A evolução dos modelos de agência: acompanhando as mudanças nas necessidades dos clientes

As necessidades do cliente estão mudando. Não é nenhuma surpresa, dado o clima atual. A concorrência é grande e os clientes estão sendo forçados a entregar mais para se manterem relevantes em seus setores-alvo. Mas precisamos abordar o impacto que isso tem nas ofertas das agências. As agências precisam de modelos de negócios à prova de futuro e reavaliar a melhor forma de atualizar, evoluir e vender seus serviços.

Com manchetes internas chegando diariamente à imprensa especializada – como a PepsiCo, que está construindo uma equipe interna de mídia e dados para moldar sua agenda de adtech – clientes e agências estão constantemente desenvolvendo novas maneiras de trabalhar juntos. E não há sinal disso parar. Para alguns, isso significa explorar como os serviços tradicionais liderados por agências agora podem ser realizados internamente. Para outros, significa refinar suas listas ou minimizar o número de agências com as quais estão trabalhando.

Entendendo por que e como as marcas estão mudando

Recentemente, vimos um aumento na consolidação de agências. Considere a Shell, que no ano passado dividiu os negócios criativos da empresa ao concluir uma reformulação significativa de sua lista de agências. A Shell escolheu a dedo as agências que queria e se separou daquelas que não queria, até mesmo cortando laços com sua agência principal. Essa decisão mostra que levar dados, análises e tecnologia internamente não é mais uma arte obscura do mundo das agências.

Abandonar os retentores está se tornando mais comum, com uma aceleração nos relacionamentos baseados em projetos e contratos menores, à medida que formas flexíveis e ágeis de trabalho assumem o controle. Os projetos estão se tornando cada vez mais baseados em desempenho, pois os clientes querem ver o mais rápido possível o valor que uma agência cria.

Relacionamentos como esses significam maior flexibilidade para os clientes, permitindo que eles escolham a experiência certa para o desafio certo. Descartar a função de agência líder e procurar agências colaborativas que trabalhem juntas para o resultado certo é o caminho a seguir. Esse pode ser um equilíbrio complicado, com os clientes esperando que as agências colaborem de perto e, ao mesmo tempo, permaneçam em sua rota. Pode parecer que atingir metas é tudo o que importa. As agências podem ter uma certa influência sobre isso, mas as marcas também precisam dar um passo à frente.

Reinventando o modelo de agência

Quem está impulsionando essas mudanças? Cliente ou agência? Na verdade, a ruptura do setor está afetando a maneira como os clientes acessam os serviços da agência, o que, por sua vez, impulsiona a evolução desses relacionamentos. Os setores de FMCG e varejo estão na vanguarda, mostrando que novas soluções precisam ser criadas. Este ano, já vimos a P&G internamente mais compras e planejamento de mídia, e está claro que outras marcas seguirão o exemplo à medida que as agências se espremem demais.

Claro, não é tarefa fácil mudar o modelo que você está oferecendo. Vez após vez vemos empresas tentando mudar seus modelos com tal velocidade que é óbvio que estão caminhando para o desastre. Quando se trata de reinvenção, é melhor apontar para uma evolução em vez de uma revolução, o ritmo da mudança nunca deve ser a prioridade. A mudança efetiva depende de duas partes e só pode funcionar se a nova abordagem permanecer totalmente relevante para o cliente em questão. Não existe uma abordagem única para isso – mas um processo acordado é sempre fundamental.

Apresentando a mudança

É mais difícil introduzir mudanças em clientes legados, pois eles são compreensivelmente mais resistentes a coisas novas, mas isso pode ser feito. Explique a mudança cultural, apresente-os ao seu novo pensamento e mostre os benefícios que você pode oferecer. Dito isto, o momento ideal para reinventar seu modelo é na fase de namoro ao trabalhar com um novo cliente. Neste ponto, você tem a melhor chance de influenciar a maneira como eles pensam e monitorar o quão receptivos eles podem ser ao que você está sugerindo.

Faça do seu novo modelo parte integrante da conversa, normalize-o, tanto do lado do cliente quanto dentro da agência. Não se trata de a agência ditar como trabalhar em conjunto, trata-se de defender o valor, a criatividade e a flexibilidade oferecidos. Dessa forma, você pode obter uma visão real do que os clientes estão realmente procurando. Falar é fundamental, você precisa ter clareza sobre o que eles querem do relacionamento. Clientes maiores podem trabalhar de forma diferente dos menores e ser menos ágeis por natureza, por isso é fundamental ser adaptável, ágil e adaptável às várias necessidades do cliente.

Onde entram os modelos de remuneração e precificação?

Os clientes querem formas flexíveis de trabalho e evidências de ROI. Mudar a conversa para abordar a importância do valor, em vez de focar apenas no preço, pode ser difícil, mas é crucial. A forma como as agências são pagas é fundamental para estabelecer um relacionamento produtivo, ao mesmo tempo em que oferece às agências a chance de serem recompensadas por seus sucessos.

Pensamentos finais

As conversas sobre a evolução das relações cliente-agência estão por toda parte, mas há muito mais nesse tópico do que os pontos em foco atualmente. É multifacetado e complexo e há tantas considerações a serem levadas em conta. Os clientes estão sob crescente pressão para extrair o máximo de valor possível de seu orçamento enquanto entregam resultados em alta velocidade, cabe às agências se adaptarem de acordo. Mas as marcas precisam nos encontrar no meio do caminho.

Essa disrupção está afetando todas as áreas da indústria criativa e de marketing, aumentando a pressão sobre as agências para que evoluam os serviços que oferecem, a forma como precificam e trabalham. O modelo de agência de hoje tem tudo a ver com colaboração. As agências se baseiam em seu conhecimento de dados, análises e desempenho, além de seu talento criativo, usando segmentação e personalização para reforçar sua relevância, gerando maior valor em sua oferta.

O futuro modelo de agência será sobre inovação constante, negócios interconectados e resultados criativos. A chave é ser corajoso, ousado e manter o foco – é um processo longo e não será feito da noite para o dia, mas há uma luz no fim do túnel.