Il futuro delle piattaforme di gestione dei dati nell'era dei CDP

Alla richiesta di elencare le categorie più interessanti in martech, potresti citare le piattaforme di dati dei clienti; potresti menzionare le piattaforme di risoluzione delle identità; forse dati camere pulite.

Le DMP esistono da così tanto tempo che le diamo per scontate (come i "big data")? Una crescente dipendenza dai dati di prima parte gestiti tramite CDP, oltre a tutti i problemi di privacy relativi ai dati di terze parti, cospirerà per far estinguere le DMP?

Il fornitore di soluzioni per la gestione dei dati Lotame scommette contro questo. Ma sta anche facendo di tutto per posizionarsi come partner per i CDP.

Passato e futuro

Alex Theriault, direttore generale dell'ultima suite di soluzioni Spherical di Lotame, ha iniziato con uno sguardo nello specchietto retrovisore. “Lotame ha indossato diversi cappelli nel corso degli anni. Inizialmente siamo usciti come una rete pubblicitaria che vende dati e segmenti di pubblico. Questo accadeva nel 2008. Nel 2011 siamo stati uno dei primi DMP ad arrivare sul mercato.” Attraverso un'acquisizione, si sono espansi nel cross-device e nello spazio di risoluzione completa dell'identità e offrono anche uno dei più grandi mercati di dati globali, Lotame Data Exchange.

Ma con la rapida adozione dei CDP, accelerata dai clienti che si sono spostati in modo più deciso nel digitale durante la pandemia, Lotame ha dovuto affrontare una domanda sulla sua identità futura. Ciò ha portato, ha detto Theriault, a molte ricerche.

Una crisi di identità

La ricerca si è concentrata sullo spazio CDP in evoluzione, i casi d'uso che i CDP sono più adatti a servire. “Diventiamo una CDP come tante altre aziende? O la nostra tecnologia è ancora molto richiesta e a prova di futuro in modo da poter navigare nelle restrizioni sui cookie di terze parti e nelle modifiche alle normative sulla privacy? Questi erano i tipi di domande da affrontare, ha detto Theriault.

La risposta è stata che la domanda per il tipo di funzionalità che ha storicamente vissuto all'interno di una DMP sarebbe persistita: "Come l'accesso a dati di terze parti, analisi integrate, capacità di modellazione e condutture realmente mature nell'ecosistema adtech", Theriault spiegato.

Il ruolo dei CDP è fondamentale quando si tratta di gestire e attivare i dati forniti volontariamente da clienti noti o utenti noti del sito. Ciò lascia un vuoto, ha affermato Theriault, quando si tratta di prendere di mira le persone che arrivano al sito, magari mettono qualcosa nel carrello, ma non eseguono mai un acquisto una tantum o si iscrivono a un abbonamento.

Cosa può fare un DMP

Solo perché un giorno i cookie di terze parti scompariranno, ciò non significa la fine dei dati di terze parti.

"I dati di terze parti e i cookie di terze parti sono spesso confusi l'uno con l'altro", ha spiegato Theriault. “Qualsiasi azienda che abbia un grafico di identità - e Lotame è una di quelle; c'è sicuramente una manciata di giocatori forti nello spazio: è in grado di raccogliere dati in ambienti in cui i cookie di terze parti non sono accessibili, sia che siano collegati a un cookie di prima parte o ad altri identificatori digitali come ID CTV o ID cliente. Storicamente era un grafico probabilistico, ma ora lo abbiamo esteso a un ibrido; così possiamo ingerire dati legati alla posta elettronica", in altre parole, dati di prima parte. "Quindi supporteremo sia una corrispondenza dichiarata che una corrispondenza probabilistica".

Theriault suggerisce che il monitoraggio dei dati di terze parti utilizzando l'ID Panorama di Lotame può essere più efficace rispetto all'utilizzo di cookie di terze parti. "Abbiamo eseguito casi di studio in ambienti come Safari che sono già limitati ai cookie di terze parti che hanno migliorato i risultati che i marchi hanno visto eseguire campagne su cookie di terze parti".

Cosa possono fare insieme DMP e CDP

La domanda in sospeso è come DMP e CDP possano lavorare in armonia per supportare le strategie di marketing del marchio. Un modo è attraverso la semplice integrazione. Alcuni CDP, ad esempio Segment, Tealium e mParticle, hanno tag on-page (o pixel) sui siti Web dei marchi. “Poiché Lotame ha anche un tag sulla pagina”, ha affermato Theriault, “la connettività è davvero semplice. Lasciamo che il CDP faccia la maggior parte del duro lavoro per raccogliere i dati di prima parte frammentati e isolati da diverse fonti e prepararli, segmentarli e [e] disinfettarli all'interno del CDP.

Il tag Lotame per lo stesso marchio può eseguire una "ricerca rapida" che distingue i clienti noti (con ID cliente) dai visitatori sconosciuti in cui le informazioni sono limitate o assenti.

“Nel caso in cui il marchio non abbia un ID cliente, riempiamo quel vuoto; quindi creeremmo un profilo all'interno della nostra piattaforma e consentiremo al marchio di essere maggiormente in grado di comprendere questi abbandoni del carrello e di restituire tali informazioni al marchio ".

Tutto ciò sta accadendo attraverso la soluzione Spherical recentemente introdotta, fatturata come acceleratore di dati di prima parte.

Il flusso di lavoro tra Spherical e i partner CDP è (almeno) bidirezionale. I CDP raccolgono dati proprietari su tutti i canali, da offline, e-mail e dispositivi mobili, a visite Web e CTV. Pulisce e segmenta i dati e li invia a Spherical per l'analisi, l'arricchimento e la modellazione sulla base delle risorse DMP di Lotame. Sferico può spingere il pubblico dei risultati verso soluzioni adtech o canali di social media. Al contrario, Spherical può inviare dati della campagna come clic e impressioni al CDP.

Un altro livello nella pila?

Ci si potrebbe aspettare di vedere un respingimento contro questa offerta da parte dei clienti che hanno investito tempo e denaro in una CDP e forse utilizzano anche una DMP. Theriault lo riconosce. "Volevamo davvero fare appello a marchi e agenzie, quindi abbiamo effettivamente introdotto un modello variabile che supporta cose come la stagionalità e, per un'agenzia, la capacità di testare, apprendere e iterare con marchi diversi e non essere vincolati a canoni mensili minimi . "Possiamo semplicemente collegarci e colmare le lacune perché non stiamo cercando di vendere loro una piattaforma end-to-end".

I vantaggi di tutta questa connettività, direbbe Lotame, sta nel riunire dati su clienti noti e sconosciuti, dati deterministici e probabilistici. Resta da vedere se questa sia la direzione futura per lo spazio DMP o se i marchi volteranno sempre più le spalle ai dati di terze parti e commercializzeranno al loro pubblico noto.