CDP 시대의 데이터 관리 플랫폼의 미래

마테크에서 가장 인기 있는 카테고리를 나열하라는 요청을 받으면 고객 데이터 플랫폼을 언급할 수 있습니다. 신원 확인 플랫폼을 언급할 수 있습니다. 아마도 데이터 클린 룸일 것입니다.

DMP가 너무 오랫동안 사용되어 당연하게 여겨졌습니까(예: "빅 데이터")? CDP를 통해 관리되는 자사 데이터에 대한 의존도 증가와 제3자 데이터를 둘러싼 모든 개인정보 보호 문제가 DMP를 멸종시키게 될까요?

데이터 관리 솔루션 공급업체인 Lotame은 이에 반대합니다. 그러나 CDP의 파트너로 자리매김하기 위해 노력하고 있습니다.

과거와 미래

Lotame의 최신 솔루션 제품군인 Spherical의 총책임자인 Alex Theriault는 백미러를 들여다보는 것으로 시작했습니다. “Lotame은 수년 동안 몇 가지 다른 모자를 착용했습니다. 우리는 처음에 데이터와 잠재 고객을 판매하는 광고 네트워크로 나왔습니다. 그것은 2008년으로 거슬러 올라갑니다. 우리는 2011년에 시장에 출시된 최초의 DMP 중 하나였습니다.” 인수를 통해 교차 장치 및 완전한 신원 확인 공간으로 확장했으며 가장 큰 글로벌 데이터 마켓플레이스 중 하나인 Lotame Data Exchange도 제공합니다.

그러나 코로나19 대유행 기간 동안 고객이 보다 결정적으로 디지털로 전환함에 따라 CDP의 빠른 채택으로 인해 Lotame은 미래의 정체성에 대한 질문에 직면했습니다. Theriault는 그로 인해 많은 연구가 진행되었다고 말했습니다.

정체성 위기

이 연구는 CDP가 제공하기에 가장 적합한 사용 사례인 진화하는 CDP 공간에 초점을 맞췄습니다. “다른 많은 회사처럼 CDP가 됩니까? 아니면 우리 기술이 여전히 수요가 많고 미래에 대비하여 타사 쿠키 제한 및 개인 정보 보호 규정 변경 사항을 탐색할 수 있습니까?” Theriault는 이것이 직면해야 할 질문의 종류라고 말했습니다.

그에 대한 대답은 역사적으로 DMP 내에 존재했던 종류의 기능에 대한 수요가 지속될 것이라는 점이었습니다. 설명했다.

알려진 고객 또는 알려진 사이트 사용자가 자발적으로 제공한 데이터를 관리하고 활성화하는 데 있어 CDP의 역할은 매우 중요합니다. Theriault는 사이트에 와서 장바구니에 무언가를 넣었지만 일회성 구매를 실행하거나 구독에 가입하지 않은 사람들을 대상으로 할 때 격차가 있다고 Theriault는 말했습니다.

DMP가 할 수 있는 일

제3자 쿠키가 언젠가는 없어진다고 해서 제3자 데이터가 종료되는 것은 아닙니다.

Theriault는 "제3자 데이터와 제3자 쿠키는 서로 결합되는 경우가 많습니다."라고 설명했습니다. “아이덴티티 그래프가 있는 모든 회사 — 그리고 Lotame이 그 중 하나입니다. 이 공간에는 확실히 소수의 강력한 플레이어가 있습니다. 제3자 쿠키에 연결되어 있거나 CTV ID 또는 고객 ID와 같은 기타 디지털 식별자에 연결되어 있는지 여부에 관계없이 제3자 쿠키에 액세스할 수 없는 환경에서 데이터를 수집할 수 있습니다. 역사적으로 확률 그래프였지만 이제는 하이브리드로 확장했습니다. 이메일에 연결된 데이터, 즉 자사 데이터를 수집할 수 있습니다. "그래서 선언된 일치와 확률적 일치를 모두 지원할 것입니다."

Theriault는 Lotame의 Panorama ID를 사용하여 타사 데이터를 추적하는 것이 타사 쿠키에 의존하는 것보다 더 효과적일 수 있다고 제안합니다. "우리는 이미 타사 쿠키 제한이 있는 Safari와 같은 환경에서 사례 연구를 실행했으며 브랜드에서 타사 쿠키로 캠페인을 실행한 결과를 개선했습니다."

DMP와 CDP가 함께 할 수 있는 것

중요한 질문은 DMP와 CDP가 브랜드 마케팅 전략을 지원하기 위해 어떻게 조화롭게 작동할 수 있는지입니다. 한 가지 방법은 간단한 통합입니다. 일부 CDP(예: Segment, Tealium 및 mParticle)에는 브랜드 웹사이트에 온페이지 태그(또는 픽셀)가 있습니다. "Lotame도 페이지에 태그가 있으므로 연결이 정말 쉽습니다."라고 Theriault는 말했습니다. 우리는 CDP가 다양한 소스에서 단편화되고 사일로화된 자사 데이터를 수집하고 준비하고, 분류하고, CDP 내에서 정리하는 데 대부분의 노력을 쏟도록 했습니다.”

동일한 브랜드에 대한 Lotame 태그는 알려진 고객(고객 ID 포함)과 정보가 제한적이거나 없는 알려지지 않은 방문자를 구별하는 "빠른 조회"를 수행할 수 있습니다.

“브랜드에 고객 ID가 없는 경우에는 그 공백을 채웁니다. 그래서 우리는 플랫폼 내에서 프로필을 생성하고 브랜드가 이러한 장바구니 포기자를 더 잘 이해하고 해당 정보를 브랜드에 다시 푸시할 수 있도록 시작할 것입니다.”

이 모든 것은 자사 데이터 가속기로 청구되는 최근 도입된 Spherical 솔루션을 통해 이루어집니다.

Spherical과 파트너 CDP 간의 워크플로우는 (최소한) 양방향입니다. CDP는 오프라인, 이메일 및 모바일에서 웹 방문 및 CTV에 이르는 채널 전반에서 자사 데이터를 수집합니다. Lotame의 DMP 리소스를 기반으로 분석, 보강 및 모델링을 위해 데이터를 정리 및 분할하고 Spherical로 푸시합니다. Spherical은 결과 청중을 광고 기술 솔루션이나 소셜 미디어 파이프로 푸시할 수 있습니다. 반대로 Spherical은 클릭수 및 노출수와 같은 캠페인 데이터를 CDP로 보낼 수 있습니다.

스택의 다른 레이어?

CDP에 시간과 돈을 투자하고 아마도 DMP도 사용하는 고객들로부터 이 제안에 대한 반발을 예상할 수 있습니다. Theriault는 이것을 인정합니다. “우리는 브랜드와 에이전시에게 정말 어필하고 싶었기 때문에 실제로 계절성과 같은 것을 지원하는 가변 모델을 도입했습니다. 에이전시의 경우 다양한 브랜드를 테스트하고 학습하고 반복할 수 있으며 최소 월 사용료에 얽매이지 않습니다. . "우리는 종단 간 플랫폼을 판매하려는 것이 아니기 때문에 플러그를 꽂고 격차를 메울 수 있습니다."

이 모든 연결의 이점은 알려진 고객과 알려지지 않은 고객에 대한 데이터, 결정론적 데이터와 확률론적 데이터를 함께 가져오는 데 있다고 Lotame은 말합니다. 이것이 DMP 공간의 미래 방향인지 또는 브랜드가 점점 더 제3자 데이터에 등을 돌리고 알려진 고객에게 마케팅할지 여부는 여전히 두고 봐야 합니다.