L'evoluzione dei modelli di agenzia: stare al passo con le mutevoli esigenze dei clienti

Le esigenze dei clienti stanno cambiando. Non è una sorpresa, visto il clima attuale. La concorrenza è forte e i clienti sono costretti a fornire di più per rimanere rilevanti nei loro settori target. Ma dobbiamo affrontare l'impatto che questo ha sulle offerte delle agenzie. Le agenzie devono predisporre modelli di business a prova di futuro e rivalutare come aggiornare, evolvere e vendere al meglio i propri servizi.

Con i titoli interni che colpiscono ogni giorno la stampa specializzata - prendiamo PepsiCo, che sta costruendo un team interno di media e dati per dare forma alla sua agenda adtech - clienti e agenzie sviluppano costantemente nuovi modi per lavorare insieme. E non c'è alcun segno di questo arresto. Per alcuni, questo significa esplorare come i tradizionali servizi gestiti dalle agenzie possono ora essere presi internamente. Per altri, significa perfezionare i propri elenchi o ridurre al minimo il numero di agenzie con cui collaborano.

Capire perché e come stanno cambiando i brand

Di recente abbiamo assistito a un aumento del consolidamento delle agenzie. Si consideri la Shell, che l'anno scorso ha diviso l'attività creativa dell'azienda dopo aver completato una revisione significativa del suo elenco di agenzie. Shell ha selezionato le agenzie che voleva e si è separata da quelle che non voleva, tagliando persino i legami con la sua agenzia principale. Questa decisione mostra che l'acquisizione interna di dati, analisi e tecnologia non è più un'arte oscura del mondo delle agenzie.

L'abbandono dei fermi sta diventando sempre più comune, con un'accelerazione delle relazioni basate su progetti e contratti più piccoli, poiché modi di lavoro flessibili e agili prendono il sopravvento. I progetti stanno diventando costantemente basati sulle prestazioni, poiché i clienti vogliono vedere il più rapidamente possibile il valore creato da un'agenzia.

Relazioni come queste significano maggiore flessibilità per i clienti, consentendo loro di scegliere la giusta esperienza per la giusta sfida. Eliminare il ruolo di agenzia principale e cercare agenzie collaborative che lavorino insieme per il giusto risultato è la strada da seguire. Questo può essere un equilibrio difficile, con i clienti che si aspettano che le agenzie collaborino a stretto contatto e allo stesso tempo rimangano nella loro corsia. Può sembrare che raggiungere gli obiettivi sia tutto ciò che conta. Le agenzie possono avere una certa influenza su questo, ma anche i marchi devono fare un passo avanti.

Reinventare il modello di agenzia

Chi guida questi cambiamenti? Cliente o agenzia? In verità, l'interruzione del settore sta influenzando il modo in cui i clienti accedono ai servizi di agenzia, il che a sua volta guida l'evoluzione di queste relazioni. I settori FMCG e vendita al dettaglio stanno aprendo la strada, dimostrando che è necessario creare nuove soluzioni. Quest'anno abbiamo già visto P&G internamente di più dell'acquisto e della pianificazione dei media, ed è chiaro che altri marchi seguiranno l'esempio poiché le agenzie si estendono troppo.

Certo, non è un'impresa facile cambiare il modello che stai offrendo. Di volta in volta vediamo le aziende tentare di cambiare i loro modelli a una velocità tale che è ovvio che sono diretti al disastro. Quando si tratta di reinventare è meglio puntare a un'evoluzione piuttosto che a una rivoluzione, il ritmo del cambiamento non dovrebbe mai essere la priorità. Un cambiamento efficace si basa su due parti e può funzionare solo se il nuovo approccio rimane totalmente rilevante per il cliente in questione. Non esiste un approccio valido per tutti a questo, ma un processo concordato è sempre la chiave.

Introduzione al cambiamento

È più difficile apportare modifiche ai client legacy poiché sono comprensibilmente più resistenti alle novità, ma si può fare. Spiega il cambiamento culturale, presenta loro il tuo nuovo modo di pensare e mostra i vantaggi che puoi fornire. Detto questo, il momento ottimale per reinventare il tuo modello è nella fase di corteggiamento di lavorare con un nuovo cliente. A questo punto hai le migliori possibilità di influenzare il modo in cui pensano e monitorare quanto potrebbero essere ricettivi a ciò che stai suggerendo.

Rendi il tuo nuovo modello parte integrante della conversazione, normalizzalo, sia lato cliente che all'interno dell'agenzia. Non si tratta dell'agenzia che detta come lavorare insieme, si tratta di sostenere il valore, la creatività e la flessibilità offerte. In questo modo puoi ottenere una visione reale di ciò che i clienti stanno effettivamente cercando. Parlare è la chiave, devi essere chiaro su ciò che vogliono dalla relazione. I clienti più grandi potrebbero funzionare in modo diverso da quelli più piccoli ed essere meno agili per natura, quindi è fondamentale essere adattivi, agili e accomodanti alle varie esigenze dei clienti.

Dove entrano in gioco i modelli di remunerazione e tariffazione?

I clienti vogliono modalità di lavoro flessibili e prove del ROI. Cambiare la conversazione per affrontare l'importanza del valore, piuttosto che concentrarsi solo sul prezzo, può essere difficile ma è fondamentale. Il modo in cui le agenzie vengono pagate è fondamentale per stabilire un rapporto produttivo offrendo allo stesso tempo alle agenzie la possibilità di essere ricompensate per i loro successi.

Pensieri finali

Le conversazioni sull'evoluzione delle relazioni cliente-agenzia sono ovunque, ma c'è molto di più su questo argomento rispetto ai punti su cui ci si concentra attualmente. È multilivello e complesso e ci sono così tante considerazioni da tenere in considerazione. I clienti sono sottoposti a una crescente pressione per spremere quanto più valore possibile dal loro budget fornendo risultati alla massima velocità, spetta alle agenzie adattarsi di conseguenza. Ma i marchi devono incontrarci a metà strada.

Questa interruzione sta avendo un impatto su tutte le aree del settore creativo e del marketing, esercitando una maggiore pressione sulle agenzie per far evolvere i servizi che offrono, il modo in cui prezzano e il modo in cui lavorano. Il modello di agenzia di oggi è incentrato sulla collaborazione. Le agenzie si basano sulla loro conoscenza di dati, analisi e prestazioni, oltre al loro estro creativo, utilizzando il targeting e la personalizzazione per rafforzare la loro pertinenza generando un maggiore valore nella loro offerta.

Il futuro modello di agenzia sarà incentrato sull'innovazione costante, sul business interconnesso e sui risultati creativi. La chiave è essere coraggiosi, essere audaci e rimanere concentrati: è un processo lungo e non sarà fatto dall'oggi al domani, ma c'è una luce alla fine del tunnel.