁面標籤（或像素）。 “由於 Lotame 在頁面上也有一個標籤，”Theriault 說，“連接起來真的很容易。 我們讓 CDP 完成大部分艱苦的工作，從不同來源收集零散、孤立的第一方數據，並在 CDP 內對其進行準備、分割和清理。”

同一品牌的 Lotame 標籤可以進行“快速查找”，將已知客戶（帶有客戶 ID）與信息有限或缺失的未知訪客區分開來。

“如果品牌沒有客戶 ID，我們就會填補這個空白； 所以我們將在我們的平台內創建一個檔案，讓品牌能夠更好地了解這些購物車放棄者，並將這些信息反饋給品牌。”

這一切都是通過最近推出的 Spherical 解決方案實現的，該解決方案被稱為第一方數據加速器。

Spherical 和合作夥伴 CDP 之間的工作流程（至少）是雙向的。 CDP 跨渠道收集第一方數據，從線下、電子郵件和移動設備到網絡訪問和 CTV。 它將數據清洗和分割並推送到 Spherical，以基於 Lotame 的 DMP 資源進行分析、豐富和建模。 Spherical 可以將結果受眾推向廣告技術解決方案或社交媒體渠道。 相反，Spherical 可以將點擊次數和展示次數等活動數據發送到 CDP。

堆棧中的另一層？

人們可能希望看到已經在 CDP 上投入時間和金錢並且可能還使用 DMP 的客戶反對這種提議。 Theriault 承認這一點。 “我們真的很想吸引品牌和代理商，所以我們實際上引入了一個可變模型，它支持季節性等因素，並且——對於代理商來說——測試、學習和迭代不同品牌的能力，而不是被鎖定在最低月費中. “我們可以直接插入並填補空白，因為我們並不是要向他們推銷端到端平台。”

Lotame 會說，所有這些連通性的好處在於將已知和未知客戶的數據、確定性和概率性數據整合在一起。 這是否是 DMP 空間的未來方向，或者品牌是否會越來越多地背棄第三方數據並向其已知受眾進行營銷，還有待觀察。