Эволюция моделей агентства: идти в ногу с меняющимися потребностями клиентов

Потребности клиентов меняются. Это неудивительно, учитывая нынешний климат. Конкуренция процветает, и клиенты вынуждены делать больше, чтобы оставаться актуальными в своих целевых секторах. Но нам нужно учитывать влияние, которое это оказывает на предложения агентств. Агентствам необходимо разработать бизнес-модели, ориентированные на будущее, и переоценить способы наилучшего обновления, развития и продажи своих услуг.

Ежедневно в отраслевой прессе появляются заголовки о внутренних событиях (например, PepsiCo, которая создает собственную команду по работе со средствами массовой информации и данными для формирования своей повестки дня в области рекламных технологий). Клиенты и агентства постоянно разрабатывают новые способы совместной работы. И нет никаких признаков того, что это остановится. Для некоторых это означает изучение того, как традиционные услуги, предоставляемые агентством, теперь можно использовать внутри компании. Для других это означает уточнение их списков или минимизацию количества агентств, с которыми они работают.

Понимание того, почему и как бренды меняются

В последнее время мы наблюдаем усиление консолидации агентств. Возьмем, к примеру, Shell, которая в прошлом году разделила креативный бизнес компании, завершив существенную перестройку списка своих агентств. Shell выбрала те агентства, которые ей были нужны, и рассталась с теми, которые ей не нравились, даже разорвав связи со своим головным агентством. Это решение показывает, что использование данных, аналитики и технологий внутри компании больше не является темным искусством мира агентств.

Отказ от гонорара становится все более распространенным явлением, с ускорением отношений, основанных на проектах, и контрактов меньшего размера, поскольку гибкие и гибкие способы работы берут верх. Проекты неуклонно становятся ориентированными на результат, поскольку клиенты хотят как можно быстрее увидеть ценность, которую создает агентство.

Подобные отношения означают большую гибкость для клиентов, позволяя им выбирать правильный опыт для правильной задачи. Отказ от роли ведущего агентства и поиск сотрудничающих агентств, которые работают вместе для достижения правильного результата, — это путь вперед. Это может быть сложным балансом, поскольку клиенты ожидают, что агентства будут тесно сотрудничать, в то же время оставаясь в своей полосе. Может показаться, что достижение целей — это все, что имеет значение. Агентства могут иметь определенное влияние на это, но бренды также должны активизировать свои действия.

Новое изобретение агентской модели

Кто является двигателем этих изменений? Клиент или агентство? По правде говоря, изменение сектора влияет на то, как клиенты получают доступ к услугам агентства, что, в свою очередь, стимулирует развитие этих отношений. Секторы FMCG и розничной торговли лидируют, показывая необходимость создания новых решений. В этом году мы уже видели, как P&G самостоятельно закупает и планирует средства массовой информации, и ясно, что другие бренды последуют их примеру, поскольку агентства слишком напрягаются.

Конечно, изменить предлагаемую модель непросто. Снова и снова мы видим, как предприятия пытаются изменить свои модели с такой скоростью, что становится очевидным, что они движутся к катастрофе. Когда дело доходит до переосмысления, лучше стремиться к эволюции, а не к революции, скорость изменений никогда не должна быть приоритетом. Эффективное изменение зависит от двух сторон, и оно может работать только в том случае, если новый подход остается полностью актуальным для рассматриваемого клиента. Здесь нет универсального подхода, но согласованный процесс всегда имеет ключевое значение.

Представляем изменения

Труднее вносить изменения в старых клиентов, поскольку они по понятным причинам более устойчивы к новым вещам, но это можно сделать. Объясните культурный сдвиг, познакомьте их с вашим новым мышлением и продемонстрируйте преимущества, которые вы можете предоставить. При этом оптимальное время для переосмысления вашей модели — это этап ухаживания за новым клиентом. На этом этапе у вас есть наилучшие шансы повлиять на то, как они думают, и проследить, насколько они могут быть восприимчивы к тому, что вы предлагаете.

Сделайте вашу новую модель неотъемлемой частью разговора, нормализуйте ее как на стороне клиента, так и внутри агентства. Дело не в том, что агентство диктует, как работать вместе, а в том, чтобы отстаивать ценность, креативность и гибкость предлагаемых услуг. Таким образом, вы можете получить реальное представление о том, что на самом деле ищут клиенты. Разговоры — это ключ, вы должны четко понимать, чего они хотят от отношений. Большие клиенты могут работать не так, как маленькие, и быть менее гибкими по своей природе, поэтому важно быть адаптивным, гибким и приспосабливаться к различным потребностям клиентов.

Где применяются модели вознаграждения и ценообразования?

Клиенты хотят гибких способов работы и доказательств рентабельности инвестиций. Изменить ход разговора так, чтобы он обращал внимание на важность ценности, а не фокусироваться только на цене, может быть сложно, но это крайне важно. То, как агентствам платят, имеет первостепенное значение для установления продуктивных отношений, а также дает агентствам шанс получить вознаграждение за свои успехи.

Последние мысли

Разговоры об эволюции отношений между клиентом и агентством ведутся повсюду, но эта тема гораздо шире, чем те вопросы, на которых основное внимание уделяется в настоящее время. Это многоуровневый и сложный процесс, требующий учета множества факторов. Клиенты испытывают все большее давление, чтобы выжать как можно больше из своего бюджета, обеспечивая при этом максимальную скорость результатов, и агентства должны соответствующим образом адаптироваться. Но бренды должны идти нам навстречу.

Этот сбой затрагивает все области творческой и маркетинговой индустрии, оказывая повышенное давление на агентства, чтобы они развивали предлагаемые ими услуги, то, как они оценивают и как они работают. Сегодняшняя модель агентства основана на сотрудничестве. Агентства опираются на свои знания о данных, аналитике и производительности в дополнение к своему творческому таланту, используя таргетинг и персонализацию, чтобы повысить свою актуальность, повышая ценность своих предложений.

Будущая модель агентства будет основываться на постоянных инновациях, взаимосвязанных деловых и творческих результатах. Ключ в том, чтобы быть смелым, быть смелым и оставаться сосредоточенным — это долгий процесс, и он не будет сделан за одну ночь, но в конце туннеля есть свет.